“分众传媒”的分众传播及启示

周玉琴 王文宏

【摘 要】美国未来学家托夫勒提出“分众”一词，是说传媒在传播过程中，针对不同年龄、职业、教育层次、兴趣爱好和生活环境等人群提供特定的信息和服务，使之满足该类人群需求的传播方式。随着技术发展的日新月异，新媒体展现出生机与活力，以分众传媒为代表的新媒体迅猛发展，在广告行业影响力巨大，它对新闻传播行业的发展也有启示意义。

【关键词】分众 新媒体 楼宇广告

一、媒体“分众”化趋势

20世纪90年来以来，随着科技和传媒的发展，媒体的分众化传播趋势明显，由于受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移”。

因此，受众主导和生产内容已经是一种不可抗拒的趋势，在新媒体传播发展如火如荼的背景下，受众的地位和主导权越来越得到重视。例如新浪、搜狐、腾讯、网易这四大门户不断壮大并拓展自己的盈利模式，阿里巴巴、京东、淘宝分别以B2B、B2C、C2C的模式席卷电子商务市场，优酷、酷六等视频网站也迎来盈利拐点；在手机媒体领域，中国移动、中国电信、中国联通凭借其运营商地位成为当之无愧的霸主；在车载媒体领域，世通华纳、华视传媒、北广传媒、央视传媒等民营和“广电系”车载媒体企业在竞争中不断壮大；在楼宇媒体领域，分众传媒业已成为行业霸主，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。

二、分众传媒模式

分众传媒，全称分众传媒控股有限公司，2003年创建于中国上海，2005年7月登陆美国纳斯达克，2011年4月，分众传媒被第八届中国户外传播大会组委会评为“中国五大上市户外媒体供应商”，2012年总净营收为9.275亿美元。现已与中移动、诺基亚、丰田、达能、工商银行、轩尼诗等2000多家海内外知名企业或品牌建立了长期的合作关系，其传播效果被众多广告主所认同。美国投资公司Auriga最近发表研究报告称，中国目前有超过5000家品牌广告商，其中超过3000家为分众客户，并且发展势头迅猛，“分众”传播模式被业界和学界一致看好。它的优势主要有：

第一，以都市人群为核心目标，覆盖高收入群体。分众传媒是围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的。其开创的传播模式直接渗透消费人群，具有针对性和信息接收的强制性、排他性，分众传媒的产品覆盖商业楼宇电视媒体、卖场终端电视媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以有机整合媒体网络。全国范围内在中高端客户群中拥有与分众传媒类似覆盖率的广告销售商寥寥无几，它以独创的商业模式、媒体传播的分众性、强制性赢得了业界的认同。

第二，注意三四线城市，力图达到立体化全面覆盖。商务楼宇联播网覆盖北京、上海、广州、深圳等近100个大中小型城市高级商务楼宇，不仅如此，分众传媒首席执行官江南春表示，未来几年，分众将集中资源开发三四线中小城市的商务楼宇联播网、公寓电梯平面媒体网以及卖场终端告网业务。将分众传媒打造成“立体化整合无缝传播的生活圈媒体平台”。作为一家在中国楼宇广场媒体产业占据主导地位的企业，不断创新与完善的产品和服务是其制胜法宝。

第三，与传统媒体相比，楼宇广场媒体在价格方面具有优势。商务楼宇联播网30秒广告CPM仅为电视的10%左右，从整体上讲价格优势明显，是一种高性价比的广告投放方式。

第四，看到了其他媒体看不到而受众最容易看到的地方。如公寓、写字楼的电梯、卖场等。分众媒体的公寓电梯联播网以14万块电梯看板覆盖全国33个重点城市，它的卖场终端联播网覆盖全国100多城市，全程覆盖消费者的购物过程，锁定家庭快速消费品的主要决策者，卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的20%以下，具有极高性价比，深受广告主青睐。商旅人士联播网覆盖全国15个城市的机场巴士、候机厅、宾馆酒店，锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士。

第五，对高层受众的关注集中。如领袖人士联播网覆盖全国26个城市的200个高尔夫球场，5大城市机场贵宾厅，精确锁定公司决策者、拥有集团大宗采购决定权的大型公司总裁、CEO、CFO、大中型公司企业主、金融机构领导人士等等，以超低干扰的收视环境、高频次广告传送、60次/天的平均播放密度，可极为有效地增强品牌记忆度，降低媒介浪费，增强传播效果。

最后，善于抓住机遇，赶超技术潮流。2011年10月分众传媒推出新一代互动液晶屏及Q卡业务，全面进入互动时代。2011年“3C创新传媒大奖”上，分众传媒互动平台及Q卡因在移动互联领域表现突出，荣获年度“移动互联创新”大奖。

三、分众传媒模式的启示

经过十年的发展，分众传媒的“分众”传播模式也被业界和学界看好。分众传媒秉承“区分受众，面对特定受众族群”的理念，不断引领中国楼宇广场媒体行业的发展。楼宇媒体仅仅是中国众多新兴媒体中具有代表性的一种，还有很多新兴的媒体正在壮大，其中最典型的就是网络媒体，它通过用户每天浏览的网站和关注的内容进行精准的信息推送等，比如腾讯的推送新闻，新浪网页的弹出广告等。以受众为本，尊重受众的选择权、互动性，特别是传播符合受众需求的信息，是这些媒体实现可持续发展的根本。

从某种意义上来说，传媒经济就是一种注意力经济，当媒体生产出的内容，能够吸引大众的注意力，满足人们的情感需求时，人们的注意力就会被媒介吸引过来。

在这个用户生产内容的时代，受众主导性得到充分重视，任何试图达到传播目的和传播效果的媒介，必须尊重消费者的能动性和主体性。任何形式的传播，只有满足受众的内容才能够实现传播的目的，所以媒介应充分考虑到受众的需求才能得到消费者的注意力，才能发展自身。舒尔茨提出营销传播要从“消费者请关注”向“请注意消费者”转变，体现在传播领域就是尊重受众的需要与主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

从19世纪的小众传播到大众传播的转变是科学技术的催化，而从大众传播到小众传播则是以人为本的理念的发展。分众时代的到来，使得媒体的内容更加贴近不同的人群，他们所生产出来的内容不再企求满足所有受众的需求而是为了特定的受众。

在新传播技术的发展下，随着传媒市场的变化，既有的传播模式也发生了变化。中国新兴媒体起步较晚，而分众传播已经成为传播的一個趋势，发展分众传播，拓展其市场，既需要相关部门的政策支持，也需要学界的不懈努力，为其提供技术支撑和理论指导。

参考文献

①喻国明，《解读新媒体的几个关键词》[J].《广告大观（媒介版）》，2006（5）

②[美]丹尼斯·麦奎尔 著，崔保国、李幌 译：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2006

③杨猛，《数字化生存——访分众媒体CEO江南春》[J].《广告大观（综合版）》，2008（2）

（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）

责编：姚少宝