微博意见领袖的印象管理策略研究

[摘要]微博时代意见领袖在微博的传播过程中起着举足轻重的作用。本研究运用内容分析法，通过对多个指标进行测量，研究不同类型的微博意见领袖使用印象管理策略的偏向性以及不同印象管理策略的印象管理效果。

[关键词]微博 意见领袖 印象管理策略 印象管理效果

[基金项目]本文是华中科技大学新闻与信息传播学院余红教授主持的国家社科基金项目＼“互联网时代网络舆论发生机制研究”＼（项目编号：10BXW021），留学回国人员科研启动基金＼“网络舆论领袖身份建构研究”，华中科技大学自主创新研究基金＼“不信任心态与我国网民的网络表达研究”（项目编号：2013WT006）阶段性成果。

微博源自美国的Twitter，2007 年进入国内。截止到2012 年12 月，新浪微博注册用户突破4亿。在微博时代，不管是微博名人型意见领袖、微博权威机构型意见领袖，还是芸芸众生中的微博草根活跃型意见领袖，他们在微博上发言足以影响到人们对事物的判断与看法。同时，在这种交互式传播中，微博意见领袖本身给网民的印象如何，直接影响到最终的传播结果。

微博意见领袖进行印象管理既是其对自我形象的一种建构，也是对公共事件发言的一种负责表现。揆诸现实，学界对微博和意见领袖及印象管理等单个问题的讨论汗牛充栋。然而，对微博意见领袖印象管理策略的整体性的实证研究与探讨，却少之又少。本研究旨在通过实证研究的方法，分析不同类型微博意见领袖进行印象管理的特征和策略，通过量化的分析微博意见领袖的管理策略和效果之间的内在关系，旨在为发挥意见领袖在公共事件舆论引导中的积极作用，以提高微博意见领袖的自我形象和舆论影响力。

一、文献回顾与研究问题

（一）微博意见领袖

国内相当一部分文章提到“论坛舆论领袖”、“网络舆论领袖”、“舆论领袖”等概念，却没有给出明确操作性定义和测量方法。曾凡斌（2005）认为舆论领袖指群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。

国外关于网络舆论领袖的研究沿用传统舆论领袖研究传统，使用量化手段来测量舆论领袖。国外研究大都从营销学角度探讨网络交易型社区舆论领袖在新产品采纳过程中的说服、示范作用，使用最多的方法为自我报告法，其次是社会计量法。

根据拉扎菲尔德对意见领袖的定义，微博中的意见领袖是在某一领域内特别活跃并且在这一领域内具有极大影响力的用户。

（二）印象管理策略

印象管理的定义经历了一个从纵向到横向的发展过程。最初提出印象管理这个概念的是Goffman。Baumeister （1982）认为印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形象”。Tetlock （1985）等认为印象管理是“人们使用了造成受赞许的社会形象或社会认同的策略”。这两种概念都反映了印象管理与维持一种身份有关[]。同时，Jones等（1982）从动机的观点出发，把策略性的自我表现定义为“受到权力增长动机影响的，被个体设计去引发他人对自己的特质进行归因的行为特点”。

行为主体通过言语或非言语，有意或无意地去控制他人对自己的印象的方法称为印象管理策略，根据前人研究文献整理，印象策略主要分为获得性印象管理策略和保护型印象管理策略。此外，还有很多策略，如面部表情、触摸、身体位置、姿态和人际距离都能够有力的影响个体和他人之间的相互印象。国内也有相关研究，肖崇好（2001）综述了国外有关已经形成的印象对当前自我呈现影响的研究成果。王艳虹、郭德俊（2004）总结了应聘者印象管理的含义以及有关的研究。张泽洪（2005）从理论上分析认为医务人员的印象管理有两种技术：获得型印象管理和保护性印象管理。

综合对文献的分析，本研究对印象管理操作性定义为：行为主体在人际互动时或自我表现中，通过控制他人获得的信息，试图影响他人对自己的态度和看法的一种行为过程。对微博意见领袖的定义是在微博平台上某一领域内特别活跃并且在这一领域内具有极大影响力的用户。

（三）双成份模型理论和印象管理模型建构

·双成份模型理论

Leary和Kowalski（1990）对以往的研究综合得出印象管理的定义都包含了两个不同的成份或过程：①印象动机：个体试图控制他人对自己的印象的愿望或动机。有三个影响因素：印象的目标关联、欲求目标的价值和欲求价值与当前价值的差距。②印象建构：个体决定给他人产生什么样的印象，并如何产生这种印象。有五个影响因素：其中个人内部变量有两个，分别是自我概念、欲求身份。人际变量有三个，分别是角色限制、目标靶价值观和个体当前或潜在的社会形象。

