“老字号”品牌形象设计的创新模式探索

陈 绘，魏梦姣

（东南大学 艺术学院，江苏 南京 211189））

“老字号”是经由国家商务部认证，具有悠久历史、深厚文化底蕴和良好信誉的知名品牌。“老字号”品牌历经千百年的淘洗，已成为一种遗产，“它们纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历。并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。”［1］因而关注和研究“老字号”，不仅是品牌本身发展的需要，更是对于历史和文化的尊重。“老字号”品牌的核心价值在于一个“老”字，但正因为“老”，这些品牌的品牌形象设计往往过于陈旧，甚至缺乏完善的品牌形象体系。随着商品经济快速发展、经济全球化步伐进一步迈进，完善的、系统的和能够适应当代审美变化的品牌形象系统对于吸引消费者是至关重要的。如今，国内的“老字号”品牌在新兴品牌的巨大冲击之下面临着前所未有的困顿局面，这与其落后的品牌形象不无关系，加之品牌营销策略和经营模式落后等问题，许多“老字号”失去了原有的市场竞争力。

与国外的老品牌相比较，我们可以看到国内“老字号”在发展中的诸多不足之处。早在上世纪90年代，奥美广告公司已针对活化老品牌进行了相关的研究。在今天，风靡全球的奢侈品中的大多数品牌都已逾百年历史，其视觉形象无论是经典程度还是时尚度都是同类的新兴品牌无法比肩的。究其原因，这些品牌厚重的品牌文化已渗透到其产品的每一个细胞当中，经典与时尚的碰撞是其长葆活力的秘诀。反观国内的“老字号”品牌老化现象严重，品牌形象创新模式尚未成熟，导致了“老字号”在转型的道路上出现无章可循的尴尬境地。这里说的品牌形象是指品牌的视觉形象，是以品牌视觉识别系统为主要内容的、可视的品牌形象。心理学研究表明，视觉接受信息的信息量占人类接收到所有信息的83%，因而“当代文化正在变成一种视觉文化”［2］，视觉文化已成为大众文化中最重要的性质。品牌拥有良好的视觉形象不仅能够引导消费者的行为，也更有利于品牌的传播。

探讨“老字号”品牌形象设计的创新模式，首先要注意的是“创新”并非“创造”。创新“老字号”的品牌视觉形象应以品牌固有文化元素为基础，重新赋予品牌新的视觉审美，以实现“新”与“旧”的辩证统一。换言之，创新“老字号”品牌形象，并不是凭空捏造一个虚假的意象，而是有理有据地从品牌本质出发导出灵感。

一、“念旧”——扬弃固有元素，传承品牌文化

相比于新兴品牌，“老字号”品牌的文化特征更加鲜明，历史痕迹更加显著，信誉积存更加厚重，这些都成为了“老字号”品牌的核心竞争力。“老字号”品牌卖的不仅是商品本身，更是其本身的品牌文化。“老字号”的固有品牌文化体系有两个分支：一是其表层的、可视的视觉形象；二是深层的、不可见的文化形象。

1.扬弃表层视觉元素

作为“老字号”品牌的固有文化元素，其固有的视觉形象包括该品牌原有的图形标志、文字标志、包装、招贴、店面形象等一系列内容。如今很多“老字号”品牌盲目追求时尚和现代感，在重塑品牌视觉形象时忽略原有的视觉要素而“另起炉灶”，使得消费者无法将新的视觉形象与品牌联系在一起，从而无法得到认同。一个“老字号”品牌的视觉形象“要让消费者一听见品牌名称，就浮现立体且复合的形象。……‘传统’与‘革新’这两个截然不同的元素并行不悖，才能成为令人向往、意境深邃的品牌。”［3］因而，品牌的固有视觉元素是品牌视觉形象创新设计的基础和重要依据。

