电视地面媒体的产业化发展

蔡凯　曾慧

近几年，随着数字化的发展，媒体市场竞争格局与日俱增。央视、强势省级卫视在地域覆盖、节目制作、广告运营、受众拓展等方面已经形成群雄逐鹿的景观，加上新媒体的迅速发展和崛起，使原本已经竞争激烈的电视媒体市场更显激烈。电视地面媒体的压力空前巨大，无论在人力、物力、财力和技术等方面，还是在节目资源、受众覆盖方面，都无法与央视、省级卫视相提并论。如何改变这种被动局面，关系着电视地面媒体的生存与发展。只有立足本土文化资源，开拓地域特质的产业链，才是电视地面媒体发展的突破口。

一、立足地域优势资源，创新本土品牌节目

当下，传媒格局已经发生了剧烈变化。从专业技术、制作团队而言，面对多方媒体的竞争，“本土文化、地缘优势”仍然是电视地面媒体的核心优势。特别是发生在身边的生活题材性的民生类新闻，能集中锁定受众关注度。像湖北经视频道的《经视新闻》、湖北综合频道的《新闻360》和浙江民生休闲频道《1818黄金眼》，都是以报道本土民生新闻为题材的节目，在当地拥有广泛的受众群体，在本土媒体中确定了绝对的权威性和公信力。除此之外，还有社区活动类节目也很受本土观众追捧，如湖北体育·生活频道的《社区大舞台》，主要针对省内各个社区广场舞团队进行的每周一赛节目，展现当下百姓社区文化生活。通过抢抓类似本土综合性的第一手地域优势文化资源，强化节目制作手法的专业性、独特性，电视地面频道才能形成特色的立足之本，并且将这些源于生活的本土优势资源发挥到极致，以“地缘内容”去吸引受众，提升受众的消费愉悦感，这样才能确立、巩固电视地面频道在当地形成主流媒体地位，树立地域优势品牌口碑，为媒体市场经营和产业化发展奠定坚实的基础。

二、发挥电视媒体品牌优势，拓展本土线下产业资源

这几年，中国电视媒体从“节目内容竞争时代”、“栏目品牌竞争时代”走到“媒体规模竞争时代”和“怎样做相同内容时代”。电视地面媒体人已经逐渐认识到，在激烈的电视媒体竞争中，单靠好的“节目产品”已经很难引起商家的关注，必须打破原有的单纯通过媒体内容打造核心竞争力的做法。电视地面媒体线下活动市场化运营，无疑成为继内容之外的“第二战场”，把本土人文、本土特色、本土元素融入到优质品牌线下活动中，搭建电视地面媒体线下活动产业经营的延展。通过线上优质品牌节目宣传，打造线下人气活动产业知名度，再通过线下活动与观众面对面的互动，从而促进“品牌节目”在受众群体中的关注度和影响力的延续，进而形成“活动品牌”成为“节目品牌”的拓展，两者相辅相成、交相辉映，在传播效果和品牌效应两个市场渠道上均可实现双赢。湖北广播电视台电视体育·生活频道的《社区大舞台》，就是典型的一档线上日播节目和线下社区活动的综合媒体运营体，通过日播节目展现社区广场舞爱好者的正能量，举办社区活动比赛推广媒体品牌影响力。这种线上、线下媒体品牌宣传、推广的“两条腿走路”模式，使品牌影响力的速度形成阶梯式交替上扬态势。线下活动产业除了社区路演活动，还应该包括媒体组团旅游、房产看房团、就业培训学习、文化巡演团和特色美味试吃团等综合性质的本土线下活动产业链。在形式多样的活动产业链发展中，进而让电视地面媒体的品牌做大、做强，使电视媒体线下活动成为独立品牌，产生广泛影响力和强大号召力，最终成为具有持久性、核心竞争力的媒体品牌产业链。

三、结合新媒体优势力量，实现利益共享产业链

“整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。”[1]电视地面媒体在加强树立品牌、拓展延伸线下活动产业的同时，应该积极引入新媒体，利用自身媒体品牌优势和本土资源优势扶持新媒体产业，以全媒体的视野来实现战略布局的转型，实现资源优势整合营销，实现传统电视地面媒体与新媒体在存储节目、媒资管理方面的优势互补，广告运营捆绑叠加经营，以此增强电视地面媒体的影响力和市场竞争力，实现从单一媒体、单一品牌竞争向多品牌、全媒体竞争转型发展的局面。2012年湖北电视教育频道的大型品牌活动《湖北高校达人秀》，新浪官网点击量突破1000万，微博进入新浪湖北前十。2013年湖北电视体育·生活频道的《社区大舞台》的官网视频点击量1个月达到180万。这些电视地方媒体的核心品牌栏目、活动，在新媒体领域也只是小试牛刀，初步取得了可喜成绩，但是新媒体并不是单一的宣传渠道，也不能只赚吆喝，这样也没有达到产业化效果。在此基础上，电视地方媒体应该吸纳新媒体产业盈利模式，将品牌栏目的高额视频点击率和访问量转换为创收，在官网广告冠名、官网CPC广告点击量和官网CPM广告显示量三方面实现新媒体广告盈利；同时，在新媒体技术平台成熟的情况下，依托电视地方媒体的品牌宣传力度，进一步拓展网络营销模式，引入生活用品、快消品等商家销售，将新媒体高额访问量转换成消费量，开辟新媒体产业化营销电商平台，实现电视地方媒体在新媒体领域的产业化拓展。

“在这个世界上甚至还没有找到一种死掉的媒介。任何媒介在面临新的媒介冲击时都会或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式来重塑价值。”[2]电视地面媒体发展正处于机遇与挑战并存的时期，锁定“本土文化”、定位“本土受众”是电视地面媒体产业化发展的突破口，节目内容以本土特色为主，独具个性的地方文化属性产业链将会得到更多人的青睐。“本土”特质是电视地面媒体发展的天然资源，要充分发挥地面媒体平台，抢抓发展先机，加快电视地面媒体转型升级步伐，将机遇转换为实实在在的收益，在激烈竞争的媒体市场中拓展“本土”电视地面媒体衍生产业化发展蓝图。

注 释：

[1]王虎：《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析》，《视听界》2009年第1期

[2]陈国权：《巴菲特收购报纸这本身说明报纸的价值》，搜狐传媒http：//media.sohu.com/20120604/n344746729.shtml.2012-06

（蔡凯：湖北广播电视台电视体育·生活频道；曾慧：武汉体育学院国际教育学院）endprint