印象管理模型分为四个组成部分。一是印象动机，在社会行为过程中，个体对环境评估后确定是否要进行印象管理。二是印象建构，印象建构包含两个层次的含义：确定自己要传递一个什么样的印象给对方；要选择怎样的策略使自己的印象能够准确地传达给对方。三是印象效果，传递的印象对方会有怎样的反应。四是印象监控，印象监控是对整个印象管理过程的调控。

（四）研究问题

学界对网络舆论领袖的关注体现在意见领袖相关研究中，部分研究者侧重讨论如何在技术层面建构筛选意见领袖的方法、模型和矩阵，但对于意见领袖与事件舆论的关系研究还不够深入，一些研究中的数据分析存在忽略社会、文化、受众态度、媒介环境等因素的问题，可能导致意见领袖被抽象化、模式化。另一部分学者侧重于在理论层面探讨意见领袖的作用、影响、与舆论的互动机制，但由于没有量化研究方法的支持，意见领袖成为一种“假设”群体，这部分质化研究只能停留在推理和思辨的层面上，其科学性和合理性值得商榷。本研究旨在结合量化和质化方法，对微博意见领袖进行提取和分类，在对网络非公共事件的宏观考察中，分析其如何进行印象管理。endprint

二、研究设计与测量

（一）研究对象

本研究抽取新浪微博平台的3种不同身份特征的意见领袖作为研究对象。我们采用分层抽样和系统抽样的方法，从名人影响力榜（Top100）中抽出20个一级名人型意见领袖为样本；从媒体影响力榜（Top100）、政府影响力榜（Top100）、网站影响力榜（Top100）和校园影响力榜（Top100）中抽出20个一级权威机构型意见领袖为样本；从达人排行榜（Top100）中抽出20个一级草根活跃型意见领袖为样本。然后采用系统抽样方法分别从3种微博意见领袖中各抽出100条微博为样本。

（二）研究变量

按照意见领袖的定义、特征及其在传播过程中发挥的重要作用，我们认为本研究涉及三个指标——“不同身份特征的微博意见领袖”、 “印象管理策略”、“印象管理行为效果”。

不同身份特征的微博意见领袖：名人型意见领袖、权威机构型意见领袖、草根活跃型意见领袖。

印象管理策略：本研究主要考察不同类型的微博意见领袖采用的印象管理策略框架和具体的印象管理策略之间的关系。

印象管理行为效果：为了对印象管理行为效果进行切实的测量，考虑到可操作性强和测量效果理想两方面因素，我们选择将其量化为对微博被评论次数和被转发次数的测量。

（三）研究假设的提出

基于研究维度和研究模型，本文需要研究的问题包括：

H1：三类微博意见领袖更偏向于使用获得型印象管理策略。

H2：草根型微博意见领袖使用的印象管理策略与其微博被转发次数显著相关。

H3：草根型微博意见领袖使用的印象管理策略与其微博被评论次数显著相关。

（四）研究操作

本研究以新浪微博为平台，采用系统抽样与分层抽样相结合的方法，以新浪微博风云影响力排行榜和达人排行榜400名上榜微博博主为抽样框，抽取三类微博意见领袖：（1）名人型微博意见领袖（2）权威机构型微博意见领袖（3）草根活跃型微博意见领袖。对其印象管理策略分为两大的类别，分别是获得型印象管理策略和管理型印象管理策略。为减少不同编码员对印象管理策略理解的偏差，确保编码的准确，提高数据的信度和效度。在编码前，就获得型印象策略和保护型印象策略进行了具体细化。同时，测量意见领袖的微博评论次数和微博转发次数。

采用科恩kappa指数检验内容分析的信度，即编码者之间的一致性程度；数据的分析使用了简单线性相关和线性回归分析，检验现象之间的关联性，统计分析软件为 SPSS 18.0。

三、研究结果

本次抽样中，策略框架与具体印象管理策略信度为α=0.888，微博评论数和转发数的信度α=0.986，本次抽样的数据样本可信度是较高的。

为了探寻微博上不同类型意见领袖的印象管理策略，将微博意见领袖类型作为自变量，将意见领袖微博的印象管理策略类型、评论次数、转发次数作为因变量纳入模型，做出研究假设。研究假设之间相互独立，且每个假设只涉及两个变量，于是进行简单线性相关和回归分析。

