微博与传统媒体的互动

刘曲　张均　余晶

[摘要]微博的产生促进了传统媒体的发展和应用，革新了传统媒体的新闻传播方式。本文通过分析十八大报道中微博与传统媒体如何双向互动，探讨传统媒体如何运用新媒体创新传播策略和传播手段，寻求与新媒体的融合发展之路。

[关键词]微博 互动 传播模式

自微博2009年进入中国，仅3年时间，中国的微博用户就快速增长到近3亿，以微博为代表的自媒体已深刻地影响到了我们的生活。对于传统媒体而言，微博的诞生既是挑战之源，也是机遇之所在。作为移动互联网时代到来后的第一次全国党代会，十八大的各项议程成为了微博的热议话题，各类媒体纷纷尝试用微博报道党代会，一些主流媒体更是在报道十八大的过程中与微博全方位融合，为传统媒体与新媒体融合开辟了新路径。

一、微博的新闻传播特性

（1） 信息发布简易化。微博给予用户的创作自由和去粗存精的文本内容让信息的传播者和接受者都轻松传播信息。

（2） 文本碎片化。为了适应当下的生活节奏和人们的快速阅读习惯，微博用户多采用零碎化、个性化、生活化的新闻语言来满足受众对即时信息的需要。

（3） 传播速度的即时性和渗透性。作为跨媒体的传播工具，微博在新闻的时效性上有着超凡表现，其传播速度的即时化优势在一定程度上影响着重大新闻事件的报道进展；在强大的信息传播力和众多网民的参与下，微博在报道重大事件上的渗透性远远高于传统媒体。

（4） 开放性和透明度。作为一个开放性的交流平台，微博的每一位客户在发布个人信息时也成了公共媒体的一部分， 大凡关注相关信息的人都可以就某个事件彼此展开讨论，个人意见与公共意见互动转化，形成舆论导向，改变了传统媒体“新闻被加工”后再曝光的情况，提高了新闻的透明度。

（5）自媒体、草根性突出。微博的去中心化不仅为草根与精英的平等对话创造了可能，这一草根化和平民化特性进一步削弱了传统媒体中的精英话语权，激发了普通公民的表达欲望。

（6）“点—面—面”的裂变式传播。不同于传统媒体的线性传播模式，每一位微博用户都有其数量不等的追随者，这些追随者构成了网状传播结构，信息由一个个体向无限广泛的社会群体几何级扩散，使大量同主题的信息碎片迅速汇集成为强大的信息流，带动信息价值的升值及热门话题的产生。

（7） 传播渠道多元化。微博打通了互联网与移动通讯网的界限，用户可以通过手机上网、手机短信、IM、web 网页、电子邮件插件、客户端等多种移动介质传播信息，最大程度释放其便捷的媒体价值。

（8）表达方式的多元化。微博具有强大的通讯功能，用户不仅可以借用文字表达思想，还可配上图片、音频、视频等丰富新闻内容，使信息更加形象、具体、充实。

二、十八大报道中微博与传统媒体如何互动

（1）传统媒体通过微博平台第一时间发布十八大的相关新闻，提升相关话题新闻在实时搜索中的排名。@新华社中国网事打破了程序性报道的传统操作流程，在新华微博、腾讯微博、新浪微博上，全球首发了“习近平、李克强当选党的十八届中央委员会委员”的消息。该系列微博在新华微博首发后，在新浪等微博转发，阅读量超过5千万人次，转发量超过10万次，使党代会程序性报道这一新华社的“传统优势”，通过形式创新、流程创新，在新媒体领域发挥了独家优势，取得了历史性突破。越来越多的人选择通过新兴传播媒介来获取与十八大有关的信息。

