免费地铁报特色与创新

李冀

在新媒体已高度发展到自媒体时代的今天，免费地铁报成为传统媒体寻求发展突破的路径之一。纵观国际国内，免费地铁报以其特有的优势拥有相对稳定的读者群。稍加考量即可发现，成功的免费地铁报基本上契合了人们想充分使用碎片时间的潜意识心理，用强有力的高品质的短小精干的新闻整合了读者的碎片时间。在城市轨道交通快速发展的今天，读者量仅因地铁支线的增加就会持续扩大，这就为扩大广告份额和提升广告价位带来了发展空间，而广告商最看重的优质目标客户群恰与地铁报读者群相吻合。因此，在拥有各类特殊免费发行渠道的前提下，只要新闻能抓住读者的时间，广告商必然争相投放，单位面积版面所产生的广告收益就会相应提高，从而进入良性发展。

1995年，免费地铁报METRO在瑞典首都斯德哥尔摩问世，随后美、英、法、德等国家相继创办地铁报，至今全球已有54个国家创办了免费报，多达240余家。

2002年，在香港，全球最大的免费报纸发行商Metro创办《都市日报》，成为我国首份中文免费地铁报，当年收入就达到2亿港元，成为在全球快速赢利的报纸之一。之后，香港又出现了《头条日报》、《am730》等免费报纸，地铁巴士等公交上看报的习惯已逐步被培养。

2004年，上海有了《I时代报》，成为内地首个免费地铁报。此后，《北京娱乐信报》、广州《羊城地铁报》和南京《东方卫报》等相继出现。

2006年10月，《羊城地铁报》创刊，2007年12月，实现当月盈亏平衡，创造了国内报纸的营销奇迹。2008年7月3日，这四家地铁报联合成立“全国地铁报联盟”。

央视市场研究公司CTR数据显示地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次。面对如此庞大的一个受众消费群体，如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。在转化和提升地铁商业价值的过程中，免费地铁报在信息传播中起到的作用是至关重要的。

免费地铁报商业新闻的特色化

免费。读者在地铁口随手即得并快速阅读，易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的读者市场。

地铁，精准的空间定位，报纸投放时间固定，从而有效确定读者群，锁定目标受众群体，省去了依靠发行培植市场的时间，在短时间内就能形成广告环境。

例如，香港的《AM730》瞄准的读者就是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的25到35岁的白领上班族，而这个年龄段的都市人群有着无可限量的消费力，自然是广告商争相抢夺的目标客群，如果商业新闻能符合这群人的阅读兴趣，突破传统采写策划方式，就能逐步培养其阅读习惯。

“报纸不能回避科技发展，而是要利用好科技的发展，坚持内容为王的原则。”台湾旺报总编辑王绰中认为，首先是要有独家原创的新闻，其次是对信息深度到位的分析，由此，报纸才能打破自身形态的限制，成为一个独立的信息来源，在新媒体的冲击下，才能有立足之地。

《am730》社长兼总编辑卢觉麟对香港的3份免费报纸作过精准分析，一份够八卦，一份多专栏，一份够严肃。目前这3份免费报全部赢利，并已经成为香港都市人生活的一部分，广告翻阅率非常高，已进入各方多赢的良好局面。地铁商业新闻亦是如此，必须有其特色，并将此特色强化凸显，才能笼络住读者群，才能形成阅读习惯，方能满足地铁目标读者的需求。作为针对年轻人的报纸，内容上应有独特、新颖、有趣的新闻视角，有特色创新的写作手法，有时尚、新潮的版面，不拘一格的策划，以及与读者的互动，让读者融入到新闻中，让新闻融合于生活，每个读者都是新闻人，每篇新闻都是新鲜事。

好看。分为两个方面：一是内容好看；二是版面好看。具体而言：内容上，改变传统商业新闻单方灌输读者的方式，而采取读者互动的模式，让读者成为新闻当事人，参与到新闻事件中来。同时，应以时尚、新潮为主线，关注民生贴近生活；做好看的新闻、鲜活的新闻、有趣的新闻；以观点新颖、言论新锐，表达人人心中所有而笔下所无的观点，每每给人以启发，让民众的意见得到代言或直言；以报道方式的不拘一格和新闻语言的生动活泼吸引人。

