以品牌活动打造“绿色收视率”

项梅

【摘 要】“绿色收视率”是一个栏目、频道乃至电视台树立独特品牌的重要前提和保障，它能够为观众带来更健康、更有意义的节目，寓教于乐，培养观众的积极收视习惯，提高全民族的文化素质和欣赏水平。而《第一时间》栏目以公益活动打造“绿色收视率”，为自己赢得了良好的口碑、较强的影响力以及不俗的收视成绩，取得了较好的效果。

【关键词】《第一时间》 公益品牌 绿色收视率

在如今电视节目供大于求且越来越同质化的时代，受众资源越来越稀缺、受众的品位越来越高、受众的分化越来越大。如何保证节目能够始终吸引观众，在保持高而稳定的收视率的同时又不唯收视率为“尊”，能够始终坚守自己的个性和定位，在雅俗共赏的前提下保证节目品位，不向媚俗、低级的审美趣味低头？

在这种情况下，“绿色收视率”概念的提出无疑使人们耳目一新。中央电视台原台长赵化勇是这样解释“绿色收视率”的：“中央电视台作为国家电视台，必须坚持把社会效益放在首位，在实施‘三化和品牌化战略中坚定‘绿色收视率理念。既努力提高收视率和收视份额，又杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，有效体现节目的思想性和导向性，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。”①

“绿色收视率”的实施，让媒体从业人员更加重视节目的收视效果，避免为了单纯追求高收视率而降低节目品质的趋势。《第一时间》栏目开播十年多，已形成了自己独特的报道风格，栏目的收视率也一直雄踞本土所有同类节目的首位，同时段更是遥遥领先，超过同时段排行第二位的栏目300%左右。据央视索福瑞每月公布的CSM全国21城市主要频道节目收视排行TOP10的情况报告数据显示，《第一时间》在全国同类型的栏目中绝对收视率也排在了前三名，做到了收视率、品牌的影响力以及对其所在频道的贡献力都是首屈一指的。回顾十年来的发展历程，栏目组人员始终注重对品牌的打造，注重“绿色”与“收视率”相结合。

“绿色收视率”实质上追求的是社会效益和经济效益的统一，是收视率与满意度的协调发展，而公益活动无疑是实现“绿色收视率”的最好方式。十年来，《第一时间》在公益活动的创办上，一直做得风生水起，几乎每一两个月都有一个主题活动，如“映山红行动”、“伟伟说高考”、“我要飞得更高”、“农民工维权在行动”、“春运进行时”、“敲门送礼”、“我帮瓜农卖西瓜”、“我为大树挂个牌”、“心健康梦飞扬”等，在观众的心中均有较大的影响力。

以大型公益活动“映山红行动”为例，此项活动是关注偏远农村的孩子，为他们募集图书、体育器材，为农村学校建设“映山红爱心图书室”，相关报道在《第一时间》栏目里同步播出。2007年正式启动，到2013年已进行了7季，七年来，共为安徽省90所农村学校募捐了65万册图书，75万元现金，价值45万元的体育器材，活动开展以来，受到社会各界的关注和好评，目前已是栏目的最知名品牌活动之一。2009年5月31日，省委宣传部《新闻阅评》第35期，以“让媒体公益之花竞相盛开”为标题，将其报送省委领导。省委宣传部副部长、省广电局局长、安徽电视台台长张苏洲对《第一时间》栏目大型公益活动“映山红行动”给予充分肯定，称“精心组织的捐助活动与精妙构思的新闻报道相得益彰，可圈可点”。2010年5月5日，国家广播电影电视总局网站首页刊发新闻“安徽电视台举办映山红行动送书下乡公益活动”，对这一活动进行了报道，称“为改善农村学校的办学条件做出了积极的贡献”。2011年此项活动更是在“第七届中国电视制片人高峰论坛暨2011名优电视栏目总评榜”中获得了“2011年十大最具影响力电视营销活动”的称号。

此项活动的几季收视情况也较为良好，2008年4月第三季调查篇9条，平均收视率7个点，市场份额31%；2008年10月第四季整体活动发稿33条，平均收视率达到9个点以上，市场份额近35%；2009年4月第五季发稿53条，平均收视率在8个点以上，市场份额近36%；2010年4月第六季发稿41条，平均收视率在9个点以上，市场份额近36%。这些收视均与同期节目相比持平或略有上升，可见此项活动深入人心，做到了收视率与影响力的双赢。以2009年为例，来看此项活动与同期第一时间（4月16日至5月5日）收视情况的比较。

从“我要飞得更高——希望工程爱心圆梦大学”系列来看，从2005年开始已经执行了8季，《第一时间》栏目共报道了160多名贫困大学生的求学故事，他们身处逆境仍锲而不舍、追求梦想的精神感动了无数电视观众，众多好心人纷纷伸出援手，奉献爱心，帮助他们顺利入学。8年来，在《第一时间》栏目此项活动的全力协助下，安徽希望工程办公室共筹集爱心捐款11783.5万元，共救助贫困大学生39248名，彰显了主流媒体应尽的社会责任，很多寒门学子自强不息、贫而好学的故事成为观众议论的焦点和学习的榜样。我们随机选取2007年和2009年为例，该系列均取得了不俗的收视成绩，如表2所示。2007年第三季历时26天，平均收视率8.39，2009年第五季报道长达23天，共59集，平均近9个点，市场份额近39%。

由此可见，“绿色收视率”是一个栏目、频道乃至电视台树立独特品牌的重要前提和保障，只有坚持“绿色收视率”，才能创造持久的媒体品牌效应，保证一定的公信力、影响力和竞争力②。它能够为观众带来更健康、更有意义的节目，寓教于乐，培养观众的积极收视习惯，提高全民族的文化素质和欣赏水平。而《第一时间》栏目以公益活动打造“绿色收视率”，为自己赢得了良好的口碑、较强的影响力以及不俗的收视成绩，取得了较好的效果。

参考文献

①薛梅，《央视深化频道品牌化战略坚持倡导“绿色收视率”》，央视国际，2006-3-15

②黄柘，《绿色收视率——满意度与收视率的融合》[J].《新聞战线》，2006（9）

（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）

责编：周蕾