房地产调控时期地方都市报的房地产报道探析——以《当代生活报·人居周刊》为个案

□毛家武，李志光

（玉林师范学院 文学与传媒学院，广西 玉林 537000）

房地产调控时期地方都市报的房地产报道探析
——以《当代生活报·人居周刊》为个案

□毛家武，李志光

（玉林师范学院 文学与传媒学院，广西 玉林 537000）

以“房地产调控时期”为背景，以广西南宁《当代生活报.人居周刊》为个案，分析了地方都市报房地产报道的广告新闻化、大众话语缺位、政策性报道不到位等问题，提出了转变报道观念、多元化报道等改进措施。

调控时期；人居周刊；房地产报道

一、问题的提出

房地产问题既是经济问题，又是政治问题、民生问题，其复杂多变，牵涉面广，影响力强。房地产报道难度大、容易出现偏差。

2010年以来，房地产调控政策进入了一个前所未有的严厉阶段，一系列的“高压政策”一定程度上抑制了房价的飙升。在房地产调控日益严厉的情况下，地方都市报的房地产报道是否科学合理？它对国家调控政策的宣传报道是否到位？又存在哪些不足？应该如何改进这些不足？

本文以2010年到2012年4月这两年多的时间定为研究时段，以《当代报·人居周刊》为个案，对地方都市报的房地产报道试作探析。

二、问题分析

《当代生活报》是广西第二大都市报，主要读者集中在南宁。《人居周刊》是《当代生活报》以房地产报道为主的一个周刊，创刊于2001年。该周刊每周五固定出版一期，内容以楼市调查为主，同时也报道南宁楼市走向，并为地产商等广告客户服务，对客户的开盘或是其他活动提供报道支持。

（一）问题一：广告新闻化

“广告新闻化”是指借用新闻的外在形式，而本质上仍是广告性质的经济型信息。由于披上了新闻的外衣，且常出现于报纸的新闻版面中，该类广告非常容易吸引受众的注意力并获得较好的传播效果。由于受经济利益的驱使及市场经济下媒体更大程度的商业化影响，广告新闻化在房地产报道中也是如影随形[1]。广告新闻化具有以下两大表现形式：

一，写作：使用新闻报道的形式传播广告。二，编排：新闻与广告混合编排[2]。“广告新闻化”这一弊端在《人居周刊》中同样存在，比如，2011年3月18日《人居周刊》中的《名盘靓盘，尽情演绎》一文，纯粹是“荣和大地”等四大楼盘的变相广告；再如2011年6月24日《人居周刊》中的《买别墅，图的是什么》一文和“嘉和城”别墅开盘广告混合编排，也是广告新闻化的典型例子。诸如这样的广告新闻化现象在《人居周刊》中每期可见。

2009年该周刊广告新闻化比例为5%左右，相对较少。在2010年以来的“调控时期”里，据不完全统计，2010年该周刊的两百多篇稿件中，广告新闻化稿件达到了10多篇，所占比例接近6%。2011年的12期《人居周刊》共计有400多个版面的房地产报道，稿件数量将近500篇，广告新闻化的稿件达到了50多篇，占比10%，每10篇新闻稿件中就有一篇稿件有广告新闻化的倾向或者说有一两个版面存在广告和新闻的混编现象。2012年的前四个月中，比例也达到了4%。在“调控时期”里，该周刊广告新闻化现象不但没有减轻，反而越发严重了。

广告新闻化的危害有四大方面：一是导致读者、观众对新闻作品关注度下降；二是记者同广告业务员“合二为一”，影响新闻从业人员对新闻价值的判断，并且可能滋生腐败现象；三是媒体公信力下降，形象受损；四是违反了社会主义市场经济公平竞争的原则，给健康而有序的经济发展制造了混乱[3]。

（二）问题二：大众话语缺位

房地产报道中存在着一些不可或缺的话语权主体，如媒体本身、房地产开发商，以及与房地产市场有着天然联系的购房者——消费者[4]。在房地产报道中，媒体是报道主体，而房地产市场以及房地产商则是被报道的客体，很多媒体因此把分享报道内容的受众当作是被动接受信息的“旁观者”。表面上这种“生产——消费”模式合情合理，但事实上却本末倒置了。当下，消费者在房地产报道中仿佛“失声”了。媒体具有商业属性，当然要通过与房地产商合作追求自身经济利益。但媒体同时也具有社会公器的社会职能，不可变成地产商的单一喉舌。如何服务消费者，成为房地产报道必须解决的问题。

纵观整个《人居周刊》的报道内容不难发现，该周刊报道房地产开发商、各大新开楼盘开盘情况以及区内房地产市场整体走向方面的信息较多，有的报道甚至纯粹成了某些楼盘的开盘广告。在家装和家居的报道中，一些如何装修、如何选择家装材料等等报道也占据了《人居周刊》很大的版面比例。譬如，2012年的前四个月中，《人居周刊》房地产以及家装家居报道总共为256篇，家装家居报道稿件占到了接近80篇，占到了稿件总数的30%，这30%的家装、家居报道中有超过一半的稿件都是在做广告。