版面上，可不断推陈出新，以高品位的可读性和大气的版式吸引受众的眼球，甚至可以采用漫画、手绘、涂鸦等创意方式。

实用。分为两个方面：一是真实性，二是服务性。新媒体高速发展进入自媒体时代，海量信息里真伪难辨，人们处于听阅疲劳中，地铁商业新闻应对复杂的信息进行过滤、筛选、梳理，去粗取精、去伪存真，删除冗余信息，向受众提供优质的、价值含量高的信息，使受众感到读之有益、颇为实用。这包括重大商业事件、商业格局变化、行业动态、市场信息、流行趋势、服务指引等内容。地铁商业新闻应贴近民生，换言之，就是准确预测受众的需求，对需要解读的事实和信息进行深度分析，使受众较高层次的需求及时得到充分满足，致力于使受众解惑增智、拓宽视野、受惠得益。

阳光。商业新闻贴近民生，所以其内容必须从积极正面的角度引导大众消费，对受众的精神世界和心理世界直接产生正面效能，能得到他们的认可、赞同，能为他们所乐于接受。

精炼。免费地铁报，意味着在狭小空间里打发零散时间，最大限度获取有用信息显得尤为重要。免费的报纸无法取得销售收入，完全依靠广告维持运营，成本控制显得尤为重要，版数也就受到严格控制，广告又占去相当一部分，那么客观因素要求新闻内容既要新颖有趣耐读，又要短小精干，在有限的版面内承载更多的内容，即便是调查式的深度报道，也应用言简意赅的文字表达出核心内容。同时，在网络环境中，点着鼠标刷着微博成长起来的这代年轻人，更习惯浏览海量资讯，长篇大论的内容不符合他们的胃口，轻巧新颖的新闻写作反而更容易吸引他们，俏皮犀利的语言更能被他们在无形中传播。endprint

免费地铁报运营依靠广告创新

传统报纸广告可分为硬广、软文两大类，都属于广告商借助媒体向读者单方面宣传，而缺少互动性，从某种程度上讲属于读者的被动接受。而免费地铁报完全可以借鉴新媒体的运作方式，增强互动性，包括与广告商和读者的多层次互动，提供更多如信息调查等各类延展服务，让广告产生的经济效益更直接而有效。只有这样才能稳定住广告客源，提升有限版面内的广告含金量。商人逐利。媒介平台稀缺，广告商需求过剩时，媒介在供需关系平衡中，就会占据主导地位。物以稀为贵。用饥渴销售的理念，单位面积版面的价值就会提升，同时又不用增加扩版成本，从而实现赢利最大化。

硬广告是企业或品牌把纯粹的带有产品、品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。按照硬广告的目的与效果来分可分为：品牌广告，提升品牌形象和品牌知名度为目的；产品广告，提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的；促销广告，以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的；活动信息广告，以告知消费者促销信息为目的。

软广告是企业将产品、品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉地也接受到商业信息。

《中国日报》有一组关于广告调查的数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的阅读率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。

免费地铁报已锁定目标人群，媒体应细化和拓展为广告商服务的范畴，实现全方位互动；媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。

媒体的服务在超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体发布密切相关的服务，媒体还应利用熟悉当地市场和地铁独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代，免费地铁报更应将服务广告商与服务读者有机结合，实现三赢。

广告运营与读者的互动，从读者角度出发，提供最实用的广告信息，最简单易行的就是组织读者活动，在整个活动中植入广告，向目标人群提供优质的产品或服务，提高广告商广告投入产出收益比。例如，超市限时购物达人秀，趣味性强，全民参与，能够直接给商家带去大量客源。客源的增加必然会拉动销售，从根本上提升商家进店率，也能让消费者在游戏的同时获得丰厚的礼品。而读者参与的体验式广告也能吸引年轻人的注意力，媒体也就成为沟通广告商与消费者的桥梁，而非传统意义上的一方传达，另一方被动接受。就免费地铁报而言，目标读者锁定在年轻人上班族，在商业新闻足够时尚新潮好看的前提下，可用商业新闻做引导造势，吸引读者追捧，广告商就会关注，在互动活动中，实现广告增涨，从而实现终端销售。

地铁报广告运营应实现立体化发展，充分使用新媒体平台资源，扩大广告商投放价值。同时地铁报自身也可作为一种商品与新媒体进行置换，打出宣传自己的特色广告。

参考文献：

[1][英]丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》[M].清华大学出版社，2010

[2]胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社，1997

（武汉晨报）endprint