美查时期《申报》的办报特色

许雁菊

【摘 要】19世纪末20世纪初，西方资本主义国家的传教士、商人来到中国，创办了一大批报刊，其中由英商人美查创办的商业性报刊《申报》，成为我国近代报刊史上出版时间最长、影响最大的中文报刊。本文通过探析《申报》的办报特色，从该报早期经营者美查等人在新闻内容、新闻形式、经营方式等几个方面的创新上入手分析其成功之道，以期对新形势下的我国报业起到借鉴作用。

【关键词】《申报》 内容 形式 经营

19世纪末，大批西方资本主义国家传教士、商人来到中国，当时上海是近代中国最早开放的通商口岸之一，具有优越的地理位置和交通条件，加上第二次鸦片战争后中国被迫卷入世界贸易市场，在中外频繁贸易的带动下，上海的报业迎来发展契机，由此英商人美查与友人1872年在上海创立了《申报》，原名《申江新报》，“申”代表上海，后缩写成了《申报》。《申报》在创刊初期就开宗明义宣称其“原为谋利所开耳”①，将《申报》定位于以华人为市场的商业性报纸，开启了办报成为投资赚钱事业的一个报业新纪元。在之后涌现的无数商业报刊中，《申报》的地位一直无人企及，它从1872年4月30日创刊，至1949年5月27日停刊，共创办了77年，出版2.56万号，成为近代中国报业史上出版时间最长、最为成功的中文报纸。其早期经营者美查等人在新闻内容、新闻形式、经营方式上对《申报》的创新无疑有着不可磨灭的功劳。

一、新闻内容的定位

报纸经营不同于一般商业，读者是决定其成功与否的一个重要因素。内容吸引读者眼球、满足读者需求才是读者购买订阅报纸的关键，只有优良的内容才是报刊在报业竞争中想要立足的基本标尺。显然美查在创办《申报》时就充分把握了这一点。

1、注重言论刊发

《申报》创办打破外国传教士所办中文报刊的内容模式，由只注重传播教义注重故事类的报刊过渡到了以传播消息为主，注重言论的新闻报刊。同时在商贸繁盛的上海，大凡商业报刊都以为在商人员提供货期、行情为主，忽视言论，如《上海新报》发刊词就注明“大凡商贾贸易，贵乎信息流通”，而《申报》经营者美查认为报刊的言论是“上关皇朝经济之需，下知小民稼墙之苦。”，办报的既要盈利又要在必要的时候仗义执言。因此，《申报》在刊发商业行情之外，也注重报刊言论的重要性。它把言论放在报纸的显眼的位置上，保持每天一篇，长久以来，这种把言论放在头条的做法，在新闻界统称“报头”或“首论”，也成为所有中文新报的共同传统。《申报》的言论的主题多与社会实际生活相关，如《申报》的“首论”中有一篇名为《伤风化论》，就是反对传统陋习，封建伦理等，一改当时其他報纸的宗教色彩，让读者眼前一亮，符合了读者的心理，满足了读者的欲望，以此吸引了不少读者。

2、注重社会新闻的真实、趣味和时效

随着报刊经验的不断积累，经营者美查已不局限于《申报》仅仅翻译一些外报或是转载香港等报刊的新闻素材，开始注重对趣味性强的社会新闻的报道，以描述性语言报道，满足读者猎奇的心理，攥取一批读者关注。《申报》在这点上做得尤为成功。如在使他名声大噪的杨乃武与小白菜案件的报道上，选取举人抢占民女、民女毒死夫君故事性强的社会事件，这正与读者的兴奋点相碰撞，产生了很好的效应。不过这些做法后来被摒弃，但在当时确实是吸引了很多人。此外，美查更重视新闻的真实性，他派人四处采访是为了获得第一手真实的消息。这里有一个典型的例子，1884年中法战争中，美查为把战场的信息传递出来，雇佣一名俄国人作为战地记者，《申报》准确的刊登连日清军战场失利的新闻，虽然在最初遭到多数人的质疑认为他在偏袒外国，但最终消息证实赢得报界同仁和广大读者的尊敬。这为《申报》奠定了报业权威的地位。

3、刊载文艺稿件

《申报》的受众群体多集中于封建士大夫知识分子中，并且聘请的中国编写人员，大多是落第的秀才，编者素质上决定其新闻写作手法的文学化，加之当时的中国，实业并没有发展起来，风花雪月附庸风雅的文章占有一定市场，《申报》也是因地制宜的选择了文艺稿件的刊载。《申报》在社会上广泛征集文艺稿件，宣称“概不取值”②，在当时文人想使自己的作品雕版印刷，必须花费大量钱财的环境下，这一征集无异于是对他们的天大福音，这样也引起文人的极大关注，并且解决了稿件的来源问题。比较出名的是《沪北竹枝词》、《洋径竹枝词》、《烟馆竹枝词》的竹枝词。

二、新闻形式的创新

《申报》不仅新闻内容引人瞩目，在新闻形式上的创新之举也对新闻界影响颇深。

1、副题首次出现

《申报》创立之初，只采用一行题，但因不能够说明文章内容，于1909年6月2日出现了副题。此则报道是有关京剧界义演赈灾的事件，主题为“今日之新舞台”，副题是“必须去，不可不去。”

2、首次使用电讯传递新闻

由于当时交通条件的限制，外地的新闻如果送到上海，早已变成“旧闻”了。在1881年12月2日，天津铺设到上海的电线完工后，《申报》于1882年2月23日首次刊登了由天津发来的电讯新闻，是我国新闻史上第一条电讯稿。