笔者对比《人居周刊》和《南国早报·家周刊》发现，《家周刊》有一个优点很值得《人居周刊》学习，那就是每一期的《家周刊》中都开设了一个专版“早报在线”，用于刊登广西红豆社区中市民对房地产有独到见解的文章，这样既增加他们的在报道中的参与度，又可以提高市民的话语权，可谓一箭双雕。

中国人民大学的喻国明教授认为：中国传媒业面临的一个严重问题就是在社会最需要的主流资讯领域里的缺位和失语。公众需要一份能为他们说话、也能让他们说话的报纸，而不是纯粹为开发商刊登广告的报纸。尤其是自2010年以来，国家加强了房地产调控的力度，以图抑制不断飙升的房价，而这些调控政策对广西房地产市场影响如何？对消费者有何影响？房地产市场有什么变化？消费者买房面临着哪些具体的问题？对于这些问题，《人居周刊》报道偏少，大众话语缺失已然成为《人居周刊》不可忽视的问题。

（三）问题三：政策性报道不足

都市报是以报道都市新闻为主的媒体，但是这并不代表都市报除了报道都市新闻之外就可以对国家的政策报道敷衍塞责。由于受到都市报本身的性质以及其报道内容范畴的影响，《人居周刊》在政策性报道方面明显不足。

如上图统计所示，2010年《人居周刊》的政策性报道稿件所占比例为2.7%，2011年为2.8%，2012年前四个月则为2%。随着国家房地产调控政策不断加强，房价屡禁不降，大有一升再升之趋势。作为广西第二大都市报，《当代生活报》理应发挥其本身的影响力，一方面加强对中央调控政策的宣传报道工作，另一方面发挥媒体监督作用，对过热的房地产市场以及一些潜在的违法违规行为进行曝光报道。从“调控时期”《人居周刊》的报道情况来看，加强政策性报道的问题也亟待解决。

三、改进措施和建议

（一）转变报道观念

笔者认为，都市报广告新闻化之所以盛行，最重要的原因在于媒体本身没有形成理性的办报理念和正确的价值观。在媒体高度商业化的今天，作为自负盈亏的事业单位，都市报抓广告无可厚非，因为广告是都市报的奶妈，没有广告都市报就很难生存下去。这种深层次的利益关系导致一些都市报记者采写新闻的时候没有全心全意去发现新闻本身的价值，没有设身处地的为读者着想，而是想着这个月拉了多少广告，这是导致广告新闻化盛行的根源。

要改变这种状况，首先要从媒体领导层抓起。领导层应意识到提升报纸报道质量才是王道的道理。只有自己的产品质量上去了，顾客才会不断光顾。倘若偷工减料，投机取巧，那么，即使得到了一时的甜头，长久下去也会失去受众。

其次，要避免“报道就是吹广告”的认识误区，应转变自己的角色，把为房地产商说话转变为同时兼顾为公众说话。不断寻求有价值的新闻，不断创新，提升自己的品牌，把追求报纸本身的影响力以及受众认可度放在第一位，而不是单纯追求经济利益。

第三，应该提高记者的综合素质。《人居周刊》是一个发展前景良好，定位较高，有特色的房地产周刊。因此，周刊更应从自身的记者队伍建设做起，培养具有强烈的新闻价值观的记者队伍，避免周刊质量低俗化。尤其是在国家房地产调控政策日益严厉，房地产市场日益复杂化，房地产报道扮演的角色越来越重要的今天，转变报道观念就显得更加迫切了。

（二）实行多元化报道

对大众话语缺失这一不足，笔者认为，应该实行多元化报道，以多元化来使报纸的话语和视角丰富起来。多元化报道可从三个方面着手，一是报道声音的多元化；二是报道范围的多元化；三是报道手段多元化。

首先，报道声音多元化即不仅仅为房地产商以及购房者们说话，同时还应该深入探访中低层市民的住房情况，了解年轻人的住房需求，探究中低档楼市的行情，以此来改变报道内容千篇一律的窘境。同时，应该多咨询一些对房地产有着一线经验的有关专家，让他们为老百姓在现实生活中遇到的问题出谋划策。

其次，《人居周刊》的报道范围基本上是以省府南宁及其管辖的周边各县为主，报道内容则基本上固定在南宁的楼盘、楼市、家装市场等几个有限领域。要达到报道范围多元化，《人居周刊》就应该采用各种灵活手段，把“触角”延伸到广西区内各地级城市，增加区内各市的房地产报道量。此外，还应多开辟其他相关的内容，比如有关拆迁、旧城改造、房地产市场的负面新闻等等，用新的领域，新的视角、新的内容来展现房地产真实的一面，从而赢得受众的青睐。当一份报纸或者一个周刊形成了自己独有的报道方式以及拥有自己的独家新闻来源的时候，方能够从众多的竞争者中脱颖而出。

