刍议我国中小企业品牌竞争战略

◎ 毕远军

（辽宁省东港市中小企业服务中心，辽宁东港 118300）

刍议我国中小企业品牌竞争战略

◎ 毕远军

（辽宁省东港市中小企业服务中心，辽宁东港 118300）

中小企业要加强品牌竞争力建设，才能持续发展壮大。目前我国中小企业品牌竞争力存在品牌理念缺失、管理人才匮乏、运营经验不足等缺陷。应采取以下品牌竞争战略：品牌共享；以品牌差异为着力点突出自身优势；多元化传播、打造品牌知名度；服务创新、质量至上；注重品牌保护、积极培养专业人才；履行品牌承诺、增强顾客购买信心。

1 中小企业品牌竞争力建设的重要性

目前，我国中小企业共有1000多万家，占据全国企业总数的99%，全社会75%的就业机会是由中小企业提供的。但在创建品牌竞争力的道路上，人、财、物成为拦路虎，纵观世界知名企业不难发现，在企业设立初期，他们就建立了长久的品牌战略方向，即便在经营最低谷期间，也能坚持品牌理念，倾注精力打造品牌，最终成为世界级企业。

在产品日益同质化的当今社会，品牌是占据消费者心里，体现消费者不同个性的重要标志。在与消费者磨合的过程中，谁能抓住消费者，谁就掌握了市场。所以，揣摩消费者心理，抓住消费者需求，建立独特品牌竞争力的作用不可小觑。

2 品牌竞争力的构成

企业具备的品牌竞争力能够帮助企业获得超额利润。品牌的竞争力主要表现为：

2.1 品牌定位能力

根据企业的目标消费群体，动态分析他们的需要和期待，从而生产出满足顾客个性化需求的产品，使品牌在消费者心中定位，产生长久的依赖和情感。

2.2 品牌塑造能力

企业提高产品及服务质量，促进企业管理水平提升，不断突破现状，推陈出新，策划更多满足顾客需要的产品及活动。

2.3 品牌延展能力

一旦品牌在顾客心中留有地位，企业在推出新品时，顾客会顺其自然联想到品牌带给顾客的利益，也就很容易接受新品，从而使企业新的业务顺利开展。

2.4 品牌增值能力

给消费者带来超额服务是品牌竞争力的价值所在，消费者从品牌中得到的让渡价值越多，对品牌就越忠诚[1]。

3 中小企业建设品牌竞争力的现状

我国已进入市场经济时代，中小企业在迎来商机的同时也面临着激烈的挑战与竞争。大量外商的引入，让我们学习到了先进技术和管理运营方式的同时也面临着巨大的竞争压力。与外资企业相比，我国企业缺乏品牌竞争意识，面对突如其来的竞争显得一筹莫展。一些企业未能很好地保护好自己的品牌，被外国企业恶意抢注，在市场上丢失了重要的竞争武器。总之，我国中小企业品牌竞争力现状归结为以下几点：

3.1 品牌理念缺失

很多企业打造品牌的手段主要沉溺于大量的广告推广，夸大的表述和炫耀的态度，这反而是拔苗助长，未必达到理想的效果。更有甚者，大量的广告资金投入使企业陷入窘境。

3.2 管理人才匮乏

很多大型企业都有自己的首席品牌官、品牌总监或品牌经理人，专门从事打造企业品牌的工作。但是对于中小型企业来说，首席品牌官高额的薪资要求让他们望而却步。没有专业的品牌管理人员也就很难建立品牌竞争力。

3.3 运营经验不足

受国际金融危机影响，我国中小企业举步维艰。很多企业为了提高企业竞争力，在技术改造和设备更新上下大力气，盲目开发新产品。由于管理水平低，经验不足，把先进的技术和方法抛在脑后，最终没有达到理想的效果。这种摸索中积累经验，使企业创立品牌竞争力也只能是空穴来风[2]。

4 建立中小企业品牌竞争力前的准备

4.1 做到持之以恒

冰冻三尺非一日之寒，中小企业创建一个极具竞争力的品牌形象需要日积月累，厚积薄发，在繁杂的竞争变化中保持清醒。把眼光放长远，考虑长期的市场形势，以此来定位品牌的个性、形象。不要畏惧变化无常的市场环境，坚定最初的目标，持之以恒。经过一段时间的磨砺，品牌自然会逐渐被大众接受，品牌价值便会日益显现。

4.2 具备创建品牌竞争力所需的人力物力

产品是支撑品牌的实体，品牌要对应企业产品特征来定位，企业要具备相当的技术能力、进行设备投入、培养研发人员、取得专利发明等等。中小企业要重视专业人才，不惜成本引进高素质优秀人才，从而促进品牌竞争力建设的连续性。要找到可以长期给予资金支持的金融机构，在建立品牌竞争力的道路上源源不断地给企业注入资金，保证中小企业建立品牌竞争力的持续进行。