“老字号”经历百年传承，形成了“中国味”十足的视觉形象，在对其进行创新设计时，沿袭其视觉形象的“中国味”是必要的。“老字号”品牌中的那些中国元素通常是有形的、有寓意的图形及色彩，我们应结合现代手段对其进行发掘、再造和创新。通过中国元素的创新运用提升消费者对“老字号”品牌的认同感和归属感，因此对“老字号”固有形象中的视觉元素进行合理的解构、扬弃进而重新整合是重塑品牌形象的关键所在。“扬弃”即有选择的继承——保留有利于品牌发展的元素，舍弃冗余的、含糊的元素。这在国外老品牌标识的进化过程中也可略见一二。纵观国外老品牌标识的进化史不难发现，其视觉形象是根据时代发展和消费者的审美进步逐步演进的。世界第一大石油公司“荷兰皇家壳牌集团”（图1）已有一百多年的历史，其标识在百年间逐步演变，成为今天经典的红黄相间的贝壳形象。可口可乐、佳能、大众等知名企业的标识设计与 “壳牌”经历了类似的变迁过程，最终形成了品牌极具识别性的视觉形象。在这个过程中或许会有曲折和反复，但从演进的大方向不难看出其由“繁”至“简”、由“具象”到“抽象”、由倾向“装饰功能”到“识别功能”的进化规律。“它山之石，可以攻玉”，我们在对“老字号”进行视觉形象的创新和改进时，也应遵循这个规律，从而使老品牌焕发出新的活力。当然，国内外老品牌形象在视觉元素上仍有很大差异，纯粹的“拿来主义”势必会导致失败。

2.挖掘深层文化内涵

“老字号”品牌的深层文化内涵是其固有品牌文化体系中更核心、更隐性的内容。日趋激烈的市场竞争与其说是品牌的竞争，不如说是品牌文化的竞争。品牌的文化内涵包括了品牌的兴衰史、经营理念、独特手艺等等，这些通常能够在其店训、店址、建筑、传说中得以体现。说到底，品牌的文化内涵正是品牌形象所要传达的信息。日本著名设计师佐藤可士和做过一个形象的比喻：设计的过程就像盖房子，设计要传达的信息是房屋的框架，而框架延伸出来的艺术处理方法就是整座房屋的装潢。如果在建房子时，装潢前没有先打骨架，就无法创造明晰的形象，让人一头雾水。“老字号”品牌形象创新设计正如对房子进行修葺，“老字号”品牌的文化体系就像房屋的骨架，是支撑整座房屋的结构体。因此“修葺”的过程中，可以在合理的范围内“添砖加瓦”，改变“装潢”的风格，但必须遵循其“框架”（文化）本身。

“一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。”［4］例如，中国老牌化妆品“双妹”在经历了视觉形象升级之后迎来重生并跻身高端品牌行列。蒋友柏先生的设计团队对“双妹”品牌的发展追根溯源，将新“双妹”品牌与海派文化、上海风情紧紧联系在一起，赋予了该品牌一种兼具上海名媛和新都会女性精神的文化气质。新“双妹”（图2）与曾经的“双妹”在品牌形象上有着明显不同：相较于旧的标识，新标识中的女性在妆容和气质上精致、时尚、优雅，融合了“装饰艺术”风格的纹样，体现上世纪30年代上海滩“东西交融”的独特地域文化，达到传统和时尚的双重价值认同；“双妹”产品包装设计（图3）融合了民国时期的建筑风格，刚柔相济且时代文化特征明显；广告设计中虽然延续了“美女月份牌”的特点，但加入大量时尚的视觉元素，形成了更强烈的视觉冲击力和更独特的韵味。重塑后的新“双妹”在品牌渊源和海派文化特质方面与历史一脉相承，但在定位、形象、传播上则是焕然一新，充满了生命力。新“双妹”更加符合现代女性的审美喜好，在继承原本美好优雅形象的同时，凭借更加现代时尚的气质，体现“东西交融、风情万种”的特质，并以极佳的品牌形象抓住大众的心。

