基于BIM的房地产企业价值网利益主体博弈分析

刘维跃，刘凯歌，周秀秀，王海龙

(天津城建大学 经济与管理学院，天津300384)

基于BIM的房地产企业价值网利益主体博弈分析

刘维跃，刘凯歌，周秀秀，王海龙

(天津城建大学 经济与管理学院，天津300384)

建筑信息模型(BIM)作为一项现代信息化技术，它的应用将使房地产产品具有更好的顾客吸引力．然而目前BIM技术尚未得到充分的推广应用，其推广缺乏足够的理论支撑．通过构建房地产企业的价值网解构模型，进行房地产价值网主体的角色定位．应用博弈理论，研究完全信息条件下的消费者与房地产企业、房地产企业之间的博弈模型，解出博弈模型不同情况下的纳什均衡解，并根据纳什均衡解得出相应结论，为BIM技术的推广奠定理论基础．

BIM；价值网主体；价值网解构模型；博弈

建筑信息模型(building information modeling，简称BIM)技术作为现代信息化发展的产品之一，带有信息产品特有的市场触觉与知识含量．《2011年中国工程建设BIM应用研究报告》中指出，BIM技术通过全球范围的研究和实际工程的应用，已经成为城市工程建设行业的主要支撑技术和方法，是未来提升城市规划和建设行业技术及管理升级的核心技术．王庭魁等[1]指出，房地产企业在项目规划阶段的方案评价中，运用BIM技术将极大提高房地产产品的附加值．“BIM＋互联网”带来的是房地产产品品质的大幅提升．BIM技术的应用可以提前预知和解决项目建造中的很多问题，产品的品质在不同企业之间会有更大差距，也将影响竞争格局的变化[2]．在房地产开发过程中，BIM技术的应用将以产品价值的高度实现赋予房地产企业更好的顾客吸引力，提高企业在市场竞争中的比较优势．应用BIM技术可以使房地产企业进行高效的大数据管理，加快决策进度，提高决策质量，从而提高项目质量，降低项目成本，并增加项目收益．

但是，目前国内BIM成功的案例并不多，究其原因，首先是由于业主的理念不够先进，缺乏使用BIM的原动力；其次是关于BIM的理论研究相对较少，没有理论作为依托，业界无法全面认识BIM技术可以带来的实际利益．因此，普及BIM技术需要更多的理论研究作为支撑点，由理论与实践的结合来充分证明BIM技术的资源整合能力，以及可以给社会、企业、消费者带来的效益．

现实市场竞争中，价值活动中各参与者的利益冲突具有普遍性，房地产企业追求自身高额利润的本性、消费者的投机心理以及对政策的反向预期，使房地产企业价值网利益主体的每次决策都将是一次博弈．由此，笔者将构建在BIM技术发展现状的大环境下的房地产企业价值网模型，分析其价值网利益相关者之间的博弈，为BIM技术的相关理论研究奠定基础．

1 价值网理论

1.1 价值网理论的发展

1985年，英国学者迈克尔·波特在《竞争优势》[3]中首次提出价值链的概念，后来不断有学者对价值链理论进行拓展研究，并将价值链理论应用到越来越多的领域[4]．随后，美智管理顾问公司的亚德里安·斯莱沃斯首次提出价值网概念，在《发现利润区》[5]一书中指出，价值网内成员企业间的协同、资源共享为客户提供服务，完成优势互补及价值增值；之后，大卫·波维特等在《价值网》[6]中提出价值网是一种新业务模式，价值网的本质是在专业化分工的生产模式下，通过价值传递机制，由处于价值链上不同阶段、相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值．此后，不断有学者对价值网进行理论创新．

价值网是通过价值网节点企业间的相互合作，完成战略资源分配，以顾客为核心的一种价值创造体系，且其价值创造的目标是优越的顾客价值．企业的核心能力作为价值网得以存在和运行的关键环节以及合作关系建立的基础．价值网内的相关利益主体在关注自身价值增值的同时，将更加关注价值网络上各节点企业间的联系，并冲破传统价值链各环节的壁垒，提高网络在价值主体之间的相互作用，推动价值网整体的价值创造[7]．

