广告符号价值的神话建构<br/>——对五粮液电视广告《爱到春潮滚滚来》的巴特式神话解读

广告符号价值的神话建构
——对五粮液电视广告《爱到春潮滚滚来》的巴特式神话解读

2014-03-12周舟

宜宾学院学报 2014年8期

周舟

(西南大学新闻传媒学院，重庆 400700)

罗兰·巴特尔在索绪尔符号学基础上进行重构，创建了神话学。神话意指与一般符号所指的显著区别在于：神话符号的基本功能是表意，最大的特点是所表之意大于或异于原物的本义。即说的是一回事，指的则是另一回事。神话就是一种讲述方式和符号被赋义的过程。在它通过掠夺,歪曲和扩张将其概念化：神话意义的关键环节在于符号被言说，被传播。“神话是一种言谈。”“神话是一种传播的体系，它是一种讯息……它是一种意指作用的方式、一种形式。”[1]167-169

在媒介符号长期耳闻目染过程中，意识形态随风潜入夜，受众在不知不觉中思想受到习染和观念也被塑造。李普曼曾将社会环境分为“客观现实”“主观现实”和“符号现实”。他认为，主观现实是人们行为的依据。在现代社会中，由于人们往往无法直接接触到客观现实，因此，不得不借助媒介符号来认知世界，这样，主流媒介、社会话语所提供的符号现实就成了影响人们主观现实的决定性力量，进而影响人们态度、情感和行为。可见，神话符号并不是原物的替代、现实的反映，而是对客观现实的建构和对主观现实的塑造。

在商业时代，神话移位为广告，广告符号成为大众文化的一种典型样态，它以付费的形式获得大众传媒的话语权，通过对传播的操控、价值世界的构建，达到对大众意识的左右，进而实现企业的经营意图。鲍德里亚提出一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的物。在商业社会，人们通过消费商品的符号意义而获得自我与他人区别的身份标志，通过物被赋予的差异而将人们区分开来：每一件商品，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。”[2]145

五粮液营销成功在于深谙此道。2007年第3届《世界经理人》杂志调查评选的中国经理人所喜爱的品牌中，五粮液与宝马、微软、诺基亚、佳能、索尼、联想等世界级品牌一起进入榜单前十名。[3]16在法国巴黎公布的2013(第19届)中国100品牌价值榜，海尔、国美、五粮液三大品牌以绝对优势居品牌前三甲。五粮液品牌价值以701.58亿元再次蝉联100强第三名，连续19年稳居该榜单行业第一。[4]10-14无疑，五粮液成功地制造了现代企业形象和品牌符号价值神话。那么，五粮液是怎样塑造了企业形象和符号价值神话？在五粮液一系列广告话语中，电视广告《爱到春潮滚滚来》(以下简称《滚滚来》)可折射出对消费意识形态塑造和对商品符号价值建构的基本范式.。

一企业理念意图建构为自然历史

巴特尔认为，神话建构的主要方式是通过设置一套传播的话语系统的策略，将属意识形态的东西自然化，原本属于人为的、集团的东西历史化。伊格尔顿指出“意识形态通常被感受为自然化和普遍化的过程。通过设置一套复杂的话语手段，意识形态把事实上是党派的、论争的和特定历史阶段的价值，显现为任何时代和地点都确乎如此的东西，因而这些价值也就是自然的、不可避免的和不可改变的”[5]236。神话建构的过程是意识形态经传播话语和策略转化为以天设地造的产物或建构为历史的选择，而将其中真实的政治意图和阶级、集团的利益欲求遮蔽起来。即传播的话语说的是一回事，指的则是超越原物本义的另一种或更为深广的意义。

商品广告亦然。钻石本是一种矿石。但经戴比尔斯设置的一套广告语“钻石恒久远，一颗永流传”的策略和反复传播，这种矿石就悄然转换为不可置疑的、天长地久的爱情象征，显现为理所当然的东西。实质其中隐含着企业的盈利动机和商业利益。茅台酒广告则通过“国酒茅台”“开国第一宴酒”的话语策略反复传播，把酒与作为拥有共同的语言、文化、种族、地域的社会群体的国家相关联，以国衬酒，再注入造纸术、火药、指南针等民族历史文化元素映衬，这样，隐含其中的商业动机、企业意图就悄然置换为理所当然的、让人肃然起敬的国家意象。通过国家形象的光环，把酒变换、提升到具有国家形象的属性和高度。

五粮液电视广告《滚滚来》，以浓重的笔墨营造了蜀南的青山、碧水、翠竹、清纯的自然环境。在青山绿水之间，迎面而来一队似大地之子的取水酿酒青年。他们朝气蓬勃，青春阳光。水桶荡漾四溢的山泉清澈纯净、冰清玉洁。在用竹搭建的酿酒作坊中，摆满酿酒所用的、也是孕育于这方水土的五谷杂粮和酿造的配方原料。这一切，通过一系列的形象符号都强烈地喻指五粮液的自然天成，而非人工意愿，正如五粮液另一部音乐电视广告《香醉人间五千年》唱词：

