从传统大报到品牌大报

蔡华东　韩炜林　彭明星

[摘要]党报的名称、标识、内容设置、版式等有形识别标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的政策权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争力和销售能力，构成党报品牌。在当代传播大变局中传统党报如何抉择、创造、奋进？《湖北日报》近三年持续三轮改版，以改革创新实施品牌塑造，初步实现从传统大报、发行大报到品牌大报的嬗变，有效提升着党报的核心竞争力和品牌影响力。

[关键词]传统大报 发行大报 品牌大报

在全球纸质媒体整体下滑、报纸关闭消息频传的大趋势下，作为中共湖北省委机关报的《湖北日报》，却呈现出惊人的“逆势”上扬。

2012年，《湖北日报》大改版，日发行量由持续近20年的20来万份跃升到46万份；2013年，再攀56万份；2014年初即超越60万份。广告营收，也呈倍增态势。整体经营效益可喜。2013年，《湖北日报》跨入国家新闻出版广电总局评定的“全国百强报刊”行列。同年，在世界媒体实验室编制发布的《世界媒体500强》榜单上，《湖北日报》列全球第317位。从传统大报、发行大报到品牌大报，成为具有全国知名度的党报品牌——凝聚党报人深刻思索的品牌塑造工程，其能初显。

品牌大报，传播变局中的路径选择

“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”。燕京啤酒集团总经理李福成的这句话，可以作为传播格局变化的注解：媒体竞争开始进入品牌竞争时代——在激烈的竞争中，品牌媒体将因更具认可度和规模效应，反而占据更大的市场优势。

进入21世纪以来，伴随着互联网技术的迅猛发展，传播生态与格局发生巨大变化。

一是报业充分发育，竞争加剧。全国近2000种报纸攻城掠地，党报“一报独大”的历史终结。

二是广播、电视日益壮大。卫星直播、有线网络长驱直入千家万户，传统纸媒的市场空间被侵占。

三是新媒体形态日新月异。移动互联技术日益普及，网络成为人们获得资讯、发布资讯的重要渠道。

颠覆性的传播生态与格局发化，使得纸媒的发行量、广告收入整体呈现螺旋式下降，媒体间的损益性竞争变得日益激烈，一些纸媒面临生存与发展的严峻挑战。

《湖北日报》怎么办？在新媒体风起云涌的新的历史时期，传统媒体还能走多远？党报的影响力还有多大？前景如何？如何重塑党报的新优势？

自1949年7月创刊，《湖北日报》至今已走过65年。其品牌之深厚自不待言。但面对日益复杂、多元的舆论格局，要巩固主流舆论阵地，在风云激荡中引领思想，在众声喧哗中回应民意，党报要承担这份责任，就必须将品牌战略引入党报创新实践，张扬党报优势，擦亮党报品牌，在深刻变化的媒体生态格局中真正起到“旗舰”、“顶梁柱”作用。基于此，品牌战略成为《湖北日报》改版创新的重要着力点。

我们认为， 党报的名称、标识、内容设置、版式等有形识别标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的政策权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争力和销售能力，构成党报品牌。

创建品牌是一项科学的、系统的全面工程。通常而言，品牌创建包括品牌战略规划、品牌运营及推广、品牌维护等内容。就报纸而言，涵盖报纸定位、办报理念、新闻品质、风格设计、发行投递、广告服务、队伍建设等各个方面。《湖北日报》2012年起连续三年的改版、改革实践说明，坚定不移地走品牌化发展之路，不断培育品牌、推广品牌、经营品牌、维护品牌，实现品牌效益的最大化，将是传统纸媒应对传媒变局的重要路径。