1.2 价值网价值创造机理

价值链是企业实现价值增值的一个传统工具，面对需求增加、国际互联网的冲击以及市场高度竞争，都要求房地产企业应将传统的供应链、价值链管理模式转变为价值网管理模式．价值网作为价值链的补充发展，可以有效实现企业核心能力的提升和竞争优势的获得．价值网的基本理念是企业不应将目光局限于自身，而应当向生存发展的整个市场环境扩展，洞悉整个网络上所有节点企业间的相互合作、竞争的关系，并进行决策，然后实施战略以保证企业价值增值．

价值网的战略思维即以顾客价值为核心的竞争战略，以紧密合作为机制的共享策略，以及以塑造核心能力为主要手段的成长途径．价值网的价值创造机理是：以顾客价值内生化为内在要求，以节点企业协同创造价值为基本途径，以产品创新与整合为辅助工具，以价值网节点企业之间核心能力的互补性为整合点，价值网领导企业作为价值网中枢创造价值[8]．

2 房地产企业价值网模型

2.1 房地产企业价值网相关利益者的角色定位

房地产企业通过外部环境和内部资源整合，以自身核心能力为基础，选择优势能力要素提供规划、设计、施工、材料、监理等服务，最后将房地产产品销售给客户的过程称为房地产企业的价值活动过程．根据市场经济的特点，房地产企业将按照优胜劣汰的机制进行经营生产，在这种情况下，首先要考虑的是如何适应市场经济的发展要求，如何能在市场调控下生存．价值网结构可以为房地产企业的发展提供最优化的企业效率结构，房地产企业通过价值网管理，整合企业战略资源，参与市场竞争，资源整合能力与价值链管理能力则作为房地产企业的核心竞争力．

在房地产开发市场竞争中，以房地产企业为核心组成的战略联盟，形成了价值网体系，价值网内利益相关者包括房地产企业、竞争对手、供应商、消费者[9]．其中，供应商主要包括作为土地供应者的政府，在中国现有的房地产开发市场下，政府同时充当宏观调控者；提供规划设计图纸和服务的规划设计单位；BIM技术软件开发单位；施工企业、材料和设备的供应商；非自有资金的供应机构，即各种融资机构等，涉及的中介机构主要有市场调研公司、房地产经纪公司、营销策划顾问公司、广告策划公司．这些参与者通过自身的价值活动相互联系，为房地产开发产品的价值增值和资源分配提供帮助．房地产企业可利用的战略资源数量和竞争优势强弱程度，与价值网中专业合作商的资源整合能力、数量及互信关系成正比关系．

2.2 房地产企业价值网解构模型

将价值网定位为一个开放的体系，价值网参与者则定位为系统内部的利益相关者而不作为外生的变量．在价值网理论基础上，针对所研究的房地产企业，建立了在BIM技术应用环境下以房地产企业为核心企业的价值网解构模型，以便更加详细、清晰地表现价值网络的解构、流程及增值机制，如图1所示．

在解构模型中，房地产企业价值网结构清晰，明确价值网价值集成机理，反映了整个价值网体系的运作模式及价值网各主体之间的组织网络链接关系，确立了以顾客价值的实现为最终目标．在BIM技术的动力驱使下，房地产企业的价值网内部在价值分割的同时，更加注重价值的创造，即各个节点企业通过协同创造共赢的过程，达到整体最优化．以房地产企业为核心，由供应商、消费者构成房地产企业动态价值网体系，信息流、资金流、物流得到充分传递，其房地产开发产品与购房者需求契合，实现房地产企业价值网的整体价值增值．

