覆盖和联盟是地方广播飞速发展的两翼

李双全

【摘 要】地方广播要想在激烈的媒体竞争中占有一席之地，获得飞速发展，必须在“内强素质，外树形象”上下功夫，即要“内抓覆盖，外抓联盟”。

【关键词】地方广播 内抓覆盖 外抓联盟 发展两翼

近几年，是地方广播发展的一个分水岭。经营管理好的，每年的创收突破千万元，甚至更高；差的仍在200、300万元之间徘徊。而且，各地方电台创收的医药医疗广告和品牌广告之间的比例相差悬殊。经营管理好的，二者之间的比例在2：8或3：7；差的比例高达7：3，甚至8：2。

笔者认为，地方广播要想在如此激烈的媒体竞争中占有一席之地，必须在“内强素质，外树形象”上下功夫，具体地说，就是要“内抓覆盖，外抓联盟”。

一、“打铁须要自身硬”——覆盖的重要性

在媒体竞争日益白热化的今天，地方广播不仅面对的是多媒体时代电视、网络、报纸、杂志等的冲击，而且，中央人民广播电台中国之声、省级电台多频率专业化节目的定位高端、内容丰富、形式灵活，对于当地收听群体来讲，吸引力是巨大的。因此，如何在此种境遇下，提高自身的影响力，扩大节目播出的“分贝”，让优质节目大面积、大范围地传播出去，是“打铁须要自身硬”的一个前提和基础。这就要求地方广播在抓好覆盖方面，舍得投入，花大力气，下大工夫。

1、“自身硬”体现在广覆盖上

广播的到达率取决于广播的覆盖率。而广播覆盖率的大小与广播传输技术设备的功能强弱是分不开的。

以我台与许昌台的对比为例。我台调频的发射功率在1千瓦，因发射机老化，往往在实际的发射中，功率还不足1千瓦，覆盖半径大打折扣。而且，面对同区域沙北和沙南广电中心的电波高达3千瓦的发射功率，我们的两套调频广播的节目传输常常受到他们的干扰，收听信号仅局限在很小的范围内。

从我台开办的互动节目来看，特别是近两年来，参与的听众数量大大减少，原本想依托优质节目达到扩大宣传目的的客户，也不得不忍痛撤掉他们的宣传，因为他们从广播收到的反馈很差。这样一来，无论是优质的节目，还是高密度的宣传，都不能有效到达目标受众。这就使节目采编、播出和制作人员在心理上有一种挫败感。

我们两套调频发射的专业广播以品牌广告创收为主，全年的创收总额不足80万元，加上其他部室开办的节目带来的创收总额也不足140万元。我台将近三分之二的创收来源仍为以中波发射10千瓦为依托的医药医疗广告。

前段时间，我台深入许昌广播电台进行学习考察。许昌电台目前的广告创收比例醫药医疗广告占的比例不足30%，而2012年其整体创收额预计将破千万。也就是说，许昌电台的品牌广告收入在700万以上。

最近两年两台发展出现这么大的差距，原因虽然是多方面的，但是，和广播的覆盖不无关系。许昌电台的专业广播调频发射的功率全部为3千瓦，覆盖半径100多公里，完全满足了节目广传输和广覆盖的要求。

因此，广播要想在如今的激烈媒体竞争中有一席之地，必须扩大覆盖，从硬件方面加大对广播传输技术设备的投入，保证节目传播的远度。

2、“自身硬”体现在收听率上

要想保证广播从软件方面的有效覆盖，广播节目务必要从内容和形式保持创新，在本土化和互动化上下足功夫，才能具有吸引听众的起码能量。

在这一点上，我台始终走在地方广播的前列。以我台交通音乐广播为例。经过几年的发展，我台交通音乐广播已经和京港澳高速、南洛高速、省路警联合指挥中心、火车站、汽车站、郑州机场、交警支队路面监控中心形成了良好的合作关系，再加上频率自行组织成立的路况信息车队，随时播报市区即时路况信息，使司机可以随时掌握全方位的出行信息。同时，交通音乐广播专业的交通节目还定期邀请市交通支队相关科室队所负责人走进直播室，共叙交通话题，邀请本市汽车4S店的销售人员和维修技师以及爱车人士做客直播室，共叙有车生活，等等。这些大量的本土化信息为司机朋友提供了有价值的出行参考和值得持续关注的生活资讯，使其收听节目成为一种习惯，一种依赖。

多数地方电台的成功实践已经证明，本土化是地方广播的一个独特优势和制胜法宝。事实表明，人们总是更多地关心自己周围的情况和变化，关心这些变化对自己的影响，对于大多数听众来说，广播大多数时间内不是国际性的而是地方性的，国外一些研究表明，受众收听广播的目的在于寻求一种亲密感、归属感，这一点只有地方电台才能满足受众的需要。

除了本土化，互动化也是提高收听率的关键。互动化指的是广播的即时参与、即时回应的特点。适合谈话、倾诉、交流、咨询和异地互动。从我台的实践来看，我台的名牌节目如《政风行风热线》、《市长新闻热线》、《一路领先》、《司机加油站——违章查询》、《城市快车道》等，无不融互动于其中。通过互动，能够及时了解听众所思、所想，不仅可以帮助其解决实际困难和问题，而且可以根据听众需要，适时调整节目设置和内容，使地方广播能够更好地服务受众。