这巴山叠恋紫云送来万道霞光

这红土沧桑四季捧出五谷金黄

问上苍

这可是你恩赐的景象

多么神奇多么美丽

化作五粮玉液香醉人间五千年时光。

这些符号的精心布局和策略巧妙运用，再辅之以音画元素，产品被神化了，五粮液被提升到了是由苍天赐予，大地馈赠的入圣超凡的产物的位置。“广告话语重新塑造着现代商业社会千千万万男女的意识形态和语言习惯，改变着人与物的关系，通过隐而不现的‘排斥规则’，拒绝一切与之相冲突的其他语言形式和规范”。[6]222在不知不觉中，受众被企业理念所塑造。巴特把这一过程称为“自然化”，“即把原本属于商品范畴的东西转变成物的自然属性”的东西。[7]33

二物欲主义向审美形象的悄然转换

《滚滚来》的MTV广告展开了一幅空灵飘逸，秀美清纯的画面。蜀南竹海苍翠欲滴，青山叠嶂，秀水相绕，翠竹相拥，纤尘不染，宛如人间仙境。其中有佳酿、翠竹、湖光、清流、素女、型男、白发老翁。其色彩基调是绿色的，绿色的山谷、绿色的竹林、绿色的酒坊。男主角俊朗阳刚，女主角光彩鲜亮，身着绿色的长衫飘然在绿色的湖面上。再加上纯美的音乐，浪漫的词曲和任静、付笛声的深情演绎共同营造出一种唯美风格和空灵意境。这个MTV打动了无数的受众，受到网民高度评价，甚至给出“惊艳”的评语。在电视媒体之外，网络上也非常火。百度一下“爱到春潮滚滚来”，有5660条搜索结果，Google竟有32 900条。[8]3-22这在当下，受众对广告的普遍厌烦与本能拒绝的态度来说，不能不说此广告是一个奇迹。

物欲时代的人只是充满了物欲和追求的经济理性人，市场的标准成为了个人的标准。流行和时尚内化为大多数人的审美观念和价值准则。只要控制了公共传媒，控制了广告的发布权，便可操控多数人的意志和好恶。[9]1物欲主义的价值观和消费主义意识形态在当代日常生活中占据主流地位。有学者指出，物欲观念、消费主义有一个先天的弱点，即它不具有超越性和神圣性，无法作为社会主流的话语，而进入教科书、宗教信仰和公民教育等成为社会主流的价值观念。也就是说，在形而下的世俗层面，它虽被公众默认了，成为“潜伦理”“潜规则”，但永远无法登大雅之堂，获得建制性的合法化身份。于是，物欲主义便采取自我包装，通过文学艺术的审美方式自我神圣化、自我合法化。[9]1因此，当代传媒和广告所呈现出来的商业动机，盈利目的往往并不直奔主题赤裸裸地呈现，而是用一种精神、艺术和审美的符号加以遮蔽置换。这样，形成商业精神化、消费审美化，传统的物欲与精神、消费与审美、世俗与艺术、亵渎与神圣的泾渭分明界限，被奇迹般地融为一体。两者并置，艺术成为消费意识的符号，艺术符号成为物欲主义的美容和化妆。“广告传媒设置的审美圈套令沉浸在物化中的消费大众，茫然无知，竟然从商业消费广告中还感受到一丝精神救赎和审美快感。”[9]1

在物欲的包装美化策略中，企业最常见的就是采用明星美女模式策略。世俗时代操控多数人的一个最简便的方法便是制造偶像。当传统神圣的终极世界崩塌之后，崇拜从对神圣之物的崇拜转向了对世俗明星的崇拜。法国夏奈尔5号香水广告就是借用法国著名女星凯赛琳·德纳芙的明星效应。德纳芙作为高贵、优雅、古典美的代表、是法国女性美的典范，与夏奈尔5号香水并置，德纳芙的气质自然转移到了香水之上。谁购买、使用夏奈尔5号香水，谁就拥有了德纳芙的气质和美丽。

詹姆逊指出：“广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还与性欲有关。……广告告知受众，你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张……你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人……也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”[10]222-223《滚滚来》也采用了美女明星套路。在青山碧水、翠竹环绕、仿若隔世的美景中，当红影星黄圣依身着汉服千娇百媚地飘然而至。在消费时代，明星补充了平民的理想空间，成为各种欲望的人格化：成功、富有、风流、潇洒，于是，娱乐界和体育界的明星便成为这个时代最光彩夺目的人物。他们集财富、美丽、青春、健康于一身，具有千般风情，万般才艺，是大众膜拜的对象。通过明星“光晕效应”，当红明星的青春、靓丽、气质就会被植入到酒产品之中，广告强烈地暗示受众，只要受众购买、畅饮五粮液，其就会像当红明星那样的成功、潇洒、美丽，进而其生活也会因此变得美好。