（一）不同类型的意见领袖使用印象管理策略的偏向性

在300个样本中，策略框架和具体策略的使用频率展现如下：使用获得型管理的频率为260，占抽样总体的86.7%，保护型印象管理比重仅占11.7%。说明微博意见领袖更偏向于通过讨好、威慑、自我推销、恳求（示弱）的等获得性印象管理策略进行印象管理。其中讨好策略和自我推销策略使用最多，占总体的35.7%；自我推销策略的频率为106，占总体的35.3%。

名人型、权威机构型、草根型微博意见领袖所使用的印象管理策略框架都以获得型印象管理策略为主，研究假设H1被证实。数据显示名人型微博意见领袖中91%使用获得型印象管理策略，其中使用最多的是讨好型，比例为42%；权威型和草根型微博意见领袖使用印象管理策略分别占其本类型抽样总数的97%和72%。数据显示，权威机构型微博意见领袖使用获得型印象管理策略的比率更高，尤其是自我推销型策略（58%）和讨好型策略（32%）；草根型微博意见领袖倾向于使用讨好型印象管理策略（32%）。其他策略的使用情况则比较平均。

（二）策略使用与影响力等级的相关性分析

各类型的微博影响力被分为5个等级，从1～5级显示的是该类型微博的转发、评论次数的5个平均分段，其中1最低，5最高。以上图表可以看出各类型的微博在各个分段的分布情况。

从Pearson相关性分析可以看出，名人型微博意见领袖使用的印象管理策略与其微博被转发次数在0.05的置信度水平上无显著相关关系（p=0.147），与其微博被评论次数无显著相关关系（p=0.928），名人型微博意见领袖使用的印象管理策略不影响微博的评论和转发。

对于机构型微博意见领袖而言，其使用的印象管理策略与其微博被转发次数在0.05的置信水平下显著相关（p=0.044 ），与其微博被评论次数在0.05的置信度水平下无显著相关关系（p=0.974）。说明机构型微博意见领袖使用的印象管理策略不影响受众对微博的评论但影响其转发率。

从Pearson 相关性分析可以看出，草根型微博意见领袖使用的印象管理策略与其微博被转发次数无显著相关关系（P=0.741），与其微博被评论次数在 0.05 的置信水平下显著相关（p=0.031），说明草根型微博意见领袖使用的印象管理策略影响目标受众对微博的评论但不影响转发。

四、结论与讨论

（一）结论

通过以上的实证研究我们发现微博意见领袖的身份特征、印象管理策略、行为效果三组变量间存在一定的关系。不同类型的微博意见领袖在印象管理策略的选择上同中存异；不同的微博意见领袖的印象管理行为效果不同；同一类型的微博意见领袖采取的印象管理策略对印象管理行为效果存在一定影响，其具体分析如下：endprint

1.不同类型的微博意见领袖在印象管理策略的选择上同中存异

不同类型的微博意见领袖在印象管理策略的选择上存在相同偏好。研究表明，在印象管理策略类别的选择上，无论是名人型微博意见领袖、权威机构性微博意见领袖还是草根型微博意见领袖都经常使用获得型印象管理策略，而不常使用保护型印象管理策略；在印象管理策略具体方法的选择上，三类微博意见领袖都经常使用讨好这种印象管理方法。

不同类型的微博意见领袖在印象管理策略的选择也上存在区别。虽然名人型微博意见领袖、权威机构型微博意见领袖和草根型意见领袖均经常使用讨好和自我推销的印象管理策略，但名人型微博意见领袖最经常使用讨好策略，权威机构型微博意见领袖最常使用自我推销，草根型意见领袖除了经常使用讨好的印象管理策略之外，自我推销、恳求、合理化理由这三种印象管理策略也有时会使用。

2.不同类型的微博意见领袖的印象管理行为效果不同

本研究以微博意见领袖的微博转发量和评论量来衡量其印象管理的行为效果，研究表明不同类型意见领袖的微博转发量不同，名人型微博意见领袖的微博转发量最高，权威机构次之，草根最低；不同类型意见领袖的微博评论量不同，名人型微博意见领袖的微博转发量最高，权威机构次之，草根最低。可见，微博意见领袖身份会对其印象管理行为效果产生影响。

