澳门博彩旅游业的SWOT分析与发展对策

○孙静

（海南大学旅游学院 海南 海口 570228）

一、澳门博彩旅游业发展现状

澳门博彩业历史悠久，早在清同治、光绪年间就已经出现。在澳门特殊的政治历史背景下，其逐渐形成了独具特色的博彩旅游产业，并成为澳门经济的命脉。经历了上世纪90年代中期至本世纪初的低迷期，澳门博彩旅游业在澳门回归和赌权开放的积极刺激下，摆脱了亚洲金融危机、治安问题等负面影响，实现稳步增长。2012年，澳门接待经海、陆、空入境游客2808.2万人次，约为澳门本地人口的20倍，从事旅游博彩及与之相关行业的人员约占澳门就业人口的三分之一。由此可见，博彩旅游业仍是澳门经济发展的龙头产业。然而近两年来，澳门入境旅游人次增长放慢，2012年比2011年甚至稍有下降，博彩旅游业发展已显疲态。在这种情况下，找到博彩旅游业新的增长点，已经成为澳门经济发展面临的新挑战。

二、澳门博彩旅游业的SWOT分析

1、优势分析

（1）鲜明的旅游地形象。旅游地形象是旅游目的地旅游业发展的一个关键因素，良好的旅游目的地形象能够吸引更多的游客。澳门博彩业在经过博彩合法化、规定固定区域开设、垄断专营、赌权开放等一百多年的历史变革之后，逐渐形成了独具特色的和多元化的发展架构，其对澳门的经济和旅游业起着至关重要的作用。自2006年起，澳门博彩业收入首度超越美国的拉斯维加斯，成为当之无愧的世界第一“赌城”，其“赌城”形象深入人心。

（2）良好的产业集群。自2001年赌权开放以来，澳门博彩也已经逐渐形成了竞争性市场机制，产业规模也不断扩大。目前澳门已经有“三正三副”六个赌牌，由澳门行政特区政府将三个赌牌分别批给“澳博”、“银河”、“永利”，再由这三个集团分别转批给“美高美”、“威尼斯人”、“新濠博亚”，并形成了澳门半岛新口岸区域博彩产业集群和路沊填海区的“金光大道”产业集群。此外，澳门在娱乐场数目、角子机数、赌桌数等博彩硬件设施上都处于世界首列（见表1）。澳门博彩业的规模效应有效促进了其博彩旅游业的发展。

（3）有效的市场竞争。澳门实施赌权开放以后，引进了既能为澳门旅游业发展做出巨大投资，又具有先进专业的博彩业管理能力和创新多元的经营方式的外资企业。目前澳门已经有六家挂牌博彩企业，激烈的市场竞争使得澳门赌场升级换代，在技术设备、管理制度、员工培训、经营方式、市场推广、服务质量和品牌效应等方面进行不断创新。尤其是澳门本土博彩公司——澳博，其属下15家赌场，多数已经改变为极赋特色的主题赌场，同时也通过改革工薪制度提高了员工的福利待遇。这种有效的市场竞争，使澳门博彩旅游业的整体竞争力得以提升。

表1 2011年澳门博彩产业硬件规模

2、劣势分析

（1）人力资源短缺。博彩旅游产业突出的服务性特点使得其发展在一定程度上依赖于人力资源的发展，而澳门博彩旅游产业人力资源的短缺也成为限制其发展的一个重要因素。截至2013年第2季度，澳门博彩业空缺职位有1591个，52.2%空缺要求具有工作经验，要求初中或以下学历的占63.4%，要求懂普通话或英语的分别占92.5%、63.7%。澳门博彩旅游业人力资源短缺在很大程度上源于澳门特区政府的人才招聘政策，即企业在招两个澳门本地人的前提下才能招一个外地人，这项政策虽然有效地保护了澳门本地人的权益，但却导致了澳门博彩旅游业长期的人力资源短缺。

（2）客源结构单一。澳门博彩旅游业客源受距离因素、地区经济水平的影响多集中在东亚地区。从图1中可以看出，澳门旅游业客源结构比较单一，主要为东亚市场的中国大陆、香港和中国台湾地区，其中以中国大陆居民居多，约占入境游客总人数的60%，香港和中国台湾游客人数占29%，其他地区游客人数仅占11%左右，日本和韩国仅占到3%。随着东南亚一些国家的开赌和香港赌船在公海上开赌，单一的客源市场使澳门博彩旅游业对中国内地游客的依赖性过大，其处于不稳定状态，不利于澳门博彩旅游业未来的发展。

（3）政策依赖性强。博彩业是一个政策依赖性极强的产业。一个经济体是否有赌博业，其赌博业有多大规模，经营什么，赌场设在哪儿，均取决于政府的政策。而且，博彩业所依赖的政策，不仅是设赌地的政策，也包括客源地政府的政策。以中国政府的港澳“自由行”政策为例，有研究结果表明：“自由行”人数每增加1%，博彩税相应增加0.004%，博彩及其他服务业工资中位数都相应增加0.003%。

