对外传播与中国在东南亚国家的形象塑造

朱佳奕

【摘 要】国家形象塑造是中国对外宣传的重要目标，利用媒体构建国家形象已经成为当今公共外交的重要表现形式之一，也对国家形象的塑造造成最直接的影响，特别是和中国一衣带水的东南亚邻邦，大体相同的文化背景更决定了传媒在国家形象塑造上有着重要的价值和意义。

【关键词】国家形象 形象塑造 东南亚

进入二十一世纪以来，中国越来越注重国家形象的塑造，运用各种手段打造中国和平、友好的国家形象，媒体在这个过程中扮演着非常重要的角色。在各种传播方式中，大众传播媒介基于其强大的信息传播能力，是所有的政府都密切关注和积极争取的传播资源。利用媒体构建国家形象已经成为当今公共外交的重要表现形式之一，也对国家形象的塑造造成最直接的影响，特别是和中国一衣带水的东南亚邻邦，大体相同的文化背景更决定了传媒在国家形象塑造上有着重要的价值和意义。

一、国家形象

全球化的发展，信息社会的到来，不断改造着人类社会的结构和生活方式，建立良好的国家形象意义重大。

1、定义

国家形象是一国综合国力和民族精神的总体呈现，因为国家形象与国家的国际地位和国际威望戚戚相关，又与本国的政治、经济、文化等软实力密不可分。对“国家形象”的研究在20世纪60年代就已经展开，经过几十年的发展，国家形象研究已经涉及许多学科领域，比齐（Lee Roy Beach）、米歇尔（Terence R.Mitchell）提出组织行为学分析模式；本内特从新闻传播心理学基本假设出发展开研究；美国的伦摩从符号学角度，提出符号交互理论。跨学科研究的出现丰富了国家形象的内涵与外延，更为塑造良好国家形象提供了理论基础与依据。

国家形象因为其含义丰富，涉及领域广，所以对于国家形象的定义也众说纷纭。罗伯特·史库勒（Robert D.Schooler）认为：“国家形象的形成，乃是根源于历史及环境的因素，所产生对于某国人民或社会上某些组织机构的态度。”达琳（Darling）认为，国家形象是对特定国家所赋予的评价与情绪。马丁（Martin）和埃尔奥卢（Eroglu）认为，国家形象是一个人对于某特定国家具有的所有描述性、推论性及信息性信念的总和，且这个印象主要蕴含在国家政治、经济和科技三个层面之中。总之，国家形象是一种感知，这种感知与一个国家的政治、经济、文化等背景因素混合而成，不同时期，发展程度，人群价值观都会对国家形象造成影响；而且国家形象并不仅仅是由国家本身赋予的，它与形象赋予的国家的人民也密切相关，不同国家的人民对于同一个国家可能形成完全不同的印象。

2、中国在东南亚的国家形象

东南亚是中国的友好邻邦，东南亚各国与我国山水相邻，新中国建立以来，中国一直致力于与东南亚国家的友好邦交并积极推动地区的和谐发展。中国积极塑造在东南亚的良好形象，切实的增强中国与东南亚各国人民的友好关系，促进地区的总体繁荣与稳定。

由于历史因素，中国在东南亚的国家形象比较曲折，冷战结束以后，由于地区间的关系得到缓和，中国负责任的大国形象日益鲜明并得到东南亚国家的认可，中国“合作者”形象在东南亚基本被接受，特别是在1997年亚洲经融危机中，中国无条件保证人民币不贬值，与东南亚国家同舟共济，赢得了东南亚国家对中国负责任地区大国形象的肯定。

“合作者”形象的内涵是创造“共赢”，二十世纪末二十一世纪初中国与东盟基于10+1和10+3框架，广泛发展合作，第一个与东盟谈判建立自贸区，十几年的发展使中国与东南亚“面向和平与繁荣的战略伙伴关系”日益密切，中国“合作者”的形象也渐渐深入人心。

二、对外传播与中国在东南亚国家的形象塑造

曾主管美国公共外交的前副国务卿夏洛特·尔斯认为，公共外交的目的“不在于你表达了什么，而在于你想要什么反应。”也就是说，公共外交不仅仅只是对外发布信息，而是要注重反馈和效果评估。换句话说就是在国家形象的构建中不仅仅只是把我们所认为的好的形象一味的输出，还要考虑到怎样输出以及被传播国家的接受程度和态度。想要塑造一个有利于自己的国家形象，更重要的是国际社会或有关国家是否认同，而不是背道而驰的形成主观误读。