3.同一类型的微博意见领袖采取的印象管理策略对印象管理行为效果存在一定影响

通过研究中的相关性分析，我们发现名人型微博意见领袖的印象管理策略与印象管理行为效果不存在相关性，名人无论采取何种策略都能达到较理想的印象管理行为效果；权威机构型微博意见领袖的印象管理策略与印象管理行为效果显著相关，当权威机构采取自我推销和讨好的印象管理策略时，其微博的转发和评论量最高；草根权威机构型微博意见领袖的印象管理策略与印象管理行为效果存在一定程度相关，当草根采取讨好的印象管理策略时，微博的评论量最高，但对其微博转发量没有太大影响。

因此，研究结果证明，H2成立，即微博意见领袖进行印象管理的行为效果与其身份特征之间存在显著相关；H1和H3部分成立，即微博意见领袖进行印象管理所采取的策略与其身份特征之间有一定相关性；微博意见领袖进行印象管理所采取的策略与行为效果之间有一定相关性。

（二）讨论

本研究在意见领袖相关理论的基础上，大胆创新构建研究模型，着力研究了微博意见领袖类型、印象管理策略和行为效果三者之间的关系，一方面弥补了学界相关研究的不足，另一方面，微博意见领袖是自媒体时代社会舆论形成的重要源头，对舆论演变情况有重要影响，研究微博意见领袖类型、印象管理策略和行为效果三者之间的关系具有重大现实意义。

从微博意见领袖的类型来看，名人型微博意见领袖最常使用讨好型印象管理策略，其微博受关注程度最高，因为其身份知名，所以无论才不采取任何印象管理策略，或采取任何影响管理策略，对微博传播效果没有明显影响；权威机构型微博意见领袖最常使用自我推销型印象管理策略，其微博受关注程度仅次于名人，其微博印象管理策略对微博传播效果影响显著；草根型微博意见领袖最常采取讨好型印象管理策略，其微博受关注程度最低，其微博印象管理策略对微博评论数量有一定影响，但对转发数量影响不大。

此研究说明，微博意见领袖采取的微博印象管理策略不一定对其微博传播效果产生影响，微博传播效果还受到博主身份类型影响。意见领袖是个人身份时，讨好型印象管理策略最常被使用，印象管理策略对微博传播效果的影响较小，微博传播效果与博主身份知名程度呈正相关；意见领袖为权威机构时，自我推销型印象管理策略最常被使用，印象管理策略对微博传播效果的形象较大，微博传播效果与博主采用的印象管理策略显著相关。

本研究对3个自变量：微博意见领袖类型、使用策略、行为效果之间分别做了简单线性相关和简单线性回归分析，验证研究假设。当前的分析是着眼于单个因变量与单个自变量之间的关系，但在实际情况中，每个因变量的变化都可能受到自变量的多重影响，这种内在的关联性在本研究中还未有深入探讨，未来的研究工作将在简单回归分析的基础上向多元回归分析推广，即自变量和因变量不是一个，分别列出假设并验证，而是讨论因变量对多个自变量的回归，进一步寻求其内在关联性和问题的深层本质。

参考文献：

[1]毕宏音：《“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势》[J].《新闻爱好者》2011年8月（上半月）

[2]郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

[3]何玲：《网络传播中的意见领袖研究》[D].四川省社会科学院，2010

[4]刘娟娟：《大学生的印象管理及其影响因素研究》，华中师范大学硕士学位论文，2005

[5]洛厄里·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》[M].刘海龙译，中国人民大学出版社，2004

[6]柯惠新、祝建华、孙江华：《传播统计学》[M].北京广播学院出版社，2003

[7]桑亮、许正林：《微博意见领袖的形成机制及其影响》[J].《当代传播》2011年第3期

[8]祝建华：《内容分析——传播学研究方法之二》[J].《新闻大学》1985年第10期

[9]Baumeister R.R.A self-presentational view of social phenomena. Psychological Bulletin.1982（91）2-36

[10]Jones E.E.Pittman T.S.Toward a general theory of strategic self-presentation. In：Suls J.ed. Psychological

perspectives on the self.Hillsdle，New Jersey ：Erlabaum，1982，231-263

[11]Leary M.R，Kowalski R.M. Impression management： A literature review and two-component model. Psychological Bulletin，1990（107）34-47

[12]Paulhus，D.l.Two-component of socially desirable responding. Journal of Personality and Social Psychology， 1984（46）589-609

[13]Tetlock PE，Manstead ASR.Impression Management versus intrapsychic explanations in social psychology： A useful dichotomy？ Psychological Review，1985（92），59-77

（项目组成员：刘利芳、龚君楠、张 杨、江从珍、熊 英、欧阳莹莹、窦艳艳、陈煜、张远、李文学）endprint