图1 2012年按原居地的入境旅客分布图

3、机会分析

早在2001年的施政报告中，时任澳门特区行政长官何厚铧就提出“以旅游博彩业为龙头、以服务业为主体，带动其他行业协调发展”的产业政策。2006年开始，澳门政府明确提出以会展业为主促进澳门经济多元发展的方向。在“十一五”规划中，中央政府也明确提出，澳门要发展成为世界级旅游休闲中心，以及建设成为葡语国家商贸交流合作的服务平台。澳门政府正在努力扩张澳门的非赌旅游业，把澳门打造成为集赌、玩、乐、赏、展于一身的休闲娱乐及会展中心。博彩旅游企业可以利用澳门发展非赌旅游业的机遇，利用政策优惠建设包括娱、吃、住、行、游、购在内的独具文化体验和享受的设施与服务，开发新的目标市场，吸引更多的游客。

4、威胁分析

（1）区域竞争加剧。随着澳门博彩旅游业的高速发展，其周边国家也注意到了博彩带来的巨大利润，竞相开赌。新加坡在开放博彩的短短三年来，已经超过韩国和澳大利亚，成为亚太地区第二大博彩市场，成为澳门博彩旅游业的强劲对手。此外，越南、老挝、柬埔寨、朝鲜等贫穷保守的国家也竞相开放赌权，意图通过博彩业拉动经济增长，日本福岛在经历了地震、海啸、核泄漏的重创以后，博彩旅游业成为其关注的焦点。面对众多虎视眈眈的竞争对手，澳门博彩旅游业遭受着巨大的威胁。

（2）社区矛盾加剧。澳门博彩业的高速发展促使澳门经济走向繁荣，在未来发展中，澳门政府给澳门的定位仍是“世界级的博彩旅游城市”。由此可见，澳门特区政府希望将博彩旅游业继续做大做强。但很多澳门当地居民认为，游客挤占了自己的空间，在与他们争抢本来就不丰富的资源。澳门可持续发展策略研究中心组织的一次调查中，在“最希望澳门发展的方面”这个问题上，只有14.4%的被调查人希望“澳门成为世界级的博彩旅游城市”，高达46%的人希望澳门成为“适宜居住、工作及快乐生活的城市”。无可置疑，澳门居民对澳门博彩旅游的消极态度会对博彩旅游业的发展产生一定的负面影响。如何协调政府与居民间的矛盾，是澳门博彩旅游业发展中面临的一大挑战。

三、SWOT矩阵战略组合

构造SWOT矩阵战略组合，就是将影响澳门博彩业发展的内外部关键因素，及优势、劣势、机会、威胁在矩阵中列出，并通过组合匹配，得出最终的发展战略（见表2）。

表2 SWOT分析

1、SO 战略

旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象传播。在旅游宣传中，澳门应充分利用“赌城”的知名度，并融入澳门本地独具特色的自然、人文旅游风光，塑造神秘多彩的澳门旅游形象，吸引更多对博彩和澳门感兴趣的游客。

澳门博彩已经有了一百多年的历史，在发展博彩旅游时，可以将澳门的历史和博彩的历史有机地结合起来，挖掘博彩旅游的文化内涵，使其在发挥娱乐性的同时，具有文化性和历史性，以吸引更多的游客。

2、ST 战略

要利用内部优势来应对外部威胁，并把外部威胁转化为外部机遇。利用已经形成的产业集群和有效的市场竞争机制，推动企业进行制度改革，采用规范的国际化公司制度，引进更加先进的员工管理制度和个性化的服务理念，提高澳门博彩业的竞争力，以应对日益加剧的区域竞争。

3、WO 战略

澳门要利用发展非赌博旅游业的政策机遇，顺应时代需求，推出一批市场针对性强、特色鲜明的旅游产品。为改善客源结构单一的劣势，针对不同的目标市场，可以推出不同特色的旅游产品和促销主题。例如，针对欧美旅游市场，应开发具有中国古典色彩和东南亚风情的旅游主题，而针对韩国、日本、新加坡等亚洲国家，应强调世界第一大赌城的特色，通过品牌效应吸引游客。

为了应对人力资源短缺的问题，澳门政府应放宽人才招聘政策，引入外地人口来澳门工作。基于不损害当地人的利益的原则，在引进外来人口时可以提高门槛，限制招聘数量，与香港和珠海开展和合作，在这些地方建立培训基地，每年招聘并培训固定的人员，向澳门输送劳动力。

4、WT 战略

一方面，澳门博彩旅游业客源结构单一，大多数游客来自中国内地和东南亚地区；另一方面，东南亚旅游博彩业区域竞争不断加剧。在这种不利的背景下，澳门博彩业应创新博彩项目和工具，从文化及娱乐的角度改进博彩的内容，融博彩各家之长与智力开发为一体，运用现代技术加强博彩趣味化和现代化，从而使博彩不再是单一的赌博，而是成为真正意义上的娱乐活动，只有这样才会使博彩旅游更具有吸引力。

为了解决澳门人力资源短缺的问题，同时调和政府与当地居民间的矛盾，政府应以给予补贴的方式，鼓励当地人参加教育，努力提高英语、普通话水平和工作素养，使更多当地人具备在博彩旅游业工作的能力；同时应不时地在电视、广播等大众媒体中公布博彩旅游业的发展成果和其对政府收入的支持，间接宣传其有利的一面，逐渐消除部分当地居民对发展博彩旅游业的抵触心理。

[1]宋雅楠：澳门、新加坡博彩旅游产业竞争力比较研究[J].特区经济，2012（10）.

[2]龚唯平：澳门博彩旅游业的升级与发展：三维制度创新[J].学术研究，2007（1）.

[3]陈虹：澳门旅游发展趋势研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，1999（4）.

[4]丁华：论澳门博彩旅游的未来发展[J].特区经济，2006（11）.