俄罗斯游客入境旅游市场对策分析*——以辽宁省为例

■高维全 王颖

俄罗斯游客入境旅游市场对策分析*
——以辽宁省为例

■高维全 王颖

辽宁省的俄罗斯游客入境旅游市场呈现良好发展态势。通过运用SWOT-PEST模型，对辽宁省发展俄罗斯游客入境旅游的优势、劣势、机遇、威胁四个条件，从政治、经济、社会、技术四个层面进行分析，提出辽宁进一步发展俄罗斯入境旅游的优势机会策略、优势威胁策略、劣势机会策略、劣势威胁策略等四个方面对策。

辽宁入境旅游SWOT-PEST模型对策

改革开放为中国经济插上腾飞的翅膀，在较短的时期内取得丰硕的成果。时至今日，我国现代旅游业已经进入快速的发展轨道，旅游业整体发展环境进一步优化，旅游业呈现持续、健康、稳定、快速发展的良好态势，我国已经迈入世界旅游大国的行列，有利推动我国经济社会的全面发展，促进社会转型。随着我国综合国力的不断提升，国际影响力的不断扩大，海外入境旅游持续增长。2013年我国接待入境旅游者达到12907.78万人次，旅游外汇收入517亿美元，增长3.3%。世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地，市场份额将达到8.6%。入境旅游发展水平已经成为衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。

辽宁省在发展入境旅游方面，立足自身的有利条件，对旅游资源进行优化配置，加大新型旅游资源开发力度，不断壮大旅游产业规模，积极开发入境旅游市场，旅游服务质量不断提高，入境旅游接待人数年年攀升。2013年辽宁省接待入境旅游者503.1万人次，实现旅游外汇收入34.8亿美元，比上年度增加3.2%。旅游业已经成为辽宁省现代服务业中最活跃、发展势头最快的重点产业之一，在辽宁国民经济发展中具有非常重要的地位，是辽宁经济的重要增长点。俄罗斯是辽宁省第五大入境旅游市场，旅辽人数呈现不断增长态势，俄罗斯游客入境旅游市场对辽宁海外客源市场发展起着举足轻重的作用。

SWOT-PEST模型

SWOT-PEST模型是主要用来分析内部环境和外部环境的态势变化，能有效判别自身的优势和劣势、找出机会与威胁的战略分析方法。运用这种方法可以明确旅游开发中自身存在的有利和不利的因素，依据外部环境中存在的机会与威胁，发现存在和面临的问题，做出最优和次优决策。S.W.即指区域旅游发展的优势和劣势（Strengths and Weaknesses），O.T.指行业外部的机会和威胁（Opportunities and Threats）。PEST主要是用来分析宏观环境的方法，即对SWOT从P（政治）、E（经济）、S（社会）、T（技术）层面进行分析。然后将以上内容在矩阵列表中列出，就会出现4个交叉点。这4个交叉点就是经过分析所要得到的4种对策，即利用自身优势充分把握机会优势机会策略、在把握机会中克服自身劣势的劣势机会策略、利用自身优势应对威胁的优势威胁策略，以及在威胁中克服自身劣势的劣势威胁策略。以此为依据，提出研究区域的旅游发展战略，为该区域进行旅游开发提供决策参考（表1）。

俄罗斯游客入境旅游SWOT分析

（一）优势

1.资源优势

辽宁省是距离俄罗斯最近的中国海洋省份，地处辽东半岛，三面环海，属于温带大陆性季风气候，四季分明，年平均气温16℃，具有丰富的旅游资源。沿海城市众多，有大连、营口、锦州、盘锦、葫芦岛、丹东六个海滨城市，海洋旅游资源丰富。还有沈阳故宫、清前三陵、金牛山遗址、九门口长城等众多人文古迹遗址。名山、秀水、奇石、异洞等独具特色的自然旅游资源遍布辽东半岛和辽西走廊。千山、凤凰山、医巫闾山、鸭绿江、冰峪沟、金石滩国家旅游度假区等风光久负盛名。

2.地缘优势

辽宁省地处我国东北地区的最南端，背靠东北，东南与朝鲜隔江相望，东面与日本、韩国隔海相连，是环渤海经济圈的重要组成部分，是东北地区的经济中心和交通枢纽，是内陆地区进入东北的必经之路。辽宁地处东北亚的经济圈，地缘优势日益凸显。辽宁省海、陆、空交通发达，拥有沈阳、大连、锦州、丹东、朝阳五大机场，沈阳、大连两大国际机场开通至俄罗斯航线。大连、营口、盘锦、葫芦岛、锦州、丹东六大港口奠定辽宁海运基础，辽宁铁路里程达到1.2万余公里，公路里程达到10万余公里，高速公路里程达2800余公里，密度居全国之首。

表1 SWOT-PEST分析矩阵

3.接待设施优势

完善的接待设施是发展入境旅游的先决条件，经过多年的建设发展，辽宁省已经形成较为完善的旅游接待设施。截止2013年末辽宁省拥有523家星级以上宾馆，其中28家五星级宾馆，1243家旅行社。旅行社、涉外饭店已经成为旅游业的重要支柱，对旅游业的发展具有十分重要的作用。现有国家A级旅游景区251个，其中5A级旅游景区3个，为吸引入境旅游者提供良好的活动场所。辽宁省旅游产业初步形成较为完善的服务接待体系。

