企业管理中关系营销的应用探讨

桑丽

(潞安职业技术学院，山西襄垣046204)

企业管理中关系营销的应用探讨

桑丽

(潞安职业技术学院，山西襄垣046204)

关系营销对于加强企业各利益相关方的交流与合作有着非常重要的作用和意义。基于关系营销的内涵和特征，对当前企业关系营销实践存在的障碍进行了阐述，并对企业管理中关系营销的应用进行了详细探讨。

关系营销;应用;利益相关

随着社会经济的迅猛发展，市场竞争日益激烈，现代市场经济不断发展，使得企业之间的营销的效果不断抵消，因此，企业和顾客的良好关系的维护对于企业市场份额的占领有着重要意义。另外，企业要想获得发展，需要供应商，政府甚至是同行之间的相互合作，因此，加强各方面利益相关的交流，对于企业的可持续发展至关重要。而关系营销无疑是促进企业和各方面进行沟通交流的重要方式。

1 关系营销概述

实际上，企业是社会发展的产物，是社会经济的重要构成部分。企业市场营销活动中，需要构建市场营销关系，使得市场营销价值和作用得到充分的体现［1］。关系营销实现了营销因素和资源渠道的有机结合，为企业的发展提供良好的市场营销网络体系。关系营销将顾客对于商品或者服务的满意度和忠诚度作为标准，关系营销重视的是顾客对商品或服务质量的意识，事实上，关系营销的重点是对于利益各方面的交流，从而实现稳定、信任、互利的关系。基于关系营销的内涵，关系营销的特征主要体现在以下几点:

第一，关系营销具有双向沟通的特征。在企业的关系营销中，沟通具有双向性，实现了信息的广泛交流与共享，使得企业可以获得顾客的支持与信任。

第二，关系营销具有合作双赢的特征。通常情况下，关系包括对立与合作两种状态，通过合作可以实现协同，所以说，双赢的基础是合作。关系营销基于合作的关系使得各方面的利益得到保障，因此，可以实现共赢。

第三，关系营销强调了情感的作用。情感对于关系的稳定发展具有非常重要的作用。关系营销不但实现物质利益的共赢，同时应该确保各方面在情感需要得到满足。

第四，关系营销具有动态控制的特征。关系营销需要成立专门的部门，对顾客，分销商，营销系统的参与者以及供应商的态度进行跟踪，从而对于关系的动态变化能够充分把握，使得企业能够对于关系中存在的不稳定因素和对各方面利益不利的因素及时采取措施［2］。同时，基于对有效信息的反馈，能够确保企业对产品与服务的质量不断改进，使得市场和顾客的需求得到满足。

2 当前企业关系营销实践存在的障碍

2.1 制度环境对企业关系营销的实施起到阻碍作用

当前我国经济体制还不完善，市场环境还不健全，我国市场的公开，公正，公平的规则与秩序有待于提高，市场营销环境存在着市场部健全，地区封锁，条块分割，部门垄断等问题。比如，产品价格对市场的供求关系不能如实反映，为企业的营销造成困难。市场经济半透明状态以及信息中介的不规范性，使得企业不容易基于有关部门的统计资料或者大众媒体的统计资料对于市场信息做出准确的判断［3］。事实上，企业进行关系营销的基础无疑是健全的市场经济机制的建立，当前我国的经济体制阻碍了企业的关系营销的实施。

2.2 不完善的信用体系对企业关系营销的实施起到阻碍作用

关系营销建立的基础是信用和承诺，当前，我国市场经济体制还不完善，对于信用建设的必要性以及紧迫性虽然全社会都已经意识到，然而，受利益的驱使，部分企业及个人道德失范。当前，企业经营活动中，信用危机比较普遍。①企业和员工之间信任不够。企业的用人制度及就业制度的变革，增加了企业员工流动性，一定程度上造成了企业对于员工的忠诚度降低，企业凝聚力的缺乏，也造成了劳资矛盾。②企业和顾客之间的信任不够。企业的不正当的营销方式等，造成了消费者对于企业的不信任。③企业和供应商之间关系缺乏信任。当前企业构建战略联盟的观念缺乏，因此，企业和供应商之间的关系比较脆弱。④企业和竞争者之间的关系缺乏信任。企业竞争者之间的矛盾十分的尖锐，因此，不能形成联盟关系。⑤企业和政府之间缺乏信任。政府对企业的干预比较大，部分地区的地方保护主义严重，使得企业和政府的正常关系受到了影响。

2.3 人员素质对企业关系营销的实施起到阻碍作用

高素质的人才队伍是企业实施关系营销的保障，但是，当前企业员工的素质有待于提高。很多企业员工对营销不十分了解，营销观念没有深入人心;企业各部门之间关系缺乏合作，甚至出现对立的情况;垂直组织机构，造成了上下级关系比较紧张。

3 企业管理中关系营销的应用

3.1 树立关系营销观念，强化对客户关系的管理

企业市场营销绩效提高的关键是能够服务于顾客利益，为顾客实现价值。关系营销的核心是企业和顾客之间的关系。关系营销建立的基础是企业对顾客真正需要的满足。因此，企业必须基于顾客考虑，在企业生产，经营，管理的全程中全面关心顾客的利益，使得顾客的满意度提高。虽然，产品的质量，价格，功能等对消费者购买产品有重要影响，然而，在消费者的购买决策中，情感的影响非常大，因此，加强和消费者的联系，必须密切双方感情;另外，企业应该和关联企业建立长期稳定的伙伴关系，为了双赢的目的，在和关联企业追求的目标认识方面取得一致。