三商品符号与文化原型互文链接

心理学家荣格说“一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言表达出来，之所以能激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的声音,可以使人心醉神迷，为之倾倒”[11]101。传统的原型符号的意符和意指关系是经过长久、反复传唱，作为历史文化的积淀而形成，被人们普遍认可和广泛接受。如玫瑰与爱情，天秤与正义，中国的梅兰竹菊与人格的高风亮节等。

商品符号则是企业商家意图的现代制造。它需要在尽量短的时间内达成商品符号的意符与意指关联，需要实现商品符号尽快深入人心。显然，商业广告先天缺乏传统的积淀、历史的底蕴和文化的根基，使其难以尽快为受众认同并产生共鸣。因此，我们要在商品符号的意符与意指之间尽快建立有效关联，从传统中去找寻文化资源，将文化原型来移位到广告符号之中“古为商用”，成为建构广告符号价值神话的一种事半功倍选择。

万宝路电视广告就是运用来自美国传统，深入大众的西部牛仔意象来演绎商品符号。作为美国历史上西部拓疆创业的自由、冒险、开拓精神的象征，画面中的硬汉形象，头戴毡帽，腰挎钢枪，身骑快马，风驰电掣在西部荒原，勇猛强悍，吃苦耐劳，百折不挠。将文化原型与商品广告链接，香烟与牛仔并置，将万宝路香烟在受众中建构成为牛仔、男性的一种文化符号。

酒，原本是一种含酒精的食品饮料，但在中国传统文化中，诗酒结下不解之缘。历代诗人每每以酒作诗，以酒会友，以酒唱和，以酒浇愁。这种历史积淀，酒不再只是简单的饮料，而是一个不断传唱的文化母题被赋予了丰富的文化内蕴，成为“有意味的形式”的文化。在消费主义时代，酒直接针对商业目的，与文化和诗性渐行渐远，酒与文已没有多少关联。但并不妨碍商家将酒产品与传统文化嫁接，借文化原型形象来提升酒产品形象，编织商品神话圈套，使酒产品因文化的灌注而提升品味和丰富价值内涵，转换为能唤起受众共鸣的文化符号。《滚滚来》MTV广告就是采用历史文化原型来建构商品符号。

(一)传统意象。广告画面中所活动的人物，从酿酒的青年到悠闲自在的老者一律身着汉服。服装是时代生活方式的写意。这样，广告叙事就把时间链接到过去和古代时空之中，将受众带进与当下物欲主义时代完全不同的历史文化语境中。其目的在于言喻五粮液产品的历史悠远。

(二)诗学意境。广告对自然风光、山水景色的生机与造化进行了生姿绰约的渲染，青山欲滴，翠竹如海，碧水相映，还有童颜鹤发、在青山绿水间畅饮的老者，展现一方仿若隔世、无人相扰的净土，营造出自然的山之空翠、水之澄澈、谷之幽深、月之清明浑然天成的诗性意境。透过这些似曾相识、使人心醉神迷的意象符号，不难看出酒文化原型的移位。古代人文之酒，其重要表征是与自然山水结缘。陶渊明饮酒“花药分列，林竹翳如。清琴横床，浊酒半壶”[12]143，李白有“醉来卧空山，天地即袅枕”(《友人会宿》)[13]1341，欧阳修在《醉翁亭记》中说:“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”[14]233人文之酒，总是与自然山水相伴相生。

(三)历史意蕴。自然与饮酒结缘源自酒文化与道家思想天然地声息相通。传统酒文化追求老庄哲学精神，崇尚自然之道。而道的要义在于一切以自然为本位，对自然推崇备至。道家的自然，不仅指客观的大地山林，自然造物，更主要指内心的一种率真任性，情感的逍遥，精神的自在，一种原本如此的天性，反对礼法规范压抑人性本能。所以，“真”是道家思想的精髓。《庄子·渔父》托打鱼老人之口说：“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人”。[15]539而要达到道家“真”的至境，饮酒则是基本途径。李白有“二杯通大道，一斗合自然”[16]1332。陶渊明醉后“班荆坐松下，数斟已复醉。父老杂乱言，筋酌失行次。不觉知有我，安知物为贵。悠悠迷所留，酒中有深味”[17]230在诗中诗人连自身的存在都忘却了，其他诸如功名利禄，是非得失的计较更不在话下。古人就在一觞一饮之中，感悟了酒中的“深味”，达到一种与自然之道相通达的清静无为、淡泊平和的清澄静谧之境。这种情境乃是文人墨客追求老庄的虚静清明、禅佛的洁净自在的情志写照。境之清乃是情之清，景之静乃是心之宁。