“品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指经营中的一切文化现象。”［5］“老字号”品牌形象设计的创新需找准品牌定位，并善于将品牌文化进行有效传播才是一剂万能良药。但是，不管是“欣欣向荣”亦或是“萎靡衰退”的品牌，都可以通过挖掘深层文化内涵来反观品牌的本质及精髓，进而对品牌本身进行深入的观照与超越，从而赋予其强大的生命力和蓬勃的活力。

图1 “壳牌”标识演变过程

图2 “双妹”品牌视觉形象

图3 “双妹”产品包装设计

二、“喜新”——立足时代特点，重塑品牌形象

时代发展的步伐越来越快，大众的审美情趣也随之改变；科技进步对创作工具和传播途径的影响为当代设计提供了更多的可能性；经济全球化的趋势使品牌的经营者对于品牌的发展有了更高的期许……这些因素都对包括“老字号”在内的所有品牌有了更新、更高的要求，使“老化”了的品牌视觉形象的更新换代成为了必然。“老字号”品牌的形象设计不仅应该以其固有的品牌文化体系为基础和依据，同时也要明确整个设计过程的目的——创新。完善的品牌视觉形象不仅意蕴深远，同时也应与时俱进。

1.关注审美需求，改良旧形象

审美是一种内在感受，审美需求针对人类而言，就是在生活过程中对事物的感受。品牌形象本身并没有“老”与“新”的差异，所谓的“新、老”只是根据观众审美需求的变化而给出的判断。从国外老品牌的视觉形象演进过程中可以看出，品牌形象是根据各个时代的大众审美需求变化的。影响大众审美的因素众多，心理年龄的增长、外部生活环境的变化、多元文化的冲击等因素都可能会使人们的审美需求发生变化。因此，“老字号”品牌的形象创新设计也应该根据现代消费者，尤其品牌主要面对的消费群体的审美需求做出改良。

始于1931年的护肤品牌“百雀羚”（图4），一个扁扁的、深蓝色的，画着四只五彩小鸟的铁盒，承载着多少人的美好回忆。原有品牌标识中的字体为隶书手写体，隶书讲求“蚕头燕尾”、“一波三折”，在中国人的传统审美中，对这种曲线青睐有加。随着时代的发展，这个曾经为“百雀羚”带来无限辉煌的产品形象已经和众多“老字号”品牌一样，渐渐淡出了公众的视线。2008年，“百雀羚”全面重新塑造新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同时对“百雀羚”品牌LOGO进行了时尚升级设计（图5）：标识字体风格融合了隶书笔触和印刷体的特点，依然平实亲切，但整体更加简洁、整齐。新的标识字体更加符合现代人的审美需求，也更易于准确传递和应用。“百雀羚”品牌形象升级换代后悄然大热，不仅有许多年轻人在寻找着老品牌的踪迹，更有一些时尚人士决心返朴归真，使用“百雀羚”。

图4 “百雀羚”旧标识

图5 “百雀羚”新标识

随着人们审美需求的不断变化，老品牌旧有的形象也需适时地改变。因此，为了保持“老字号”品牌形象与时代发展相一致，就必须适时地对品牌形象进行提升与创新设计。

2.借助新手段，发掘新形式

随着数字时代的到来，当代设计以数字技术和电脑为主要的创作工具，这种模式既结合了各种传统绘画工具的特点，又能体现多种新的艺术风格，使当代设计的创作技法不断推陈出新。计算机创作的诸多优势为改变“老字号”局限于牌匾、招幌、图腾等形式的品牌标识等视觉形象提供了更多可能性，也延伸了中国元素在“老字号”品牌视觉形象中的运用途径。在前面的文中提到，“老字号”的品牌视觉形象必定是具有“中国味”的设计，“中国味”的形成并不是中国元素的简单堆砌，而是将中国元素合理的解构、变通，使设计由内而外地体现出中国“神韵”。同时，优秀的设计是兼收并蓄的，“中国味”的设计应当、也有必要体现多元文化的精髓。这种“解构、变通”和“兼收并蓄”在计算机技术的辅助之下变得更加简单、灵活、游刃有余。