在容易激烈的市场竞争中，为了确保企业能够实现可持续发展，企业对客户关系越来越重视，同时，企业将量化的客户关系作为企业宝贵的资产。为了获得客户资源，并且使得客户资源能够不断的增值，确保和客户之间形成长期稳定的合作关系，首先，企业要取得客户的信任，根据客户的不同的类型及特征，进行客户关系的分析。通过对企业和顾客的相互了解，使得客户对企业的忠诚度提高。实际上，企业的营销努力，客户会做出反应，即客户的反馈。客户反馈对于企业营销策略有效性，目标实现程度，为顾客服务中的问题等有着非常重要的意义。对于企业而言，真正使顾客满意，必须对客户的反馈给予足够的重视。企业通过对客户反馈的收集，作为企业决策制定的重要依据，对于顾客来说，投诉是进行反馈的重要的途径，因此，对顾客意见的和投诉的正处处理，对于维护客户的利益，消除客户的不满，获得客户的信任具有十分重要的意义。

3.2 树立全员营销的意识，关注企业内部的关系营销

基于以人为本的观念，对企业员工的价值给予足够的尊重。企业内部营销基于以人为本的理念，企业管理人员应该在情感，财力，精力等各个方面加大投入，使得员工的满意度提高，进而提高员工的忠诚度，从而使得员工的积极性被充分的调动，增强了企业凝聚力，企业才能够实现可持续发展。企业加强和员工关系传播的沟通。员工对企业实情有充分的了解，企业充分尊重员工企业信息的分享，提高员工主人翁意识，激发员工的热情和合作精神，从而形成和谐的内部氛围;对员工的需求，建议，意见等要充分了解，在企业内部构建健全的建议体制，使得员工的责任感以及自信心提高;满足员工精神和物质两方面的需求。一方面通过激励措施，调动员工工作的积极性，另外一方面，建立完善的竞争机制，从而使得员工创造力被最大限度的激发出来。

企业努力创建和谐的企业文化。企业内部营销的核心是企业文化。企业内部营销意识的建立，需要有企业文化进行指导。事实上，任何企业的成功够离不开企业的文化体系及文化特色。企业通过优秀企业文化的建立，为员工提供诚信，自主，创新，积极的企业文化氛围，基于内部的营销，使顾客至上的理念可以深入到员工思想中。企业文化建设，以服务理念作为指导，统一员工思想，让员工认识到对顾客价值的增加，可以使顾客的忠诚度提高，使企业的知名度及美誉度提高。

加强对企业员工的培训，使员工素质增强。企业员工整体素质的提高是企业发展的前提。企业关系营销策略的实施，必须以高素质的员工队伍为基础。通过培训提高员工的素质，使员工的技能得到提高，并且通过培训也能够使得员工的竞争力得到提升，使企业的竞争力得到了提升。通过对员工的培训，员工的工作态度，技能，知识等各方面都得到提升，对员工的创造力与潜能起到极大的激发作用，使企业的运作效率提高，另外，加强对员工的培训，对企业的可持续发展起到积极的作用。

加强企业各部门之间的合作。企业关系营销策略的实施，使企业从垂直组织结构转变为跨职能部门，协调各部门的扁平的组织结构。基于顾客至上的理念，各个部门加强沟通合作，能够有利于企业战略目标的实现。

3.3 加强和政府及社会团体之间的关系建设

当今社会企业的生存与发展，不但决定于产品质量，市场的需求，另外，政府以及社会各个阶层的信任，企业在社会形象的塑造，也是非常重要的。在运营过程中，任何企业都不会对资源独立提供，必须要有银行资金的支持，科研机构技术的合作，政府政策的指导，分销商的合作等。事实上，企业必须被包括政府，消费者组织，同行，社区公众等团体接受。因此，企业的营销，不但要关注企业和顾客的关系，企业内部员工的关系，企业和合作者之间的关系，同时，必须关注和政府的关系，企业和媒介的关系，企业和社区的关系，企业和金融机构的关系等。对于企业的经营而言，上述关系都会对企业的发展有着直接的影响。因此，企业必须获得政府，社会团体等的认可，增强和政府及社会团体之间的交流与合作，为企业的生存与发展提供良好的发展空间。

3.4 基于双赢观念，建立多元化的战略联盟

关系营销中的企业同行之间的竞争，和传统的竞争不同。传统的营销方式中，企业为了获得营销成功，通常进行价格大战，广告大战等恶性竞争，造成了两败俱伤的局面。关系营销中，企业的同行之间应该尽可能的营造良好的竞争氛围，通过不同形式进行合作，使无益竞争减少，加强对营销机会的共同开发，以实现共赢的目的。相互合作，组建具有高专业性的，跨地域的企业集团，使规模优势得到充分的发挥，同时，通过企业间的相互合作，能够进入新市场和经营领域，对于多元化的经济战略的实施有利，降低了经营的风险。

［1］刘卫民.基于关系营销的客户合作管理研究［J］.特区经济，2007(1):38－39.

［2］苏存广.关系营销与客户关系管理［J］.安徽工业大学学报(社会科学版)，2008(3):68－71.

［3］李海凤.关系营销——双赢渠道模式管理的重中之重［J］.北方经济，2009(2):26－28.

(责任编辑 孙胜文)

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1673－5382(2014)03－0022－03

2014－08－03

桑丽(1983－)，女，山西长治人，潞安职业技术学院助理讲师，工商管理硕士.