浅析中国消费者“服装奢侈品消费热潮”

杨月双 周 怡

（四川大学轻纺与食品学院，四川 成都 610065）

浅析中国消费者“服装奢侈品消费热潮”

杨月双 周 怡

（四川大学轻纺与食品学院，四川 成都 610065）

我国奢侈品产业发展相对滞后，但中国已成为全球第一大奢侈品消费国。随着经济的发展，商品贸易不断扩大，奢侈品最终发展成为雄厚而多元的产业。本文从奢侈品服装类的主要特点、中国的奢侈品消费者特点两个方面，来探讨中国消费者“奢侈品消费热潮”原因。

奢侈品；中国消费者；服装

一、奢侈品服装类的主要特点

（一）广义奢侈品的起源

奢侈，原意是指“闪光的并具极强的繁殖力及非凡的创造力”。奢侈作为产品起源于十七世纪初的法兰西，以路易十四国王为代表的贵族和王室作为最先享用者，在英国维多利亚时期鼎盛。从积极意义上讲，它能刺激产业进步、技术革新、增加就业机会、传承传统手工技术与艺术行业、帮助人们塑造品位与风格、满足人们追求个性化的理想。

（二）奢侈品服装类的基本特征

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，即非生活必需品。奢侈品最初为皇室与贵族而服务，后来企业家将分散的小型家庭手工业转变成了一种大规模的企业集团，使得全球拥有了五大奢侈品“朝圣地”，它们分别是纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、伦敦邦德街、米兰拿破仑山大道和东京表参道。

服装类奢侈品的特点总体可归纳为十个方面，清晰的品牌定位、识别的标志、具有明星化的设计师、有故事作为口碑、限量高质、强调手工、强大而长期的广告、有标志性的产品—常销品、明星追捧、高调的发布等。

（三）当代奢侈品产业发展现状

克里斯汀·迪奥将其品牌用自己的名字注册成商标，在销售非专有制造的产品时，收取授权使用费。接着伊夫·圣·洛朗等品牌纷纷建立二线品牌，定价较低，主要面向比较年轻的购买力相对较弱的消费者人群。一种像“金字塔”的模型开始脱颖而出：时尚尖端的女性时装奢侈品位于塔尖，目标消费者为极其富有的人群；出自同样设计师的普通成衣旨在针对相对富裕的中产阶级；最后一系列是大量的普通人群可以消费的香水和配饰，这是专门针对大众消费群体而设计的。

经过时间的流逝，最终形成了全球五大雄厚奢侈品集团，它们分别为LVMH集团、、PPR集团、历峰集团、Coach集团、斯沃琪集团。人们宣告着奢侈品已转变为一种非常普通流行的商品。当我们购买一个奢侈品品牌商品时仍然幻想着藏匿于奢侈品背后的豪华的理念：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们花费大量时间，夜以继日，手工一针一线制造出来的。事实上爱马仕公司已公开承认将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂、LouisVuitton也在印度开办一家制鞋工厂，奢侈品服装行业借助世界工厂来大规模提高产量，大肆依靠廉价劳动力来降低成本，在巨大产量背后承载着巨大利润。

二、中国的奢侈品消费者特点

（一）中国服装类产品消费者基本特点

虽然我国自古有着男耕女织的传统，但当代多数家庭已鲜见针线。服装已成为最普通的生活消费品，且奢侈品服装也走进许多人的生活中。在奢侈品服装的消费过程中，消费者将受到环境、时尚、价值观等外在因素的影响。此外，消费者购买服装类产品还会受到国际流行色协会、国际服装协会、高端品牌新品发布会、知名设计师新的设计理念都影响消费者购买服装的导向。

改革开放以后，中国的高层次需求开始产生，1997年国外奢侈品品牌开始进驻国内市场，2005年中国消费者境外奢侈品消费兴起。消费者主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市，目前正在向西安、苏州、重庆等城市延伸。消费人群的年龄在20-30岁之间，主要为女性消费者，基数大，潜力也大。中国消费者在购买奢侈品时，主要通过品牌专卖、百货、网上购物、奥特莱斯这四大渠道。

（二）中国服装行业发展现状

中国服装奢侈品品牌空缺，与中国购买力充分的富裕消费者之间，存在着供求不平衡的现状。中国是世界第一的“服装制造大国，世界第一的”服装出口大国，世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国。可我国服装品牌暴露出文化内涵、品质、技术含量、创新性、人文关怀、社会责任等深层次内涵长期不足的问题。

近些年来，中国服装业开始进入新的阶段，许多华裔设计师已经影响着世界服装业，比如谭燕玉、王薇薇、王大仁、林能平、吴季刚、邓志明等。渐渐地消费者对品牌的“崇洋媚外”情节悄悄转变，成长中的中国企业在与本土消费者沟通、交流方面具有诸多优势，偏爱中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例正日益提高。

三、总结

自2008年金融危机之后，奢侈品产业为降低成本，很多奢侈品品牌将生产重心不断地移向中国，近几年开始迁往印度、缅甸等国，企图寻求更廉价劳动力。对于奢侈品高级成衣的消费，国人开始重新认识，在这几年狂热的消费现象中，过度消费超过了能力消费，今年出现了缓慢减退的状况。我们需要重新建立健康的消费观念，同事打造属于中国本土的奢侈品品牌。

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1005-5312（2014）05-0283-01