因此，收听率是广播生存和发展的根基。离开了收听率，一切工作都会成为“无源之水”、“无本之木”。只有千方百计提高广播节目的收听率，才会使一切工作富有意义。

3、“自身硬”体现在创收额上

鉴于目前地方广播的用人实际和工作机制，创收额的多寡将直接影响该台人员的工资、福利、待遇等一系列的问题。从一定意义上来讲，广告的经营是“经营广播”的基础，在市场竞争格局不断变化的今天，在人们需求越来越多元化的今天，广播的创收确实从以前较为单一模式的常规广告创收向多元化经营发展。

“经济基础决定上层建筑。”广播要想发展，要想“自身硬”，广告创收是不可忽视的一个方面。只有把经济搞上去了，人才的引进、资源的优化、质量的提升、影响力的扩大，才不会成为一句空话。

二、“一个好汉三个帮”——联盟的重要性

由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，除了中央人民广播电台和中国国际广播电台之外，我国的绝大多数电台都各自为政，呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少。这种块状分割的管理方式限制了一个个广播资源个体的发展。广播单打独斗式的生存很难有大发展。从外部环境看，报刊、互联网、电视和层出不穷的新媒体与广播的资源竞争愈演愈烈。2012年，广播的市场占有率低于电视、网络，广告收入在全部媒体广告收入中还不到5%。

要想打破这种局面，广播必须要走联盟发展的路子，在“横向联盟”和“纵向联盟”方面做好工作。“横向联盟”是指在产业链中承担相同环节的电台，即互为竞争对手的电台之间的联盟；“纵向联盟”是在产业链中中央、省级、地市级、县级电台间的联盟，是一种互补型的合作关系。

1、资源共享，做好联盟

广播经过近几十年的发展，从中央到地方，各级电台均积累了丰富的经验和资源。无论是地市广播之间，还是中央台、省台与地方电台之间，都有很多方面可以资源共享，互为补充。

比如，各个地市目前均有几套相似甚至相同名称的广播。如交通广播、经济广播、文艺广播、都市广播，等等。这些有着相同或相似因素的专业广播之间可以打破地市的界限，在节目创办、资源挖掘、活动组织等方面形成合力，互相取长补短，以促长足发展。

在文艺创作方面，各家电台均有自己的“拿手好戏”，有的台在广播剧的创作方面遥遥领先，有的台在小说联播方面人才辈出，有的台在做娱乐节目方面独具特色，等等。那么，这些优势资源均可作为各个广播电台共同享有的资源。这样，既丰富了各个地市广播电台的节目，提高了其从业人员的精品意识和创作技巧，又大力推广了创作单位的优势资源，扩大了其影响力。

2、大型活动，形成合力

2011年5月份，河南省交警總队与河南电台交通广播联合发起了成立“河南省交广联盟”的倡议。倡议要求河南省内的各家交通广播电台以自身的交通信息资源为基础，以大型活动为纽带，加强平时节目播出与大型活动的联盟和互动。此举将会进一步扩大交通广播在当地的影响力，使交通资讯和大型活动形成合力。

我台交通音乐广播参加了此次活动。该频率与河南电台交通广播同年发起了当地的“爱心送考”活动。2012年是第六届“爱心送考”活动。河南交通广播与我台联系，统一将爱心车辆系上绿丝带，贴上爱心标，为爱心车友发放统一的活动礼品。我台联合漯河市道路运输管理处、漯河市各公交公司、漯河市公安交警支队、漯河市招生管理办公室、漯河市出租车协会、漯河车友会共同举办，本次大型公益活动得到了诸多企业的支持和赞助。通过此次活动，不仅树立了我台良好的公众形象，也为我台通过大型社会活动的营销实现创收积累了经验。

在6月7日、8日两天的“爱心送考”活动中，参加本届“爱心送考”的车辆，均将收音机的频率锁定在调频106.7漯河交通音乐广播，密切关注节目，服从主办单位主持人和记者的调度、指挥，确保送考活动顺利进行。同时，我们派出多路记者，乘坐赞助企业车辆，加入到“爱心送考”的队伍中。通过记者连线直播报道，利用交通音乐广播频率调度车辆，接送考生，为考生及时、顺利抵达考场和安全回到家中提供了保障。通过爱心拱门、考点横幅、节目直播等有效手段，大力宣传了交通音乐广播，真正发挥了交通音乐广播及时沟通的功能，使90后考生也认识到地方广播的重要作用，从而培养了更多的年轻一代听众群，为广播经营创收奠定了更加良好的基础。

总之，覆盖和联盟是地方广播飞速发展不可或缺的两翼。在竞争如此激烈的多媒体时代，地方广播要获得长足发展，必须在覆盖和联盟方面多下功夫。只有这两方面的工作抓实抓好了，地方广播才能飞速发展。

（作者单位：漯河人民广播电台）

责编：周蕾