“百雀羚”品牌最新推出的“三生花”花露水系列产品，在包装上用欧美时尚插画的形式绘制了三个民国时期的少女，发型和服装都是上世纪30年代中国女人的经典装扮。上世纪30年代大上海的电影明星海报、“美女月份牌”是能够展现当时女性风采的经典艺术形式，也是后世争相模仿的对象。但是“三生花”系列的视觉形象无论是在创作工具上还是艺术处理手法上都与传统的表现形式大相径庭，但是这种时尚与传统、东方与西方的碰撞产生了奇妙的“化学反应”，整个视觉形象优雅且清新、浪漫而性感，给观众独特的视觉体验。

“老字号”品牌形象的创新是以“旧”为基础、以“新”为目的设计过程。一个既能体现“老字号”品牌深厚文化底蕴，又符合当代大众审美的品牌形象是“老字号”赢得市场认同的必要条件。此外，品牌形象的完整性和系统性是影响品牌传播效果的关键因素，同时也是企业营销战略的重要组成部分。

三、“喜新念旧”，建立“老字号”品牌视觉识别系统

视觉识别系统（Visual Identity）作为品牌视觉形象的主要内容，是企业识别系统（CIS）的一部分。它是将企业识别系统中非可视的部分转化为可视的视觉识别符号。设计到位、实施科学的视觉识别系统，不仅能够更好地将有关企业和品牌的信息传达给受众，从而获得外界的认同；还可以强化企业的内部凝聚力。此外，新兴的传播媒体随着科技的进步迅猛发展，借助这些传播渠道，企业或品牌可以借助这些传播渠道有效地扩大其影响力。在这种条件下，一套完善、规范的品牌视觉形象对于品牌信息的准确传递更加重要。

1.识别性

品牌形象的识别功能是建立品牌形象的核心目的。识别功能即在品牌视觉形象与品牌本身、产品及其品牌文化间建立“联系”。这种“联系”的生成就是使消费者产生双向的主观联想——由品牌本身到其视觉形象，以及从品牌视觉形象到品牌本身。“壳牌”石油公司品牌标识在百年间经历了数次品牌形象升级，但从始至终都是一个“贝壳”的形象。这是由于品牌本身与“贝壳”形象之间的联想已在公众心目中建立，贝壳的形象也能够准确传达品牌信息。而该品牌标识由“具象”、“写实”到“抽象”、“写意”的演进从根本上说是为了适应时代发展和公众的审美需求。要建立从品牌本身指向品牌形象的联系，就需要将不可见的、隐性的文化层面的内容进行可视化、艺术化处理，并融入到品牌视觉形象中去。“老字号”品牌经历百年发展，其品牌形象往往已经深入人心，形成了由形象到品牌本身的联想。因此，“老字号”新的形象也不应脱离其原有的品牌形象，应“去粗取精”、在原有视觉形象的基础上进行改良和修正。

2.时代性

“老字号”品牌的历史悠久，其视觉形象的形式和艺术处理手法存在老化过时、脱离当代审美等问题是不可避免的。很多人对于“老字号”品牌形象主张“倚老卖老”，恢复其最原始的样貌。其实，这不过是在遵循传统、恢复传统的“崇古”心态中不能自拔。如果“难于走出传统，那么，中国的当代化设计是不能计日程功的。因为当代化设计工作在基本上需要一种创新改革、未来时间取向的心态与行为”［6］，而这些正是崇古心理之反向。老字号以“老”为自豪，可正是由于“老”，才使他们缺乏创新精神，在品牌外在形象上表现出一副老态龙钟的形象。而在新时代的背景下，“老字号”品牌要继续保持活力就必须吸纳更先进、更多元、具有时代特色的新文化、新概念、新手段，置换或补充原有的内容。“老字号”应该忘掉自己的“年龄”，时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换的关键。因此，要积极推广“老字号”品牌形象的年轻化，从企业理念的年轻化到体制、经营和服务方式的年轻化……体现出“老字号”品牌的时代性。当然，在品牌创新转化过程中，坚守的是品牌的文化内涵，最直观的改变是品牌外在视觉形象部分。

