高级导游品质示范呼唤旅游业发展理性回归

郭涛

(太原旅游职业学院旅行社管理系，山西太原030023)

高级导游品质示范呼唤旅游业发展理性回归

郭涛

(太原旅游职业学院旅行社管理系，山西太原030023)

近来，关于旅行社的投诉，特别是针对导游人员的投诉，一直高居不下。关注的重点放在了导游人员的职业修养、导游变导购及职业能力等方面。让高级导游能够带动整个导游队伍，进而带动旅游行业的良性发展，回归到为旅游者提供基于旅游愉悦基础上的服务本位，从而对高级导游队伍的自身品质示范及影响力定位展开思考。

高级导游;零负团费;品质示范;导游成长

1 前言

2013年可谓是我国旅游市场的寒冬，旅游的大环境发生了变化，旅游市场的繁荣似乎戛然而止，随之而来的是凛冽的寒风。一个行业，经过若干年的发展，怎么会突然如此萧瑟?就算大势所趋，苟延残喘也得假以时日才得毙命。旅游，这个口号吹得大大的朝阳产业何以如此疲弱?恐怕最主要的一个原因是我们偏离了主题，之前的繁荣只是一种畸形的繁荣、虚假的繁荣、泡沫式的繁荣，而这种繁荣的背后，影响因素必然有很多，关于导游，肯定是不可或缺的一个方面。毕竟，零负团费带团、欺骗的宰客式的无休止的低价竞争、导游变导购等行为上镜频率一直居高不下。

今年4月，国家人力资源与社会保障部、国家旅游局共同举办了一个全国高级导游职业能力发展与服务品牌创建的研修班，这是一个关于导游人员队伍建设的专题会议。

今年10月，最新旅游法实施，产生了一系列连锁反应，诸如国庆出游报价“难产”、“抄底游”成为热点、旅游产品上涨20%或翻番等等，其中最大的特色在于禁止随意安排购物活动，并对零负团费做出了严格规定，这些都是对导游人员行为的一种规范，所以原来的导游带团模式势必受到冲击。在此种背景下，导游队伍或许要进行重新洗牌。

本文结合研修班和旅游法的实施，同时考虑到高级导游队伍的品质及影响力，明确了高级导游对于导游队伍和旅游产业发展的重要作用，并以此作出分析。

2 旅游业发展需同导游队伍建设相得益彰

作为一名长期从事旅游行业的职业人员，旅游院校的老师，对旅游业的关注和感受，可谓颇多，对高级导游的理解也较为具体和明晰。其中，一个很重要的方面，就是高级导游肩负着整体导游队伍品质建设和旅游业形象发展的双重责任。其品质、形象的好坏，将直接关乎后两者的发展。换言之，高级导游的品质建设将会在相当大的程度上影响整体导游队伍建设，进而作用于现今旅游业坏死形象的引导和良好形象的弘扬。有鉴于此，笔者意图通过高级导游品质示范这一视角，探讨我国导游队伍的整体品质建设问题，寄希望于能够对我国旅游业的发展做出贡献，引导旅游业进入一个良性、有序的状态。正如日本旅游业著名专家土井厚在其所著《旅游业入门》中说:“任何行业都有其代表性的业务，在旅游业中，就是导游业务。……决定旅游产品好坏的关键在于导游人员……”。

所以，换句话来说，旅游业发展很大程度上是导游队伍和导游服务的同步发展。

最直接的原因就在于随着旅行社行业微利时代的到来和深化，恶性竞争不断加剧，首当其冲的就是导游队伍。

从游客旅游伊始，直到回程，伴随游客始终，并且给游客印象最为深刻的，只有导游。另外，我们还说导游是旅游业的龙头和桥梁，是旅游服务的第一线人物，故导游服务质量将会直接决定游客所感知的旅游服务质量的高低。换言之，导游队伍的不健康发展，直接影响到旅游活动的质量。这也正是笔者针对旅游业的发展，自然关注到了导游人员的品质建设问题，故立此命题。而面对此命题，我们又必须提及一种市场现状——旅游市场当中的导游队伍问题。

3 导游队伍发展境遇的恶化呼唤高级导游的纯化

3.1 导游人员已走向服务受到严重质疑，不信任大量蔓延的境地

从文革时期尊贵的“四大员”到黑心的“生活服务员”，被认知身份转变。建国伊始至改革开放前，旅游业被定性成为政治接待的事业型行业，彼时称呼为讲解员，与警卫员、翻译员、宣传员并列为国家“四大员”，地位何其尊贵。发展到近期，游客与导游间的冲突接二连三被曝光，例如“珠海保健烟事件”、“香港恶女珍事件”、“丽江追打游客事件”等，社会对于导游的非议愈演愈烈。导游人员的职业道德与自身生存发展发生了严重冲突。

这些遭到媒体曝光的事件，对导游队伍造成了极其恶劣的负面影响，致使有人认为导游是“骗子”、“黑心”的代名词，游客对导游关于商品推介的第一反应就是导游能拿多少提成、导游是什么用心等等，甚至游客群体会由主动思考变为不自觉反应，导游的职业声望似乎已经降到这个职业诞生以来的最低点。导游队伍呈现如此颓势，那么旅游业又情何以堪?