5 中小企业品牌竞争力战略部署

5.1 品牌共享策略

可以以地域或行业为标准，多家企业组织起来，共同使用同一品牌，形成品牌联合体。联合体内，各中小企业以契约形式规范企业经营行为，通过共享品牌，中小企业解决了资金不足，产品线单一的问题，资源共享，为提高知名度和品牌推广创造有利条件。同时，在联合体内，各企业产品销售区域不同，使该品牌在更广阔的市场范围内露面，增多了品牌与消费者接触的机会，让消费者更加认识并认同这个品牌。

5.2 以品牌差异为着力点建设品牌，突出自身优势

国内中小企业与大型企业在各项资源上有着明显差异。所以中小企业只有在优势项目上下大力气，多做文章，才能使本企业的产品鹤立鸡群，得到消费者的喜爱。如手机产品的特殊功能，装修领域的独特风格，旅游行业的奇特项目等。中小企业在市场竞争中，应尽量避免与竞争对手直面冲突。选择自己占据优势的领域，通过多方位营销和品牌传播，力争先在小范围内占据一席之地，再以此为基础向更广阔的地域扩张。

5.3 多元化传播，打造品牌知名度

打造品牌知名度需要对品牌进行营销。除广告外，中小企业可以采用赞助商的方式进行营销。如„加多宝‰赞助《中国好声音》，„蒙牛‰赞助《乡村爱情》使观众随着这些节目对品牌留下深刻印象，扩大品牌知名度，从侧面折射出企业价值和企业文化，使品牌深入人心。虽然中小企业在资金上不如那些大型企业，但可以挑选和企业相匹配的活动，做得相互结合，互惠互利。另外，网络营销也是信息时代新兴的营销模式。中小企业应该在网络这块肥沃的土壤上，努力耕耘，宣传品牌，创建品牌文化[3]。

5.4 服务创新，质量至上

提升顾客的忠诚度是品牌竞争力的有力体现，企业给予顾客的产品及服务是顾客对于企业的最直接的感受，消费者追求的是优良的质量和对企业值得信任的理念。质量建设的途径是加强生产过程监督，严格管控不合格产品，做到让消费者吃得安心，用得放心。另外，中小企业要提高售后服务质量，从细微处感染客户，和客户成为紧密的朋友，让客户对其产生依赖，进而留住客户，能够以口碑的传播发展更多的客户资源[4]。

5.5 注重品牌保护，积极培养专业人才

品牌保护是提高品牌竞争力的保障，只有将品牌保护好，才能使品牌竞争力的作用充分发挥出来。第一，中小企业应该积极学习关于品牌保护的相关知识、法规，并在实际的品牌战略中落地。第二，中小企业要重视团队精神和优秀人才的培养，品牌管理并不需要投入过大的人力物力，有了专业化的品牌创建团队，就可以把品牌建设项目投入到中小企业日常的工作中，使创建品牌竞争力成为企业的例行工作，这样就加大了企业建设品牌竞争力的力度，为规划品牌，创建品牌的执行提供了保证。

5.6 履行品牌承诺，增强顾客购买信心

对消费者的承诺不能兑现是中小企业品竞争力不强，坚持得不够长远的一个重要原因。没有承诺使得消费者对品牌没有足够的认同感，感到不踏实。所以，要想做让消费者认可品牌，就要给消费者一种长远的，对企业产品有指导性的和目标性的承诺。„优雅而放松的第三场所（为职业人士提供一片忙中休闲的场所）‰这是„星巴克‰给顾客的承诺。让顾客想到„星巴克‰这个品牌的时候就会感到那里是介于家和办公室之间的优美而宁静的„第三场合‰。无论是聚会还是生意洽谈，„星巴克‰给顾客承诺的氛围让顾客永远体会到专业和服务。这就是„星巴克‰成功的秘诀。因此，中小企业要培养品牌和消费者心理上的情感，使消费者对品牌放心，信任[5]。

6 总结

我国已经进入品牌消费时代，消费者在下购买决定的时候，品牌是左右选择的最重要一个因素。品牌竞争力逐渐成为企业综合竞争力的体现。决定了企业在市场中的地位。我国中小企业要想在品牌竞争中占有一席之地，就要顺应时代的发展，开展品牌营销，建立品牌竞争力，并不断提高。虽然提升品牌竞争力是一个持久的过程，但对中小企业的发展和范围的不断壮大有着重大的促进和指导作用。因此，建设品牌竞争力要有效落实，要和质量标准系统相结合，保证生产出优质的产品，更能促进中小企业的持续专业化和管理科学化。

[1]齐昕.差异化网络品牌的构建与传播[J].安庆师范学院学报(社会科学版),2009(2)

[2]林汉川,魏中奇.中小企业发展与创新[M].上海:上海财经大学出版社,2002:42.

[3]李光斗.蒙牛怎样飞了起来[J ].商界,2005，(9)：40-41.

[4]赵红梅.中小企业品牌运营及管理[J].商业时代,2003,(15).

[5]特伦斯·辛普. 整合营销传播——广告、促销与拓展［M］.北京: 北京大学出版社2009·24·