1、东南亚国家对中国国家形象报道的特点

（1）东南亚国家与中国各方面联系密切，在媒体报道中对于中国内政指手画脚的报道相对较少。

（2）中国经济发展迅速，為东南亚国家的发展既提供了机遇，同时也使东南亚国家感受到较大压力。所以在东南亚国家媒体的报道中对于中国经济的迅速发展既表现出对于本国经济发展前景的看好，同时也担心在经济交往中失去主动权。

（3）对美国、日本等大国抱有一种观望态度，东南亚国家普遍国土面积较小，临近中国这样一个国土面积大、发展迅速的国家，东南亚各国在国际事务的处理上更多的持有一种观望态度，希望通过美国、日本制约中国在东南亚地区的发展。所以其媒体对美国、日本的关注也日益密切。

（4）中国与东南亚国家最大的冲突就是领土问题，主要就是南海引发的各种争端。所以在其报道中充满了对于中国军事实力的报道与对此产生的担忧。而南海问题的紧张也使中国国家形象在东南亚地区遭受巨大的考验。

2、中国媒体对东南亚地区宣传的主要问题

（1）新闻时效性把握上不到位，特别是对于某些国内社会问题或是突发事件，由于某些原因没有第一时间报道，不但没有减少不正当言论，反而让一些境外媒体抢先发声，从而失去了先声夺人的主动权，宣传效果不尽人意。

（2）报道手法上没有因地制宜，没有考虑到当地人们的接受习惯，只是以国内新闻采写的方式报道新闻，无法赢得东南亚国家人民的认同。甚至在一些敏感问题上，没有考虑当地的文化或者是习俗造成正面报道产生了负面效应，中国的形象并没有为东南亚国家人民接受，也就形成了中国媒体径自宣传，而东南亚人民根深蒂固的某些思想得不到改善。

（3）媒体各自为政，缺乏协调性。东南亚地区国家众多，宣传手法上也应该有所不同，媒体间的合作非常重要，外宣的媒体之间协调性缺乏，造成无法充分利用人力、财力、物力和信息资源，使国家形象宣传报道的整体效果大打折扣，无法实现预期的效果。

3、塑造中国国家形象要注重媒体交流

在国家形象的塑造中，媒体的对外宣传非常重要，对于提升我国文化软实力意义非凡，所以应该注重对外新闻报道工作，创造良好的舆论氛围。通过舆论作用，直接或间接影响他国政府的外交活动甚至是决策。舆论作为媒体一种强大的力量，是民意的代表，与外交政策的相互配合可以为良好国家形象的塑造提供有力的支撑。

（1）由于国家利益不同，不同的国家的媒体在新闻报道上的侧重有所不同，完全公正的报道是不存在的，所以中国在新闻报道时首要的是捍卫本国的国家利益。面对国际上不公正的报道要及时发出自己的声音，让国际社会看到我们的立场和观点。特别是在东南亚地区，面对美、日等的不善言论，中国媒体应该明确表达自己的立场与态度，避免东南亚地区国家人民对中国形象的扭曲和误解。

（2）打造新媒体平台，多角度进行对外传播。传统媒体與新媒体合作，利用不同的传播方式宣传中国国家形象，同时与东南亚国家媒体加强合作，创造新版面、栏目、节目等等，提高中国媒体在东南亚地区的影响力，通过国家形象宣传片进一步塑造我国的国家形象。

（3）媒体宣传要內宣外宣相结合，不可偏颇一方，要互相协调，保持国内宣传与国外宣传的步调一致，特别是在重大问题上达成共识。但同时要充分考虑到接受信息国家的特殊性。东南亚地区人民的接受习惯，他们对中国的固有印象，不同国家的不同国情、习俗、文化、特别是华人在当地的影响，这些都是媒体在进行报道时应该考虑到的因素，从而以最容易为当地人民接受的方式进行报道，这样中国媒体所塑造出来的国家形象才能得到普遍的认同与信赖。

【本文为2012年广西研究生教育创新计划——中国对东南亚国家形象传播研究的现状探析（项目编号：T32726）研究成果之一】

参考文献

①何国平：《中国对外报道思想研究》[M].中国传媒大学出版社，2009

②王思齐：《国家软实力的模式构建——从传播视角进行的战略思考》[M].浙江大学出版社，2013

③刘小燕：《政府对外传播》[M].中国大百科全书出版社，2010

④柯银斌、包茂红：《中国与东南亚国家公共外交》[M].新华出版社，2012

⑤蒋满元：《东南亚政治与文化》[M].中南大学出版社，2012

⑥刘继南、何辉：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》[M].中国传媒大学出版社，2006

⑦郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2001

⑧程曼丽：《海外华文传媒研究》[M].新华出版社，2001

（作者：广西大学新闻传播学院传播学2011级硕士研究生）

责编：姚少宝