（二）劣势

1.旅游产品层次偏低

辽宁能够吸引俄罗斯游客的主打旅游产品依然是以观光度假为主的海滨旅游资源，高层次旅游产品比如购物、娱乐产品市场占有率较低，专项旅游比如修学、会展、文化交流、医疗康复、探险等开发依然不足，而且出现重复建设现象，产品深度挖掘不足，产品增值效果差。辽宁省没有充分利用本地优势开发特色旅游产品，不能因地制宜的培育出与本省旅游资源相符合的旅游精品与主导产品，缺乏迎合俄罗斯游客需要的特色产品。

2.俄语人才欠缺

辽宁省是我国的教育大省，具有深厚的教育基础，人力资源丰富，省内高校众多。东北大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳理工大学、大连外国语大学、辽宁师范大学、辽宁对外经贸学院等众多高校均开设俄语专业，每年培养大量的俄语毕业生。但是，俄语专业缺乏与旅游专业的衔接，造成非常尴尬的局面：俄语专业的学生不了解旅游知识，而旅游专业的学生又对俄语一无所知。因此无法为俄罗斯旅辽的旅游者提供高质量的、有针对性的旅游服务。

（三）机遇

1.旅游业大发展趋势

我国旅游业产业力量逐步壮大，发展迅速，接待入境游客数量逐年增多。旅游业已成为各级政府高度重视的新兴产业，出台各种政策支持旅游业发展。中俄两国战略合作关系稳定，睦邻友好，伴随着旅游业的发展，俄罗斯旅游者到中国旅游观光的人数自金融危机后开始恢复，呈逐年上升的趋势。辽宁省非常重视俄罗斯旅游市场的开发，俄罗斯入境旅游接待数量逐年攀升（图1）。

2.政策环境良好

辽宁省已经将旅游业定为战略性支柱产业，旅游产业地位日益提高，在《辽宁省旅游业发展“十二五”规划》中，明确提出要建设成为我国旅游经济强省，东北亚重要的旅游目的地，国际上具有竞争力、影响力的旅游区域。2014年1月1日起，沈阳、大连实行“72小时过境免签政策”，积极推动旅游产业优化升级，扩大对外交流。辽宁省各级旅游管理部门及旅游企业充分利用自身的有利条件，不断完善各项旅游规章制度，积极开发旅游资源，旅游产业规模不断壮大，接待能力不断增强，服务质量不断提高，为旅游业的大发展提供良好的政策环境。

图1 辽宁省俄罗斯入境游客数量增长情况

图2 2012年国内主要目的地接待俄罗斯游客情况表

（四）威胁

1.行业竞争激烈

入境旅游具有较大的创汇能力，而俄罗斯入境旅游者又具有明显的边贸游的特点，消费能力强。俄罗斯旅游者入境目的地主要是内蒙古、黑龙江、吉林、北京、海南、新疆等省市，辽宁面临巨大的旅游竞争压力。尤其是黑龙江省近几年一直保持俄罗斯入境旅游者最多的省份，独占鳌头。新疆和海南成为俄罗斯游客青睐的新兴旅游目的地，海南已经成为俄罗斯游客在亚太地区的第二大旅游目的地（图2）。

2.旅游目的地替代性强

由于地缘关系，俄罗斯旅游者具有欧洲人特有的旅游度假意识，对旅游服务质量要求很高。旅游者不仅对中国的人文古迹感兴趣，对我国海滨度假胜地、保健康疗、休闲旅游地均有独特的青睐。而随着俄罗斯旅游者对旅游需求的不断提高，对旅游目的地的要求更加严格，一般的旅游环境根本不能满足其旅游愿望，很有可能会选择其他替代旅游目的地。

SWOT-PEST分析

根据以上分析，将辽宁省发展俄罗斯入境旅游的内部优势和劣势条件、外部机遇与威胁条件，从政治、经济、社会、技术角度4个方面，列入SWOT-PEST矩阵进行分析，进一步梳理出辽宁发展俄罗斯入境旅游的环境条件，从而为辽宁省发展俄罗斯游客入境旅游提供决策依据（表2）。

辽宁发展俄罗斯游客入境旅游的对策

（一）优势机会策略（S.O.）

辽宁省地处东北亚核心地带，地理位置优势明显，具有发展俄罗斯游客入境旅游的优越条件，旅游资源特色鲜明，具备发达的国内外交通条件。由于地理位置的优势，辽宁省的海洋旅游资源对俄罗斯远东及西伯利亚游客具有天然的吸引力。俄罗斯游客具有明显的度假意识，而且一旦认定某个旅游目的地，在一定时间段内会经常前去度假。辽宁省要充分利用自身优势，把握旅游业大发展机遇，大力发展俄罗斯入境旅游。以大连、营口、盘锦、葫芦岛、锦州、丹东6个沿海城市为主体，做大做强辽宁地区海洋旅游度假产品，丰富海洋旅游产品的内涵，提高对俄游客服务质量，进一步整合旅游产品，优化旅游空间结构，大力建设“国家北方海岸带”，打造对俄罗斯游客的全新海洋旅游资源。尤其要充分利用大连“浪漫”之都的品牌，发挥大连旅游的核心作用和聚散作用，打造辽宁最富竞争力的辽南旅游海滨旅游区，推动辽南地域海滨和海岛旅游的发展，进而带动辽宁沿海城市入境旅游的发展。