品牌战略规划，张扬党报魅力

品牌战略链条上的第一环，便是品牌设计与战略规划。媒体品牌的战略规划或媒体设计，就是界定媒体品牌的总体方向，包括媒体定位、个性特点及文化内涵。

何为媒体设计？中国人民大学新闻学院教授郑兴东等人认为，是根据报纸的外部环境与内在条件，在确定报纸编辑方针的前提下，对报纸的规模、结构和形象进行整体设计。中国人民大学教授蔡雯等认为，媒体设计元素还应该包括媒介控制者、受众、竞争者、广告客户、编辑方针、内容、水准、风格特色。华中科技大学新闻与信息传播学院教授欧阳明等认为，媒体设计主要是指新闻媒体编辑系统根据新闻传媒的外在环境与自身的内部情况，基于媒体长期而稳定的整体编辑工作的规划活动。

《湖北日报》的核心优势是什么？是哪些人在看它？这张报纸到底要向读者提供什么样的产品和服务？如何擦亮传统党报品牌？成为《湖北日报》连续三轮改版创新的核心指向。

在我国，党报品牌蕴含着党的伟大宗旨和崇高威望，体现着党和人民赋予党报的神圣职责和突出地位。从这个意义上讲，党报本身即是一个特殊意义的战略品牌。《湖北日报》诞生于战火纷飞的革命年代，作为省委机关报，已经伴随新中国走过了60多年的风雨岁月，在党委、政府及广大人民心中烙下了深刻的印记。而这，正是《湖北日报》区别于省内其他媒体的最宝贵优势。

《湖北日报》的“短板”又在哪里？改革、提升的突破口又在哪里？我们注意到了三组关系。

一是覆盖率与影响力。任何产品，没有一定的覆盖率，辐射不广、渗透不深，就不可能产生强大的影响力。湖北6000多万人口，改版前省委机关报20年发行量一直徘徊在20来万份左右，省领导说“省委的声音就在水果湖（省委大院所在地）打转转”。为提高党报传播力、影响力，我们改版第一步就是投入数千万巨资扩版、全彩印刷并扩大发行量。当年，就使发行量翻了一番多。

二是权威性与公信力。省委机关报掌控着最权威、最核心、最有价值的新闻信息特别是政务新闻信息。《湖北日报》曾在网上进行了一次读者调查，有接近15万人反馈。读者比较集中的看法就是，看《湖北日报》，最重要的是了解各项方针政策。如何将这种独特优势转化为公信力？我们将报道内容设置为十大板块，实现总编辑领导下的主编负责制，在提升报道质量、提高舆论引导艺术方面下了很大功夫。endprint

三是可读性和亲和力。党报面孔过于严肃，话语体系居高临下偏好说教、灌输，官话、套话、大话多而易于浮华虚饰。由此，我们坚持办好“记者走基层”栏目，全体采编人员建立联系点，在贴近生活、贴近实际、贴近群众方面真抓实干。

“思路决定出路”。在省委省政府、省委宣传部的指导下，湖北日报编辑部组织人员多方学习调研，多次开展专题研究，将“打造全国一流党报”作为总体目标，确定了“党报品质、时代气息、湖北特色、大报风范”的办报理念，和“党性立报、新闻强报、文化活报、服务兴报、开门办报”的办报思路。这些定位，成为《湖北日报》品牌战略的核心要素。

党性立报，就是坚守党报的政治属性，把《湖北日报》打造成省委省政府治省理政的重要资源与手段；新闻强报，就是成为湖北优质资讯中心、新闻中心；文化活报，就是承载文化，通过文化承载更多的思想、理论、观点、价值等，成为人们的精神家园；服务兴报，就是以读者为本位，在服务社会、服务大众中体现党报的价值，并通过服务社会提高《湖北日报》的社会效应与经济效益；开门办报，就是集中全省人民的智慧，集中全集团员工的智慧，把报纸办好。

围绕这一顶层设计，《湖北日报》从内容到版式、从策划到采编、从经营到发行都作出全新规划，加力实施品牌发展战略。

品牌打造，坚持差异化竞争

差异化战略，是品牌创建的重要选择。媒体“一个腔调”、报纸“一个面孔”，同质化、可替代，就谈不上品牌特征、个性特色。《湖北日报》要想在媒体角逐中胜出，就必须按照品牌战略设计要求，着重发掘湖北特色，坚持走差异化竞争道路。

