超市品类管理存在的问题与对策——以W公司清洁课品类管理为例<br/>

超市品类管理存在的问题与对策——以W公司清洁课品类管理为例

2014-03-13梁宁

当代经济 2014年11期

○梁宁

（四川工商职业技术学院四川都江堰 611830）

连锁超市出现于中国零售业逐步放开、私人资本大举进军的时期，这一时期社会零售商品需求急剧增加，而超市统一、规范、标准的经营模式大大增加了消费者购物的便利性，同时，也提高了消费者对产品的认可度。

然而随着中国经济的高速发展，零售业发展前景被越来越多的外资看好，以致其纷纷涌入大陆市场。零售行业竞争日趋激烈，一方面，零售连锁行业正积极探索如何降低运营成本，提高顾客满意度，增强企业竞争力。另一方面，市场的日趋成熟，以及消费者可支配收入的增加，在商品选择方面，他们看重的不再仅仅只是价格、品牌、功能等基本信息，而更为看重的是便利性及购物体验。除了“终端为王”的理念外，较强的商品品类管理能力也是零售企业区别于其他零售企业，走差异化战略，提高企业竞争力的有力法宝。对作为零售行业主要形态之一的连锁超市更是如此。

一、W公司背景介绍

W公司在2012年凭借460亿年销售额，跻身全球零售业250强之列，是北京市及中国北方规模最大、销售额最高的消费品流通企业。2003年11月21日，WU-MART集团旗下的北京WU-MART商业集团股份有限公司在香港联交所正式挂牌交易，这是首都商业企业第一次在境外上市，也是国内第一家海外上市的民营商业企业。

图1 清洁课商品分类图

二、W公司清洁课品类管理现状及存在的问题

1、管理现状

WU-MART清洁课的商品主要分为八类：家洗类、个洗类、护肤类、卫品类、纸品类、口腔类、沐浴类、发水类。进一步将八类商品进行分类，如图1所示。

品项优化流程的主要方法是通过评估每个产品在整体品类中的表现，了解强弱产品的分布，利用80/20的规律，做出品牌优化选择，列出淘汰明细。

2、存在的问题

（1）商品品类编码未到单品。由于WU-MART对商品条码只分为国条和店内码两类，并未对单品编号，导致不利于盘点。WU-MART是非常重视盘点的企业，每年都会进行两次大盘，然后每月再进行循环盘，而作为门店百货部大头的清洁课，更是盘点的重心。WU-MART清洁课单品高达9000件，再加上库房多，品项数大，使得盘点难度非常大。而品类编码未到单品，使得每次的手工盘点，在制作盘点单时，员工都要按照商品的顺序将条码抄写一遍，之后再录入计算机，以保证盘点的准确性。仅仅只是录条码至计算机里，就要耗费四个人一天的时间，可见盘点的难度、复杂程度之大，耗费劳动力之多。

如若能将品类编码到单品，既可以减轻盘点的难度，保证准确度，也方便对商品进行归类查询，提高工作效率。同时，商品条码是供应商根据自身需求而制定的，无法达到对供应商统一管理的目的，将品类编码到单品，既能对单品实施管理，又能加强对供应商的统一管理。

（2）品类评估体系不全面。虽然WU-MART对清洁课的品类管理非常重视，每年每季度甚至于每个月都有相应的品类管理策略文件下达，比如陈列原则、端架计划等等。但是，品类管理策略的数据来源主要还是依赖于前台的销售数据，而在服务中心的顾客意见表上，几乎没有什么记载。单纯依靠前台销售数据，被动地从供应商、顾客获取信息分析销售量下降的原因是不全面的。公司完全可以利用现有的先进的信息系统，着眼长远的规划品类管理的发展，建立较全面的评分体系，对消费者、供应商、市场、销售、利润等相关指标作出分析，为正确实施品类管理策略和战术提供决策依据。

（3）品类管理忽视消费者利益。一是货架陈列问题。个人护肤端架的陈列位置与主通道呈60°，同时个人护肤陈列区域（第一区域）与牙膏、牙刷、发水陈列区域（第二区域）形成了死角，使得消费者站在主通道的位置上，受到死角的影响，很难找到第二区域的商品，通常是在员工的引导下才能找到所需商品，不合理的陈列降低了产品可见度和购买率。二是排面补货效率较低。高效的补货率是提高产品销量、提升顾客满意度的重要方法之一。纸制品区是清洁课畅销最快的区域之一，同时也是排面杂乱、补货严重不足的区域。顾客走进纸制品区域，面对杂乱不齐的陈列局面，既降低了购买欲望，也会留下门店商品不全的印象。

三、品类管理对策分析

1、重视购买决策树，从消费者角度出发

购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序。购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序。例如，经过调查和分析发现，购物者在购买香皂时，首先考虑的是产品的功能（消毒除菌、滋润护肤、清新提神），其次是价格，然后才是品牌，最后是香味、规格等。

实际上在WU-MART清洁课中，卫品的陈列区域与纸品的陈列区域是独立分开的，一般消费者认为湿纸巾应该是属于纸品区的，却在纸品区域找不到湿纸巾。因此，应按照购物者的购买决策树对纸品区与卫品区商品陈列区域进行调整，这有利于帮助购物者找到他们想要的商品，提高该品类或品牌的整体销量。

2、高效促销和补货

在正确的时间，选择正确的单品，以正确的促销形式，配以适当的宣传，陈列在正确的地方。根据EcR协会统计，在促销活动上的投入有35%是有机会节省的。高效促销即用最低的系统成本，达到增加销售量和忠诚顾客的目的。促销方式因品类角色而异。目标性品类的促销频率最高，可以同时采用多种促销方式；常规性品类采用一般频率，多种方式促销；季节性/偶然性品类根据季节/时间的需要，采用多种方式强力促销；便利性品类一般较少采取促销活动。

但是，从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列，都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品。如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。WU-MART的促销形式和大多零售商采取的方式一样，普遍单一，主要以降低价格为主。但事实上，销量最高点并非一定发生在价格最低的时候。同时，降价并非对所有的品种都适用。例如，对新品的促销，店内演示和样品派发更加有效。因此，WU-MART在重视促销的同时，更要注重促销形式的多样化，促销的商品也不能仅局限于低档产品。考虑到对不同目标顾客采取不同的品类策略，才能吸引到不同类型的顾客，而不仅仅只是吸引中低收入的购物群。

高效的补货是对品类管理工作的重要保障。缺货是清洁课日常管理工作中经常出现的问题之一，特别是对于纸制品区，缺货现象更为严重，缺货问题主要在于畅销产品断货和畅销产品的补货不及时。

对于补货不及时的问题，究其原因，除了员工人手不够以外，也与日常管理方式有关。通常门店都会在晚上9点之后才允许员工在卖场中大批量补货，从库房将货品拉入临时存放区，再从临时存放区把货拉到卖场，再将卖场的货架全部补齐，一个小时的时间是远远不够的。虽然，我们无法改变晚上补货的时间，但是我们可以改变补货的流程，将一个小时的时间全部用在卖场的补货上，而将在库房和临时存放区所花费的时间放在上午十点左右，这样既保证了下午卖场的供应，缓解了畅销商品补货不及时的问题，也缩减晚上补货流程所花费的时间，又不至于第二天员工开始上班时觉得没有多少事情可做。