（2）有不少信息由于各种原因未能通过传统媒体报道，此时微博作为一个补充渠道，将那些没有报道的内容通过微博发布出来。十八大期间各传统媒体记者纷纷开通微博，实时报道所见趣闻，增强了娱乐性，让读者更深刻地体会到了现场氛围。以著名媒体人杨锦麟为代表的凤凰卫视的几名记者，在十八大期间通过微博向网友直播了其团队的工作状态、采访间遇到的趣闻、记者自己的感想感受等，让网民身临其境地参与到报道活动中。这些看似不起眼的“花絮”让网民对新闻主题的认识更立体，更提升了网民对该媒体的认同感。

（3）发挥微博优势，打通会内会外、线上线下，提高新闻报道的深度。十八大开幕后，新华社中国网事和新华微博、腾讯微博合作，开设了“e哥问答十八大”栏目，设置了中国新闻史上第一位派驻微博的虚拟记者“e哥”。网民可通过转播、评论、私信等方式，把有关十八大的期望与问题告诉e哥，e哥带着相关问题采访代表，并把代表的解读和回应带给广大网友民。人民日报社等媒体也纷纷在新浪、腾讯、搜狐、网易微博平台上开设“@十八大代表，我用微博捎句话”、“你好，中国”等栏目，结合十八大会前、会中的不同热点，24小时滚动播发网民感兴趣的新闻。这一做法成功地打通了线上线下，联通了会内会外，并按照新媒体规律改造了重大时政新闻的生产流程，成功地进行了议程设置。

（4）传统媒体通过微博平台，邀请代表与网民即时沟通交流。人民网推出人民微博十八大专题，邀请多位十八大代表与网民在线交流；新华网打造的“十八大代表微博群”，为125位代表开通了微博。代表们频频通过微博与网民在线互动，畅言自己对此次党代会以及未来十年国家发展的感言与体会。微博为网民和代表搭建起了无障碍交流平台，让网民真正走近了十八大。

三、十八大报道中传统媒体与微博融合的启示

（1）传统媒体利用微博的传播方式，构建网上的“新闻社区”，在传播新闻信息的同时，也为公众提供话语表达的平台，让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中。

（2）利用微博“点—面—面”的裂变式传播以及随意自由的网络特性，向读者透露报道之外的“花絮”，为主题新闻提供广阔的背景，增加新闻的广度和关注度。

（3）传统媒体改变此前“传—受”的单向传播观念，将所产生的信息利用微博的传播优势进行讨论公共化，将某些重大事件形成公共议题，引导公众形成参与公共事件时的主体意识。

（4）传统媒体利用微博双向互动的平等交流方式弥补单向交流的缺陷。传统媒体可以更好地了解受众心声，更好地获知受众对新闻的看法。

（5）微博信息的碎片化特征，正是传统媒体借以进行优势整合的机遇。微博信息的碎片化与传统主流媒体的价值整合，互动交汇，是未来传媒生态发展的趋势。

四、微博与传统媒体融合将成为趋势

当传统媒体信息发布滞后、信息源和发布方式单一等劣势遭遇微博的及时性、开放性、互动性等优势时，便决定了传统媒体在信息领域的垄断地位受到前所未有的挑战。但任何媒体都不是十全十美的，新生的微博信息浅表化影响新闻深度。在重大新闻事件发生初期，受众需要新闻以一种连续性和滚动性播放的形式予以即时呈现。但随着事件的发展，受众对深度报道的需求提高。在移动互联网时代，新闻生产必须在速度和深度两方面寻找平衡，完全独立的媒介形式已经丧失了竞争力，新媒体和传统媒体的融合是顺应历史潮流的必然产物。微博的产生和快速发展使我们更清晰地看到了媒介融合的发展前景。

参考文献：

[1]徐宁：《微博客与传统媒的融合新闻报道研究》[J].《传媒视点》2012年第9期

[2]郭伟：《浅析传统媒体与微博议程设置互动关系》[J].《今传媒》2013年第1期

[3]杨立、陆欢：《试论名人微博的议程设置功能》[J].《传媒观察》2012年第2期

[5]高涵：《微博的新闻价值及对传统媒体的影响》[J].《新闻爱好者》2012年第9期

[4]张慧子：《碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归》[J].《新闻爱好者》2012年第7期

（湖北省政府网）endprint