在连续三轮的改版、改革中，《湖北日报》从形象设计、内容取向、流程再造等方面，采取了相对于其他媒体的差异化战略。

坚持党性立报，形成权威引领。《湖北日报》的党报性质，决定了其品牌战略必须坚持党性原则。围绕一个地区政治经济社会文化生态大事主动作为，才能形成舆论中心和权威引领。长江中游城市群战略的舆论引领，便是一例。湖北省委立足世界城市群的发展大趋势、提出这一宏伟战略构想后，《湖北日报》经过精心策划，2012、2013、2014年连续三年从集团所属媒体抽调精兵强将，组建大型跨省采访团，赴我国三大城市群及湘鄂赣皖采访，“风起中三角”、“逐梦第四极”、“打造长中群”，每年“两会”期间集中数十个版推出气势恢宏的专题报道，成为国家层面论证长江中游城市群战略的重要舆论推手。还有精心策划、主动作为的“建成支点 走在前列”系列、“江汉潮·荆楚风·中国梦”系列等大型主题宣传报道，成为统一思想、凝聚力量、提神鼓劲的优秀宣传报道作品，有效提升了《湖北日报》品牌的权威性、公信力和影响力。

突出思想深度，打造思想高地。评论是党报的旗帜，是党报引领舆论的号角，更是展现党报思想力、引导力的重要窗口。除了根据重大事件、重大政策、重大主题，举全编辑部之力精心谋划系列评论、重点社评外，2012年在一版开设“东湖放评”专栏，保持每周四五篇的频率刊出，深受读者好评。2013年改版推出每日“时评”专版，密切关注社会热点、焦点问题，及时发出权威声音引导舆论，转载率、二次三次传播率高，迅速成为品牌栏目。2014年再次增设“论丛”版，增加报纸思想含量。

明确新闻取向，树立报道标杆。党报新闻，不是“信息爆炸”、不是“资讯海洋”，而是惊涛骇浪中的罗盘、登高振臂的宏声。《网事回音》专栏，就是回应网民舆论、社会关切，求证、释疑、解惑，凡所涉事“一锤定音”，有着理性、准确、权威的力量。2014年改版，推出《今日视点》版，主打高端、深度、调查类报道，深度聚焦国内外热点、难点、重点、亮点，强化党报品牌的新闻影响力。亮相不久，便赢得好评如潮。

突出文化特色，传承荆楚文化。报纸品牌的独特性、亲和力，往往通过别具一格的文化特色而获得。湖北历史悠久，人杰地灵，文化灿烂，精品迭出。《湖北日报》根植于楚文化丰沃土壤，在改版中，以“文化活报”为目标，让读者通过阅读报纸，享受精品文化大餐，提高生活情趣，提高文化品位。《湖北作家写作家》构建“文学鄂军”丰碑，《千湖新记》勾画湖北湖泊景物......在其他报纸大幅削减文学类园地的情况下，《湖北日报》却增设了一个个副刊、专栏，藉此承载荆楚文化的无穷魅力，反映出独特的荆楚精神。

设计品牌形象，彰显个性风格。所谓品牌形象，是品牌在市场上、在公众心目中所表现出的个性特征，它反映公众对品牌的评价与认知。品牌的视觉形象设计是创建品牌的第一道工序，是最基础的工作。在改版创新中，我们聘请国内外专家，按照“庄重大气、清新疏朗”的总原则对报头、报眉及整个版式重新设计。如时政版块基本色定“中国红”，其他版块“湖水蓝”以体现千湖之省的特色等等。通过这些视觉形象的规划，报纸整体型态更便捷、更时尚、更有湖北特色，更具辨识度。