2.3 解构模型分析

首先，在BIM技术驱动环境下，通过对房地产企业价值网体系中主体供应链条和内部结构的优化，以及对战略资源进行流程整合，使顾客价值重要性充分体现，构建与外部环境相连接的敏捷性价值流通链条[10]．进而价值网主体之间横向的单链连接关系转向纵向交联的组合形式，彼此的价值增值环节纵向交互，实现整个价值网络资源结构和价值流通的集成管理模式．

图1 房地产企业价值网解构模型

其次，在竞争驱动下，房地产企业价值网中传统单一供应链结构被整合为房地产企业、供应商、中介、消费者等价值网主体共同参与的集成化供应链结构，亦即结成了一个高度市场化的战略联盟，企业通过将非核心业务外包，以增强自身组织的应变能力及对市场需求的敏感性．价值网此时构建的虚拟组织则更加强调BIM技术作为信息工具的效用、价值网系统的整合结构化、战略资源共享以及市场敏感性．房地产企业作为价值网系统的“盟主”企业，对价值网各个主体企业进行管理，促进整体竞争优势的获得，并在沟通界面嵌入企业规则，进行参与企业活动的约束限制，出现了以资源整合和价值共享为主题的价值网管理模式．最后通过对组织开放系统的信息集成，实现价值活动集成和供应链集成，最终实现现代信息技术条件下的集成化运营．

最后，在BIM技术发展的推动下，房地产企业价值网参与主体形成共存、交互的协同增值关系，各节点企业通过协同竞争，参与资源增值分配，定位新的价值链，并以价值网节点企业间的博弈关系作为支撑，通过参与者之间的协同作业，实现价值网的战略资源价值协同．新的价值网络体系为企业间产品和服务流通提供了高效渠道，以房地产企业为核心，供应商、消费者的市场需求信息充分传递，整个价值网体系达到了动态平衡状态，而价值网中流通的战略资源也不断得到最优配置，价值网系统的协同优势由此产生．

3 房地产企业价值网相关利益者博弈分析

在市场经济条件下，房地产企业、政府、供应商、消费者构成了价值网体系，这些价值网参与主体间存在着不同的利益边界，且每个节点企业的行为是直接影响的．根据博弈理论，任一主体进行决策时，都将以其他主体已有的决策作为参考[8]．因此，价值网主体间的博弈存在必然性．BIM技术作为现代信息化发展的产物，在房地产产品开发过程中的应用即成为市场趋势下房地产企业价值网主体之间博弈的必然结果，BIM理念的未来推广及广泛应用，亦是这些价值网利益相关者的理性选择和不断博弈的过程．

BIM理念下房地产企业价值网主体的相关博弈，主要有房地产企业与消费者、房地产企业之间、房地产企业与政府、房地产企业与供应商四个方面的博弈，本文将对前两个博弈进行分析．

3.1 企业与消费者对应用BIM技术的房地产产品的选择

3.1.1 博弈假设条件

房地产企业与消费者之间的交易物是房地产产品，房地产产品对于消费者的价值是效用和消费者剩余，而消费者剩余等于消费者偏好减去购买价格的差额，房地产企业与消费者之间的这种交易是房地产市场各主体之间的关系最核心的部分．消费者与企业在选择自身策略时，将对方策略作为外生变量．消费者与企业之间的信息是对称的，消费者是否购买应用BIM技术的建筑产品，取决于其效用评价与购买成本的比较；企业是否采取BIM技术进行房地产开发，则取决于利润判断．非合作完全信息静态博弈模型描述房地产开发商与消费者之间的静态博弈．

3.1.2 博弈模型的建立

P表示产品交易价格(P≥0)，S表示产品的差异性指数，(P, S)为产品向量，设θ 为消费者针对某种房地产产品特性的偏好指数，作为随机变量，通过预测方法可确定其分布函数F( X)=Prob{θ＜X }，消费者购买单位产品获得的效用函数为