高级导游理应成为导游队伍形象建设的中流砥柱。如今，很多行业受到了群众的尊重和认可，例如护士、教师、军人等。这些人群不论是于国家，还是于人民，都做出了卓越的贡献，受到了人民群众的尊敬。反观之，现今的导游队伍，则受到了更多的非议，诚然，这与当前的某些“坑蒙拐骗”等不良现象有一定关系。

但公正客观地说，大众旅游蓬勃发展，体验旅游兴起并繁荣，并且旅游已经成为日常生活中不可或缺的内容，成为一种普遍的社会现象，这些现象与旅游有着密切联系，相辅相成、一荣俱荣、一损俱损。难道导游人员不应该受到大众的尊重和认可?当然应该，我们甚至可以大胆倡议成立旅游人的节日。可是广泛的非议能让我们导游队伍这么做吗?笔者更相信的是会遭受到吐槽是现实。高级导游人员比例低、修养好、水平高、阅历丰富。导游人员良好形象的塑造，高级导游责无旁贷。

3.2 导游队伍先天出身不足——禀赋赋予不合理

如何会发生如此严重的不信任?本文只基于导游人员的角度，简单地对导游队伍做出分析。

导游人员的等级分布不尽合理，层级间距大。截至2013年6月，持IC卡导游总数为70万人，其中，中级导游约2.5万人，高级导游为1500人，特级导游27人，其余均为初级导游。由此可见，综合阅历比较浅、知识相对较少的初中级导游占据了过大的比重。相对于前两者的绝对数量来讲，高级和特级导游充其量都只能是其零头。

导游入门门槛与市场对导游要求相去甚远。导游人员素质远跟不上旅游发展的需求。当前，旅游已经逐渐走出兵荒马乱、盲目竞争的时代，正步入核心竞争力时代，尤其是做旅游专线和深度旅游的旅行社越来越多，如出现了“探险游”、“自驾游”和“休闲游”等各种新的旅游形式，市场细分越来越明显，差异化竞争成为业内共识。相应地，导游的工作内容也应不断地被细分，但现实却不尽然。与之形成对比的是，虽然现在业界有导游证的人很多，但是人才荒依然存在，适合的人很难找。新的旅游形式要求导游在工作领域上进行创新，这就意味着导游在被要求应该拥有广泛的知识水平、出众的口才能力以及组织能力的基础上，还要培养一定的“职业群”，要具有相关专业知识。

导游人员的宽进宽出政策使得导游队伍良莠不齐。现行《导游人员管理条例》显示，初级导游证的申报获取条件是:具有高级中学、中等专业学校或者以上学历;具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力;身体健康的中华人民共和国公民。条例对导游入门的门槛要求之低与现实市场对导游要求之高相去甚远。

国家实行的职业资格准入制度其实希望以职业卡特有的形式，通过数量控制提升导游服务质量，但效果并不明显。截至2013年，我国导游人数已达70万左右，每年取得导游资格证的人数都在增加，但并未看到有素质的明显提升，其中很重要的原因在于导游员的流动性大。我国考取导游证的人中，至少有1/3的人并不从事导游职业，而真正的从业者中兼职者的比重较大［1］。

3.3 导游人员后期成长的经历缺位——高级导游理应成为导游人员后期“修炼”的楷模和榜样

导游人员修养不被主流游客所能敬佩，不能服众。1999年颁布实施的《导游人员管理条例》规定，参加导游资格考试的学历起点为高中毕业或中等专业学校毕业，资格审核标准并不高。与14年后的旅游市场形势已经有些不合时宜。尤其是2003年大学扩招之后，大学毕业生及其家庭已经构成了旅游的大众群体，其文化熏陶有了大幅提高。以前人们认为的导游见多识广、阅历丰富已成为过去时。一个不受崇拜的导游带团，想必一般也不会得到广泛的呼应。更重要的是，导游服务的核心内容是文化传递，导游是依托基础知识、专业知识和专门技能从事专业服务的人员，接受适当教育是导游形成良好的基本素质和修养的起码保障。因此，笔者认为，导游考试的学历要求应当提高。当然，对于少数民族地区、经济落后地区、文化底蕴薄地区、自然景观充裕而人文景观稀少地区可以有一定的灵活性。不管怎么说，高级导游可以通过带团的实践及对初、中级导游人员的管理形成一种激励、感化和熏陶作用，我们呼吁并肯定高级导游的这种帮带作用。