表2 SWOT-PEST矩阵分析表

（二）优势威胁策略（S.T.）

进一步研究俄罗斯游客的旅游需求，积极开展专项旅游。拓宽销售渠道，进行积极主动营销，完善网络营销平台，建立服务俄罗斯游客的网络查询体系，树立辽宁旅游的品牌形象，提高辽宁旅游知名度，加深俄罗斯游客对辽宁旅游的认知。大力推进专项旅游产品的开发，利用俄罗斯人学习汉语的热潮开展入辽修学游；利用俄罗斯人喜欢疗养的旺盛需求，积极开展中医保健旅游；利用两国经贸交流的进一步加深，积极开展商务旅游，从多方面满足俄罗斯游客的专项旅游需求。尤其深度挖掘文化旅游产品的开发建设，俄罗斯游客不仅对阳光、沙滩、海洋感兴趣，同样对我国深厚的文化底蕴也非常感兴趣。辽宁具有丰富的人文旅游资源，提升文化体验情趣，丰富文化产品特色，增加卖点，增加吸引力。在宣传手段上可以采取多渠道，通过网络、报刊、口碑效应加强宣传，建立专门俄文网站，及时更新、丰富旅游产品信息，尤其是旅游评论要真实有效，方便俄罗斯游客进行网络查询和体验，让更多的俄罗斯游客尽快了解辽宁、认识辽宁、进入辽宁。

（三）劣势机会策略（W.O.）

在国际关系中，中俄两国国际关系稳定，发展态势良好，在旅游合作方面进一步向纵深发展，合作前景一片光明。辽宁省极为重视旅游业的发展，旅游行政部门和企业形成联动机制，创造良好的入境旅游发展环境。继续不断完善各项旅游政策，为开发俄罗斯入境旅游发展提供保障，入境旅游发展前景光明。根据俄罗斯旅游者喜欢阳光、沙滩、海洋的特点，不断提高海洋旅游产品的层次，丰富旅游产品内涵，增强旅游产品吸引力。不断提高旅游从业人员服务水平，完善人才培养体系，推动建立两国高校人才培养合作机制，拓展旅游合作的领域。辽宁高校在俄语人才培养方面，要重视语言文化的交流，创造语言交流的环境，通过语言文化交流的形式，既可以促进俄罗斯游客了解辽宁，又能刺激俄罗斯人产生旅辽动机。加强对从事旅游服务的俄语人才的培养，注重旅游理论学习，加强旅游知识的培训，培养复合型、应用型的旅游职业人才，提高旅游服务水平。

（四）劣势威胁策略（W.T.）

由于地域差异，俄罗斯人对欧洲具有强烈的归属感和认同感，俄罗斯人出境旅游又具有明显的倾向性，西部地区一般选择欧洲地区作为旅游目的地。入境我国的游客基本上是远东、西伯利亚地区的游客，入境我国的旅游目的地主要是黑龙江、内蒙古、吉林、北京、海南、辽宁、新疆等地区，旅游目的地具有一定的可替代性。俄罗斯是辽宁省的主要海外客源国之一，因此辽宁省发展俄罗斯入境旅游面临国内激烈的市场竞争。辽宁省应该注重与俄罗斯游客入境旅游的热点地区进行合作，进行跨区域联合营销，相互推介。辽宁应突出旅游吸引的独特性，针对俄罗斯旅游市场创新旅游产品研发，尤其是利用地域优势和资源特色，开发适合俄罗斯游客的旅游产品。用活“72小时免签政策”，设计全新的打包特色旅游产品套餐，带动俄罗斯入境旅游的发展。全力打造海洋旅游精品、度假旅游精品、康疗旅游精品、文化旅游精品、温泉旅游精品、商贸旅游精品，以旅游精品增强辽宁吸引力，推出具有辽宁特色的旅游精品线路，增强竞争力和吸引力。加强旅游接待设施建设，突出打造一批接待能力强、服务水平高的品牌旅游企业，提高俄罗斯游客的接待服务质量。

参考资料

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7.周彬，钟林生，陈田等.黑龙江省中俄界江旅游发展策略研究[J].经济地理，2013，33（6）：182-187.

高维全，辽宁对外经贸学院国际商学院副教授，辽宁师范大学博士研究生，研究方向：旅游开发与管理、旅游经济；王颖，辽宁对外经贸学院国际商学院）

责任编辑：陈秀丽

辽宁对外经贸学院2012年校级创新团队“中国东北地区与俄罗斯远东及西伯利亚地区旅游合作研究”，2012XJTD002