3.系统性

视觉识别系统分为基本元素和应用元素两部分。其中，以品牌名称、标识、标准色、标准字、辅助图形等作为基本元素，这是品牌的价值取向和文化内涵的外在集中体现；应用元素是基本元素的延伸和发展，是建立在基本元素基础上的，包括广告、店面装潢、办公用品等，更加侧重应用功能。应用元素中的视觉元素，如图形、配色、字体等内容都应当来源于视觉识别系统的基本元素，或与基本元素相互呼应，从而形成统一的整体视觉形象。建立“老字号”品牌视觉识别系统对品牌形象的形成尤为重要，基本元素和应用元素应当统一、规范，以保持品牌形象对外传播的一致性和一贯性。此外，品牌内的不同系列也应该保持各自风格和视觉元素的统一。“老字号”品牌视觉识别系统不仅对外在识别形象进行设计，而且对品牌的内涵进行统一整合，通过种种符号建立品牌在消费者心中的形象；系统地贯穿于品牌文化、企业理念、产品形象、品牌定位等一系列内在因素之中，将形式与理念结合，形成一种与消费者进行情感交流的通道。系统性不仅能够使产品更多地吸引受众，而且有利于品牌与消费者之间建立心理情感，加强消费者对品牌的推崇，进而创造出融入文化理念、情感价值的品牌附加值，增加品牌的价值和整体竞争力。

“老字号”品牌凝聚的历史记忆，转化成为一种情感的力量。“旧”对于新世纪的人们有另一层意义上的“新”。“喜新厌旧”是人之常情，然而“喜新念旧”也不无可能。“老字号”经过长期的经营和发展，具有一定的规模和影响力，但是大多数的“老字号”品牌视觉形象系统不够完善和规范，且老化现象严重。因此，在对其品牌形象进行设计创新的过程中，不仅应当对于品牌文化层面中显性和隐性的元素进行修正和处理，也应该对于品牌形象进行整合，形成更加有益于“老字号”品牌未来发展的，兼具识别性、时代性、系统性的视觉识别系统。

四、结 语

时代不停步地发展，生活质量的提高，眼界的不断开拓，消费者的审美标准和情感需求也随之发生变化，“老字号”品牌形象设计的创新模式同样因变而变。“老字号”品牌形象设计的创新不是对旧时视觉形象的全盘否定，而是秉承怀旧的心理，采用延续的方法，融入新的设计元素，以一种现代的视觉语言呈现“老字号”的韵味，从而给消费者带来耳目一新的视觉新形象，以期重新获得消费者的宠爱，真正打造“老字号”品牌形象“喜新念旧”的新风尚。“老字号”品牌是中华文化的物化结晶，对“老字号”品牌形象的创新设计就是将其深厚的文化内涵可视化、艺术化处理并融入新时代元素的过程。在这个过程中不仅要注重对于文化内涵和时代精神丰富、全面的表现，也要注意“提炼地去粗存精。提高、集中”［7］，形成更典型的视觉形象。当然，“老字号”品牌想要走出困境得到长足的发展，仅仅依靠品牌形象的创新是不够的。“老字号”品牌的运作是一项系统工程，在企业的经营过程中运行新机制、融入新理念，才能更好地面对激烈的市场竞争，从而实现“老字号”的真正复兴。

［1］冯骥才.城市为什么要有记忆［J］.环球人文地理，2012（7）.

［2］丹尼尔.贝尔.资本主义文化矛盾［M］.赵一凡，蒲隆，任晓晋 译.北京：生活.读书.新知三联书店，1989.

［3］佐藤可士和.佐藤可士和的超级整理术［M］.常纯敏 译.南京：江苏美术出版社，2009.

［4］李光斗.品牌战全球化留给中国的最后机会［M］.北京：清华大学出版社，2006.

［5］乔春洋.品牌文化［M］.广州：中山大学出版社，2005.

［6］冯冠超.中国风格的当代化设计［M］.重庆：重庆出版社，2007.

［7］宗白华.美学与意境［M］.北京：人民出版社，2009.