零负团费现象搅乱旅游市场秩序。旅游法颁布前，甚至现在，存在“散小弱差”现象的旅行社间恶性竞争，导致旅游市场乱象丛生，乃至很多地区出现导游人员要想带团就必须按照人头形势或者承包形式向旅行社买团，业内称之为“人头费”或“零负团费”。近年来，旅行社数量急剧扩张，在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社企业仅以“顾客导向”为主，而忽视“成本导向”，竟相削价来销售产品，销售价与采购价之间的差异微乎其微，直至出现“零团费”和“负团费”现象。旅行社企业组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游人员不能专心带团，不得不把大部分精力放在引导游客购物上。这样一来，导游保证了他们的个人收入，旅行社也从中赚回其超低成本接团所付出的代价。高额回扣作为对零团费甚至负团费的一种补偿，使旅行社能够投入到新一轮的削价竞争，逐渐形成恶性循环［2］。结果就是难免造成导游和游客间矛盾激化。而其中某些个例经过媒体的扩散和放大，使得社会大众对于导游人员的认可度下降，乃至出现较严重的信任危机。

此外，多数学者在其相关文章中均提及或专门阐述了导游薪酬的构成。对于导游薪酬的构成，各学者虽然有不同的看法，但意见基本一致，其中姚媛、孙丽和熊伯坚认为，当前我国导游的薪酬主要由少量的基本工资或无底薪加回扣和小费这几部分所构成，其中“回扣”是导游薪酬的主要组成部分，而保险、住房等福利待遇旅行社通常不负责，导游薪酬呈现稳定收入低、隐形收入高的特点［3］。

高级导游人员能做的，就是利用自己的业内影响力，自己的水平和阅历资本，拒接此类团，或者通过媒体来披露、保护和帮带弱势的初、中级导游。

导游职业操守的漠视甚至无视。旅游业是一个完全竞争市场，而且旅游法律法规不健全，相当程度上还要借鉴消费者权益保护法、住宿业的法条来加以规制，且有些情况则不能援引上述法条。这无形之中会让旅游业和导游人员处于一定程度上的放任状态，自我约束松弛，自我要求降低。没有法制的硬性规制，主要靠导游的自身清净是行不通的，当然旅游法颁布后起到了相当大的作用。在此情况下，高级导游作为导游队伍的高级别人员，责无旁贷的成为导游队伍的形象代表，对初、中级导游的教化、管理和感化将不可或缺。

导游队伍一直呈现“新”的状态。旅游业当中，员工流失率相当高，也有人形容为吃青春饭，做过数年之后，可能就会转行，离开旅游业。即便有坚持下来的，因为成家立业，因为体能下降等诸多因素，会选择承包门店做店主或者升迁转职，离开了导游队伍。这就造成了一种现象——真正带团的导游人员好像永远都是年轻的，阅历浅的、经验少的，其整体水平总是得不到提升，导游队伍也就无积累可言。而与之形成鲜明对比的是，游客的旅游经历越来越丰富、要求越来越高。游客期望的不断提升与导游服务止步甚至后退，形成了鲜明的反差。这样，高级导游作为导游队伍知识、阅历的集大成者，对于初、中级导游人员的意义就显得相当重大。

4 高级导游必须充当导游队伍的“职业生涯导师”

4.1 工作节奏调节

初次当导游，很多导游也是踌躇满志，信心满满。但工作一段时间之后发现，熟悉工作之后便再无挑战可言、再无激情可言，导游工作如同白开水一样索然无味，变成时间的消磨，仅仅是生存的需要而做导游，更别说职业愿景。

4.2 职业远景规划

不可否认，在导游队伍中，充斥着“导游就是吃青春饭”的说法。在职业愿景不清晰、职业前途渺茫的大环境下，有些人退出了导游工作，也有很多导游利用年轻，为了生存，为了将来的生活，只能尽可能的把钱捞下，做出了很多出格的、短视的行为，导致了游客的不满，带来了行业的差评。

4.3 职业理想树立

比如五台山的导游，前来上香、礼佛的游客很多，导游获得的利润也相当可观。这相当程度上取决于导游的讲解甚至夸大。长期做下去，导游人员虽然获得了可观的收入，但难免觉得导游无味，觉得良心有愧，人生的理想就是这样?成功就是如此?