第三，《人居周刊》的报道方式已经呈现出一种固定化、“老套化”的模式，哪里有新楼盘开盘就去哪里报道，热线爆料哪里有新闻就往哪里跑。这是一种“被动”的报道模式，是一种传统的“等”出来的新闻。在当下科学技术迅猛发展、新的媒介手段不断涌现的情况下，纸质媒体应该充分利用一些新的信息传播工具来弥补其自身的不足。比如，可开设一个专门的市民情况反映平台，及时了解和跟踪市民所遇到的有关房地产的相关问题；可以借鉴《南国早报.家周刊》中的“早报在线”这一做法，充分利用红豆社区这一平台，刊登老百姓的真实心声；此外还可以开辟专门的走基层、访民意等等活动，让报道内容更具人性化。总之，一味“被动”地报道总是会落入固定化、死板化的俗套，开辟和策划各种有意义的，既能够真实的反映房地产市场，又能展现市民生活的报道不失为一种很灵活，很有意义的尝试。

（三）从市场化入手报道“新政”

住房体系由有计划调配为主到市场调配无疑是巨大的进步，但过度市场化或超越社会发展阶段的市场化同样不利于房地产市场的健康发展。2010年以来，国家多个部委出台了多个政策措施，对房地产市场进行调控，以稳定房地产市场。在房地产调控时期，国家如此重视利用宏观调控手段维护房地产市场的稳定，而作为具有社会公器性质的报纸媒体，对中央的调控政策不应该应付了事或者一笔带过。“新政”的出台对公众意义重大，对房地产市场也有着重要的调控作用，因此，新政是具有很大的“可报性”的。

“新政”的目的就是要解决房地产行业出现的过度市场化倾向，突出政府在其发展过程中无以取代的宏观调控地位。因此，《人居周刊》应首先从讲政治的高度与中央口径保持高度一致，加强对“新政”的各项措施、特点和预期目标的宣传力度，增加对中央政策的解读性报道的比例，以期引导房地产消费。在大力宣传“新政”的过程中，从房地产市场化过度引发的矛盾出发，宣传“市场之手”和“政策之手”在房地产发展中的辩证关系，使报道更深入，更理性，促使政府、地产商和广大百姓形成共识，起到推动房地产行业健康发展的积极作用。

一两篇小篇幅的报道是很难把中央政策的下发原因、下发目的以及深层意义诠释清楚的，因此，过去中央出台政策、地方报纸一两篇稿件应付了事的做法应该摒弃，应该站在中央的角度进行政策报道，领会和报道宏观调控的必要性。在“新政”报道方面，《扬子晚报》做得相当不错，在每一期的《扬子晚报》中，都会有一个专门开辟的“楼市新政”板块，对房地产宏观调控政策的各项规定进行诠释，并对市场上的一些符合和不符合规定的新闻事件进行报道，以期更好地传达中央精神，使地产商不轻易违规，也帮助消费者知法维权。

结语

广告新闻化会让一份报纸过度商业化、空洞化；大众话语缺位会使一份报纸失去自己的立身之本；而政策性报道的缺失会使媒体丧失核心价值。在未来的发展过程中，《当代生活报.人居周刊》可以从转变报道观念、多元化报道以及加强报道“新政”等方面入手，在正确的价值观引导之下，不断拓展和创新《人居周刊》的报道内容，加强政策性报道力度，从而使房地产报道更加理性和富有建设性。 ■

[1]邓舒允.浅析广告新闻化现象[J].新闻传播，2005（11）.

[2]宋法刚 毛家武.都市报周刊广告新闻化问题探究[J].传媒，2010（11）.

[3]杨惠林. 商家与媒体的合谋：论广告新闻化的危害与对策分析[J].新闻知识，2010（09）.

[4]刘晓莹.论房地产报道中百姓话语权的缺失[J].新闻传播，2010（09）.

【责任编辑 潘琰佩】

Analysis of Real Estate Reports in Metropolis Daily under the Real Estate Regulation Period--- A Case Study ofContemporary Life Habitation Weekly

MAO Jia-wu, LI Zhi-guang
(College of Literature & Media, Yulin Normal University, Yulin, Guangxi 537000)

With “the real estate regulation period” as the background,Contemporary Life. Habitation Weeklyas a case, we analyze the local city's real estate reports and find that some existing problems, such as advertising news, the absence of public discourse and limitation policy coverage, etc． we therefore put forward measures such as changing the concept of reporting, diversified reports, etc．

regulation period;Contemporary Life Habitation Weekly; real estate report

G219

A

1004-4671（2014）04-0110-04

2014-01-15

毛家武（1966～），男，汉族，湖北荆州人，广西玉林师范学院文学与传媒学院传媒系教授，博士。研究方向：国际新闻、网络传播、新闻业务。