房地产企业进行房地产开发的成本为C，则房地产企业获得的产品利润函数为

由此可以得到企业与消费者之间博弈的战略矩阵，如表1所示．

博弈树如图2所示．

图2 企业与消费者博弈树

3.1.3 博弈分析

本次博弈中，假设提供给消费者进行选择的房地产产品只有应用BIM技术的产品(Pb，Sb)及未应用BIM技术的产品(Pn，Sn)，可以得到消费者对产品的选择结果：当θ·Sb−Pb＜θ·Sn−Pn时，消费者选择未应用BIM技术的产品；当θ·Sb−Pb=θ·Sn−Pn时，两种产品对于消费者是无差异的；当θ·Sb−Pb＞θ· Sn−Pn时，消费者选择应用BIM技术的产品．

房地产企业选择结果：当Pb−Cb＜Pn−Cn时，企业选择不应用BIM技术开发房地产产品；当Pb−Cb=Pn−Cn时，两种产品对于房地产企业是无差异的；当Pb−Cb＞Pn−Cn时，企业选择应用BIM技术开发的房地产产品．

当Δπ＞ΔC时(Δπ=Pb−Pn,ΔC=Cb−Cn)，即只有当应用BIM技术给企业带来的经济效益增加额大于成本增加额时，房地产企业才会选择开发应用BIM技术的产品．

3.1.4 博弈结果

由以上分析可得几种情况下的房地产企业与消费者之间的纳什均衡解：

房地产企业应用BIM技术将极大提高房地产产品的附加值，使房地产产品品质大幅提升．消费者作为独立的理性经济人，基于自身利益，对应用BIM技术的房地产产品的偏好指数将大于未应用BIM技术的房地产产品的．应用BIM技术可以使房地产企业进行高效的大数据管理，提高项目质量，降低项目成本，并增加项目收益．因此，在博弈模型中，应用BIM技术的房地产产品收益增加额大于成本投入增加额．由上述三种不同情况下的博弈纳什均衡解分析可以得出：房地产企业基于自身长期的发展及利益获得，在与消费者的博弈中将选择运用BIM技术开发房地产项目；而消费者同样从自身利益出发，将会选择购买应用BIM技术的房地产产品．由此，在以后的房地产市场竞争中，房地产与消费者(应用，购买)将会成为唯一的纳什均衡解，BIM技术在房地产开发产品中的应用也将成为必然趋势．

3.2 房地产企业之间的博弈：产品策略选择

3.2.1 假设条件

首先，假设在房地产开发市场内存在a和b两个房地产企业，即将博弈主体简单化．a、b均为理性经济人，其目标是追求自身利润的最大化．其产品的性质、价格、单位成本随机增量相同，企业对BIM技术的引入条件也相同；其次，a、b企业在完全信息市场条件下进行的企业策略相互独立，且无政府干预，市场容量一定，但对不同产品的需求程度不同．

3.2.2 博弈模型建立

设房地产企业产品价格为P，且P＞0，单位成本为C，成本可由房地产开发过程中的前期可行性研究及项目预算获得，在博弈中设为已知量，产品差异性指数为S∈[S1，S2]；在此次博弈中，企业a、b首先根据产品差异性S进行产品选择，之后进行价格博弈．由此，本次博弈实际为两阶段的动态博弈．

根据企业与消费者的博弈分析，设市场固定消费者数量为N，则房地产企业a的产品期望消费量是房地产企业b的产品期望消费量是

设消费者偏好参数θ∈[θ1，θ2]，服从均匀分布，得到

则房地产企业的期望利润函数为

运用逆向递推法求解本博弈模型的子博弈，精炼纳什均衡解，本次博弈的目标函数为

约束条件为

优化问题(5)的一阶条件为

解得企业a、b在商品差异性指数S确定时的最优价反应函数

将式(8)代入式(5),可以得到本次博弈第一阶段的目标函数

由式(9)可以看出，πa关于Sa是单调递减的，因而最优解为Sa=S2，该博弈模型的精炼纳什均衡解为

3.2.3 博弈结果

由以上博弈分析可知，房地产企业a、b在企业资源能力相同的条件下，选择高特性商品的策略对于企业自身的长期发展是有利的，并且越早进入市场，企业所获得的期望利润越多．从企业角度来看，顾客是企业产品或服务价值的最终评判者．因此，BIM技术的应用需要房地产开发企业在充分了解市场需求的基础上，以顾客需求为导向进行企业决策．