4.4 能且只能做导游工作境遇的排解

导游资格认证相对其他行业的门槛较低，工作技术难度并不高，很多人涌入其中。长期工作以后，年龄不再年轻，再充电已不可能，转行的机遇已经丧失。在此情况下，所能做的工作只能局限在导游的范畴中。

高级导游大多为成功人士，在业内取得了非凡的成就，行业的影响力比较广泛，他们的成长经历，他们的人生轨迹，对于整体导游队伍的成长，有理由、有必要分享。

4.5 导游人员主动进阶愿望和被动认定、激励、考核的引导

我国于1989年确定了导游人员资格考核制度，并于1995年确定了导游人员等级考核制度。这是一种好现象。但是对于现今的导游人员队伍来讲，从初级升中级，再升高级、特级，能获得什么?对比教师行业来说，从助教升讲师、副教授、教授，与之伴随的则是各种工资、待遇的提高。导游呢?完全没有!在我国职称序列里根本就没有导游员这样一个序列。因此，无论是初级导游、中级导游还是高级导游，都是字面上的东西而已，这种等级制度仅仅局限于旅游业内而没有得到社会的认可，同职称评定中得初、中、高级不可相提并论。与此相关，导游员的等级制度也不象其他行业的职称那样与工资挂钩，而与导游员的福利待遇并没有联系［4］。

另外，对于导游工作来说，一张初级导游证就可以让他走遍天下。而等级的进阶，导游还要花费大量的气力去应对考试、大赛，甚至论文发表等。何苦呢?进阶后，又有什么好处?

高级导游很多担当要职、行业影响力强，这其中的各位，需让高级导游教化，也需让导游队伍反思。

5 其他需要解决的问题

综上所述，本文只是从笔者自身角度和身份出发，强调了高级导游对于整个导游队伍的导向和指引作用，表现为号召或者呼吁。但是高级导游总不能站着说话不腰疼，仅仅是呼吁，要求导游人员自律自清，号召全体导游人员要贫贱不能移等。所以，导游人员队伍品质建设离不开政府和其他机构的帮扶。这一点可以说是相当重要的，这种帮扶，可以体现为监管导游服务，也可以体现为关注导游人员的生存境遇，不能让旅游市场秩序的混乱逼迫导游人员做不想做的事情，例如“零负团费”等。毕竟，有很多的导游人员也是想好好做事的。

6 结语

总之，导游人员队伍品质建设不可能一蹴而就，也不是单凭一个人、一个群体所能完成的，需要相关利益方和管理方的通力合作。唯有如此，才能推动我们旅游市场的健康、快速发展;唯有如此，我们才能不负2015年成为世界第四大客源国、第一大旅游目的地的宏伟预测。而笔者，亦想尽己绵薄之力，通过自己的呐喊，通过导游人员队伍的相互影响、相互帮带，代代传承，期望旅游进入一个更完全的、更充分的良性竞争的市场。

本文开篇所提及的全国高级导游职业能力发展与服务品牌创建的研修班是由两个国字号的部委举办，国家旅游局是旅游业和导游人员的最高主管机关，而人力资源和社会保障部是所有行业从业员工资格、等级等的最高主管机关。另外，指代的范围明确为导游人员队伍的精华和代表，希冀高级导游做出表率，可以说本次专题研修班传递的重要性和决心不言而喻。在政府的如此关注下，再加上高级导游的主动性，以及利益相关者的共同努力下，我们旅游业的光明指日可待。

［1］宋振春，王运姣.关于准入制度与导游管理体制的思考［J］.旅游学刊，2013(7):57-58.

［2］张春凤.我国导游回扣问题对策研究［J］.旅游管理研究，2013(9):85-86.

［3］何立翔，蔡溢，陈洁.国内导游管理制度研究综述［J］.河南商业高等专科学校学报，2013(8):85-86.

［4］朱煜.导游职业现状的思考［J］.东方企业文化，2007(9):124-125.

Quality Demonstration of Senior Tour Guides Calling Rational Return of Tourism Development

GUO Tao
(Department of Travel Agency Management of Taiyuan Tourism College，Taiyuan 030023，China)

Recently，there aremany complaints on travel agency，especially on tour guides.The focus is on aspects like professional culture of tour guides，tour guides acting as shopping guides and professional ability of tour guides. The senior tour guides shall be able to lead the whole tour guide team，and then lead the benign development of tourism industry，return to the standard of providing touristswith service based on tourism pleasure，further to give consideration to the quality demonstration and influence orientation of senior tour guide team.

senior tour guides;zero and negative excursion fare;quality demonstration;growth of tour guides

F592.61

A

1673-5382(2014)04-0041-05

(责任编辑 孙胜文)

2014-10-03

郭涛(1976-)，男，辽宁普兰店人，太原旅游职业学院旅行社管理系讲师.