3、第一张《号外报》

《申报》开创了中国新闻史上的《号外》版，当时称为《增刊》或《传单》。1885年3月3日，《申报》以《号外》的形式报道了我军大胜法国侵略军的消息，始开了先例。

4、最早的白话小说报刊

1876年3月30日，《申报》出版了用白话文编写的《民报》两日刊，这是我国最早的白话文报，并且在当时被新兴知识分子的接受。

5、首次使用“记者”“、新闻记者”等词汇

《申报》在1905年以前将记者称为“访友”“、访事”等，直到1905年以后才将新闻工作者称为“记者”或“新闻记者”，为新闻工作者明确了社会地位。这一称呼沿用至今。

6、《申报》最早使用新闻图片

《申报》的第一张新闻图片就是1876年8月18日发表的题为《拿获九龙山党匪》的配图，它是木板雕刻的“九龙山党匪”臂章图样。当时刊发的美总统格兰特访问上海的图片，更是国内报纸刊载新闻人物画像之始。

三、经营策略的创新

1、创新人才选聘机制

（1）选用华人经营报刊。美查作为外国人，在中国创办一份给中国人看的报纸，需要面对外邦身份、西方观念、中外人文环境差异等问题。借用华人的力量是一个行之有效的办法。他抛弃其他外国人用人的方式，先后聘用华人赵逸如、席子眉和席子佩兄弟为《申报》的经营管理人员，负责具体业务，报纸获利不少。

（2）任用华人为报纸采编。《申报》开外商办报聘请华人为报纸采编之先河，在不伤害英国在华利益的前提下，允许报刊为中国人说话，并且办适合中国人口味的报刊。对于报刊工作人员，可以不信教、自由撰稿，待遇优厚还不影响仕途取进，如在办报过程中编辑人员遭到麻烦，《申报》提供庇护。这一举措为中国的名人才子大胆抒发言论，并且进入报界大开便利之门。事实上《申报》的成功其中也少不了这些“洋场才子”③的功劳。

（3）公开登报招聘人员。《申报》的工作人员主要是采用登报招聘的方式招聘，以这种形式为报刊的采写和管理经营吸引了各方人才。尤其是在通讯员的广泛招聘上，使得《申报》在北京、南京、杭州的等形成了消息网，便于第一时间发布真实详细的新闻消息。

2、采用多样的发行策略

（1）压缩成本，降低售价。美查使用中国土纸毛太纸，单面印刷，压缩制作成本，每份报纸的零售价得以降到8文，这是当时在上海《申报》劲敌《上海新报》售价的四分之一，导致《上海新报》因成本太高无法运营。以低价策略成功的击垮对手之后《申报》销售量增加，售价又由原来的8文上调到了10文。

（2）多点经销，报童售报。《申报》广泛设立报纸销售点，只在上海本埠，就设立了22个代销点。美查为提高卖报人的售報积极性，低于售价2文即6文批发的方式卖给报人。早晨取报晚上结账，卖不完的还可以退还报馆。同时，美查还首次雇用孩童在马路上叫卖零售报纸。增加了《申报》的销售面，使得读者容易见到和购买。

（3）扩幅、赠送的促销策略。创办两年的《申报》，日渐巩固自己在上海报界的首要地位，随着报纸的销量增加，原来的篇幅已远远不足以支撑现在的新闻报道和广告需求量，因此《申报》对自身版面进行改革，对报纸四周边线界限扩充篇幅，满足了读者对信息的需求，同时也获得了更加丰厚的广告利润。此外，《申报》随刊附送的月份牌和号外报也受到读者的欢迎，《申报》的销量也由此增加了不少。

3、广告经营

（1）因时制宜，灵活的广告定价。当时上海贸易发达、洋货集聚，洋商来华经销，由华人代销各种商品，他们资本雄厚压制了上海本地商人经商。《申报》借此时机，为这些小本经营势力比较单薄的华商提供广告版面，推出洋贵华廉的广告定价，吸引了大批华商的广告投入。《申报》对向外埠招揽广告者也制定了相应的广告策略，如招揽商人在《申报》投入广告的外埠招揽者，可以得到相当于广告费50%的优厚待遇，这使得许多人为《申报》招揽广告。

（2）注重报刊自身推销。《申报》也注重自身的宣传。《申报》馆在经营报刊的同时，也发展杂志书画等业务，从1872年开始先后创办了《流寰琐记》、《四溟琐记》和《环宇琐记》3本杂志。这些杂志为文人墨客免费提供发稿平台，无异于联系了更多更广泛的作者和读者。1878年底，成立了“点石斋书局”。一方面承接印刷外界的来件，另一方面则自己出版图籍。这些杂志和书画的出版在更广大的读者市场产生影响，也增加了《申报》馆的影响。报纸为图书制造舆论和广告，图书为报纸提高声望，这种书和报的互动与优势互补的经营模式为美查带去了更多的经济利益，也为报刊的经营寻找到另一条出路。

《申报》作为我国近代新闻史上影响力最大的一份报刊，它的办刊择定标准奠定之后中国新闻业务模式，尤其在内容、形式、经销手段等方面，不但在当时的新闻界具有影响力，而且对当今新闻也是值得借鉴的。

参考文献

①《本报作报本意》[N].《申报》，2575-10-11

②徐载平、徐瑞芳：《清末四十年申报史料》[M].新华出版社，1988

③吴廷俊：《中国新闻传播史稿》[M].华中科技大学出版社，1999

（作者：河北经贸大学理论新闻学硕士）

责编：周蕾