4 结 语

BIM作为现代信息化的产物，赋予了房地产产品较高的产品特性．房地产企业在追求利益最大化的前提下，作为理性经营者，由于应用BIM技术的房地产产品带来的收益增加额大于成本增加额，企业将会做出应用BIM技术的决策．从长期利益出发，房地产企业选择应用BIM技术是有利于自身发展和盈利的，BIM技术在今后的房地产市场发展中也将受到更多的重视；从顾客价值角度出发，消费者选择购买应用BIM技术的房地产产品是最优选择，这样才能保证自身产品效用的最大化．

现实中的房地产开发市场是极具复杂性的，现仅从房地产企业和消费者、房地产企业之间的两两关系中进行博弈分析，还可以对其他房地产企业价值网利益主体进行双方博弈分析，或多方博弈分析．博弈模型中的假设条件也对博弈分析与现实的契合度有所影响，在以后的分析中应多方面考虑，寻求多因素影响下的博弈均衡解．

［1］ 王庭魁，沈 青，周 滔，等. BIM技术在房地产项目规划方案评价中的应用研究[J]. 建筑经济，2013(9)： 87-90.

［2］ 杨保明. BIM＋互联网大数据时代的建筑业核弹[EB/OL]. 中国BIM门户(2014-01-02)[2014-04-28]. http://zzs. zjgsu.edu. cn/gl/CN/column/column107. shtml.

［3］ 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 陈小悦，译. 北京：华夏出版社，2005.

［4］ 任永菊. 价值链理论的历史演进及其未来[J]. 中国集体经济，2012(6)：82-83.

［5］ 亚德里安·斯莱沃斯. 发现利润区[M]. 凌晓东，译.北京：中信出版社，2010.

［6］ 大卫·波维特，约瑟夫·玛撒. 价值网[M]. 仲伟俊，译. 北京：人民邮电出版社，2002.

［7］ 胡大立. 基于价值网模型的企业竞争战略研究[J]. 中国工业经济，2006(9)：87-93.

［8］ 洪 军，陈森发. 价值网中主体动态博弈分析[J]. 管理工程学报，2004(4)：127-130.

［9］ 杨才文. 我国房地产企业战略联盟分析——基于价值链的视角[D]. 成都：四川师范大学，2012.

［10］ 冯梓洋. 基于顾客价值的房地产价值链及价值创造研究[D]. 长春：吉林大学，2009.

［11］ 余 凯. 基于价值链的房地产企业竞争优势的构建[J]. 中国物价，2007(12)：33-36.

［12］ 盛 革，李国章. 价值网模式的解构模型与管理框架研究[J]. 管理评论，2010(4)：17-23.

（编辑校对：胡玲玲）

Game Analysis of Value Net Interest Subjects in the Real Estate Enterprises Based on BIM

LIU Wei-yue，LIU Kai-ge，ZHOU Xiu-xiu，WANG Hai-long
(School of Economics and Management，Tianjin Chengjian University，Tianjin 300384，China)

Building Information Model (short for BIM) is a modern information technology, the application of which can enable the real estate products to attract more consumers. However, BIM technology has not been widely used due to a lack of theoretical support. By building the value net deconstruction model of the real estate enterprise, this paper defined the role of subjects in the real estate value net. Based on game theory, this paper researched the game models between the consumers and the real estate enterprises and between the real estate enterprises in the condition of complete information. The paper calculated the Nash equilibrium solution of the game model in different conditions and drew the corresponding conclusions, so as to lay a theoretical foundation for promoting the BIM technology.

BIM；value network subject；value net deconstruction model；game

F293.3

A

2095-719X(2014)05-0359-06

2014-09-09；

2014-10-14

刘维跃（1960—），男，重庆人，天津城建大学教授，硕士．