品牌维护，升级体制机制

市场营销理论认为，在品牌的传播与创建过程中，应该谨慎地对品牌进行维护与管理，不断赋予品牌更新或添加适应社会发展的新内容，确保品牌形象的提升与丰富。

可以说，媒体管理是塑造党报品牌活力的生命线。《湖北日报》实施党报品牌战略中，同步实施品牌维护战略，持续提升品牌价值。

升级体制机制，是党报品牌创新的保障。在连续几轮改版中，我们坚持“读者为本”观念，形成了产前、产中、产后全过程读者监督机制——每轮改版前，都通过报纸、网络，问计于读者。改版中，经常邀请高校新闻院系专家、行风监督员、读者代表，对一个时期的报纸或新推出的专栏、专题进行评点；改版后，开展读者测评，并组织编辑、记者走上街头，倾听读者呼声。同时再造采编流程，确保质量提升。企业生产品牌产品，都有一套比生产一般产品更精细的生产流程。党报品牌要赢得活力，也必须有与之相适应的新闻生产流程。在脱胎换骨般的改版过程中，《湖北日报》实行编辑部、部门、个人三级策划，调整完善内部体制和组织架构，不拘泥、不僵化，科学再造业务流程。更进一步，是建立、完善业务管理制度。通过建立完善目标管理责任制，制定采前会、编前会制度，出台明细的考评办法等举措，形成总编辑带头评报，月度总值班天天评报，资深专家精心阅评的报纸质量评价格局；确立“薪酬向采编一线倾斜”的激励机制，大幅提升新闻奖奖金标准，2014年新设“每日好稿”奖，保证见报当日奖励兑现——真正做到了奖惩有向度（导向）、有高度（标准）、有力度（让人心动）、有温度（在火候上）。

积极的放大机制，是提升党报品牌价值的推手。党报品牌要更好地赢得市场，必须借助各种传播平台，灵活运用各种推广手段，使之成为报纸品牌的放大镜、扬声器、传播者，以期迅速打通报纸品牌价值的实现通道。在这方面，《湖北日报》通过建立策划机制，组织大型活动，提高党报品牌与读者之间的互动指数，放大党报品牌影响力延伸党报服务平台。2012年以来，成立大学生记者团、开办新闻干部研修班和通讯员培训班，吸引近万名有志于新闻报道的人才参与办报；牵手央视财经频道，成功主办以“中部崛起战略的实业机遇”为主题的全球财经论坛，被誉为扩大湖北实业界影响力的创新之举；为践行重商文化，举办“服务企业发展，助推荆楚跨越”等10场系列座谈会；承办“武汉金融博览会”、“湖北经济年度风云人物”、“中国现代中药产业发展论坛”等重大活动；推出“楚天名医大讲堂”、“党报走近您身边”、“长江经济支撑带合作论坛”等活动，强化了党报的社会粘合度，积累了党报品牌资产。

来自高层领导、业界和社会的高度认可，也彰显了湖北日报的品牌成效。近两年来，中央主管领导多次批示、中宣部两次派出专题调研组实地调研、中宣部7次发专题肯定《湖北日报》改版成果和报道经验。省委、省政府主要领导称赞《湖北日报》改版创新为“奇迹般的变化”，省委授予“文化强省建设重大创新成果奖”。中国记协、省记协3次为《湖北日报》重大报道组织专题研讨会。新华社、《人民日报》、央视、《光明日报》、《中国新闻出版报》等中央媒体近20次刊发报道，推介《湖北日报》宣传报道与改版创新工作。

一个卓越品牌的孕育、形成、成熟，必定要经历长期的改革创新，形成内生性的持久自我维护和更新能力。从传统大报、发行大报到品牌大报，《湖北日报》还只是迈出了第一步。我们深知，推动品牌创建进入良性发展轨道，使《湖北日报》的品牌形象深入人心、使《湖北日报》声誉日益隆盛并恒久，仍任重道远。

（湖北日报传媒集团）endprint