万宝路的品牌形象浅析

张青

（曲阜师范大学，山东 日照 276826）

万宝路的品牌形象浅析

张青

（曲阜师范大学，山东 日照 276826）

他粗狂豪放、野性不羁，他生活的时代里布满了钢筋水泥，他向往的蓝天是宽阔无垠、草原是一望无际，他矫健的身姿与奔驰着的骏马相协调，在蓝天绿地间相互呼应，而“它”插上了翅膀，自由的奔跑起来越过群山，翻过峻岭跑遍世界每个角落，同时也跑进了向往自由的人的心理。

万宝路；李奥·贝纳；牛仔；品牌形象

在1908年的一个早晨，有位绅士摸样的中年人行色匆匆，他手里握着刚刚申请下来的营业执照，这让一个创业者兴奋不已,为了给公司的产品起一个好名字,菲利普·莫里斯费尽心机，最终想到了伦敦工厂所在街道的名字“Marlborough”，这个长长的英文单词。单词的前八个字母让他有王者之风的感觉，对，就是他了Marlboro。

一、万宝路品牌定位初期

有关万宝路名字的来源说法有很多。但最终定为Marlboro。于是菲利普·莫里斯开始在纽约开设的分公司销售万宝路在内的品牌，起初万宝路的形象定位是女性香烟，它的宣传口号是“Mild AsWay”像五月天气一样的温和，目的在于占领女性烟民的市场，因为在那时美国女青年大多过着醉生梦死的生活，像五月天气一样温和是万宝路初期引以为荣的广告词，但作为一个品质上乘的烟草品牌，并没有达到他所期望的那样。而是变为一度无人问津的品牌，这到底是什么地方出了问题？在莫里斯百思不得其解下他找到了李奥·贝纳。

二、李奥·贝纳简介

李奥·贝纳生于1891年10月21日，很小的时候他就在父亲的干货店里帮忙，之后又在一家印刷厂当过小工，也教过书，随后进入密芝安大学学习新闻专业。获得学士学位后，在一家新闻报社当了一年记者。他认识了不少当时著名的广告人，为了在事业上更上一层楼他来到芝加哥寻求新的发展，进入了一家享有盛名的广告公司，在那里磨练了6年，终于在1935年8月，李奥·贝纳走上了创业的道路，成立了用自己的姓名注册的广告公司。正是由于李奥·贝纳公司的参与使一直萎靡不振的万宝路最终起死回生。

三、万宝路的成功及影响

由于这个品质上乘的烟草品牌并没有像他期望的那样在广大的烟民中产生强大的号召力,所以菲利普·莫里斯公司在40年代初期考虑停止生产这一牌号的卷烟,第二次世界大战之后,一筹莫展的菲利普·莫里斯公司向李奥·贝纳发出了求助信息。

面对现有问题的挑战,李奥·贝纳公司经过细心研究发现万宝路所存在的问题,如果能为它注入新鲜血液,起死回生不是没有可能,通过李奥·贝纳公司的调查了解到人们对过滤嘴香烟有一种感觉：认为它更适合女性,这中感觉对于万宝路是十分不利,因为在女性香烟市场上,万宝路已经栽了个大跟头,那么万宝路的出路应该在哪里？

经过深思熟虑李奥·贝纳公司代表向菲利普·莫里斯公司提出了要忘记那个带有胭脂粉气的香烟，把万宝路香烟品牌打造成为重口味烟，用同一万宝路的牌子创造出一个文明世界里具有男子汉气概的香烟,最后在双方的精心策划下，一套完整的方案形成了，品牌外包装的颜色采用象征力量的红色为主体色彩。在保持原有的配方下创建出一个全新形象——牛仔，作为万宝路香烟广告的主角，在广告形象里，牛仔是一个浑身散发着粗犷、豪迈、有着英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出那看着强壮并长有很多汗毛的手臂，跨着一匹雄壮的高头大马，在他的手指间一直夹着一支冉冉冒烟的香烟，在整个画面的下方印有Marlboro的标志。这就是万宝路香烟在那个时代的广告宣传。这一形象给万宝路的品牌赋予了男人们向往的“力量”。它征服了广大的男性烟民，让所有抽万宝路香烟的人们产生一种强烈的满足感。

曾经美国一位专栏作家布洛克尼在1987年与他的助手们调查了1546个万宝路的痴迷者，调查表明很多被调查者都说他们喜欢万宝路，因为它的味道好，烟味浓，可以让他们身心愉快。此时布洛克尼又作了一个实验，他向每个自称热爱万宝路香烟的瘾君子提供了半价的万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不到品牌标记，但万宝路厂方做出证明：这些香烟的质量与商店出售的一样。最终实验结果显示仅有21%的人愿意购买这种半价的香烟。由此可见，烟民们真正需要的是万宝路品牌下男子汉的那种个性化形象所带来的优越感和满足感。

四、万宝路品牌形象下的启示

在得益于万宝路的牛仔形象，在1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。据不完全统计万宝路香烟每年在世界上的销售为3000多亿支。

到底是什么让万宝路一直处于全球香烟市场的领导品牌，经调查发现在20世纪的最后30年中，美国城市日益衰败，暴力不断；人们的办公室像个不透风的盒子；工作也没有人情味。人们不想住在城市，人们不想闻着城市里腐烂的气息。而此时出现的“万宝路故乡和万宝路形象”似乎在召唤美国人民回到早期民风纯朴的时代，回到那地域辽阔，充满宁静的地方，在这里山清水秀，在这里人们的心灵得以休憩,在这里的主人—牛仔更是积极进取，不畏艰险的英雄象征。他唤起了人们充满活力的激情，以及对美好生活的向往和希望。万宝路正是抓住了当时美国人民的内心世界，挖掘出了当时人们来自心灵深处的需要。随之创造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。

[1]王一川著.大众文化导论.高等教育出版社.

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1005-5312（2014）05-0281-01