基于设计心理的移动富媒体广告用户体验研究

韩雪琳 (江南大学设计学院 江苏无锡 214000)

一、引言

富媒体广告(Rich Media Advertisement)作为一种基于互联网的新兴广告模式，日益成为承载广告的重要载体。其在中国的发展源头可以追溯到2002年新浪的 “iCast”弹出视频广告，随着时代发展，富媒体广告的含义和范围也在逐渐丰富，近几年随着3G网络的发展与智能手机的普及，富媒体广告逐渐渗透到移动领域中。作为一种注重与消费者的互动性的广告模式，运用设计心理学对其设计进行指导将具有一定的意义，本文从消费者情感维度探讨基于设计心理的富媒体移动广告设计。

二、富媒体移动广告

富媒体广告目前为止并没有明确的定义，如今普遍认为的定义是以朱松林为代表把“富媒体”定义为：“具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方式”，而“富媒体网络广告”则是“融视频、音频、文字及互动于一体”的新型网络广告。具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点，作为网络富媒体广告的衍生物，移动富媒体广告在具备了网络的基本特征外又包含其特殊性，将其概括为以下四点：

1.手机移动所带来的获取信息随时随地性。

2.手机媒体的速度传播性。

3.移动定位的精准性。

4.移动设备的互动性。

三、设计心理导向移动富媒体广告设计

随着时代和技术的迅猛发展，以技术为中心的移动广告设计越来越不能满足用户的诉求。为了取得更好的广告效果，这就需要我们从用户心理出发导向移动广告设计，让广告更具亲和力，从而引起用户感情共鸣，更好达到宣传效果。

1.用户的情绪与移动富媒体广告设计

情绪是用户情感发展的初级阶段，情绪往往与环境联系在一起。移动富媒体广告将视频、音频、文字及互动融为一体，塑造多维度的环境特征，全方位调动用户视觉，听觉及触觉感受，影响用户情绪变化，从而达到高效的广告传播效果。

2.用户情感与移动富媒体广告设计

情感是人区别于动物的主要特征，进行有针对性的从用户情感规律出发的广告设计更能调动用户对于广告的感知度。以雕牌洗衣粉广告为例，期间正是借助母女之间的情感表达“妈妈，我能帮你干活了”来唤起了消费者的感动心理，从而塑造了很好的品牌形象。

(1)移动富媒体广告的情感表达

广告的商业性质决定了富媒体移动广告在表现传达方面要做到：易于理解，感染力强，接受短时间，激发积极情绪或好奇心。移动富媒体广告先天的技术特性极大的提升了用户的感受度，动态的展示降低了理解难度、缩短了接受时间，场景声效增强了感染力，新奇的操控方式激发了用户的好奇心。

(2)畏惧心理在移动富媒体广告中的运用

激发用户的畏惧情感能够取得增强的对比说服效果，以宝马汽车电影广告为例，通过惊险电影的模式将宝马汽车安全，稳定，高速的特点展现出来，用户在险境中的畏惧心理加深了对宝马汽车安全可靠的印象。但是畏惧心理运用要适度，过度的激发消费者的畏惧心理，会引发用户的消极情绪。畏惧心理同时也可以达到警示效果，如香烟包装盒上令人恐惧的图片就是为了警示吸烟的害处。

(3)富媒体移动广告设计的感染力和人情味

要塑造有感染力的富媒体移动广告就要深入了解投放人群的情感体验从而确定语言表达方式及场景设定，如每个人都会喜欢阖家团聚的场景，使用这种场景就能感染大多数用户。通过第三方如明星等对产品客观介绍也是增强感染里的关键。基于手机的特性，分享等功能的产生使用户在与朋友的联络中不自觉的充当广告传播者角色，借用朋友之间的信任增强广告感染力。

广告的人情味不仅体现在言语的亲和度上还体现在画面中，而富媒体移动广告中人情味则可以体现在触觉，听觉乃至全方位的感觉中，如“切水果”游戏通过手指滑动来模拟实际切水果的动作，易于使用者产生情感上的亲切感。

四、富媒体移动广告与体验创新

“体验”是人们对所经历的事、物及环境在生理、心理上的综合感受和情感升华。良好的富媒体移动广告设计应从用户需求出发，创造感官体验及思维认同，提供完美的行为体验，触动用户内在意识、情绪和情感，从而实现产品差异化，使产品获得新的生存空间。

诺曼教授在‘情感化设计’一书中从认知心理学的角度分析了人类认知物品的三个层次：本能水平、行为水平和反思水平。本能水平主要与产品的外观效果相关，是表面性的。行为水平侧重于关注用户在使用产品时的操作体验。反思水平是指产品所能产生的对人的情感影响。该理论也可移植到移动富媒体广告设计中，我们可以遵循这三个层次逐步深入的探讨富媒体移动广告的体验设计，加深用户感受，产生良好的广告效应。

针对这三个层次我们将体验分为三个层次：本能层体验，行为层体验及反思层体验。

1.本能层体验

本能层体验侧重于感官体验，富媒体移动广告在该层面的设计主要应创造良好的视听效果，引起消费者的积极情感或好奇心，从而进入下一体验层次。

2.行为层体验

关注用户在操作使用产品时的体验，可以从听觉，触觉出发进行进一步设计。

首先听觉要能强化视觉感觉，语言要浅显易懂且易于引起联想。基于移动设备的移动富媒体广告可以通过互动操作让使用者更好的参与到广告中从而增强感受。从操作角度出发归纳了以下几点设计规则：

(1)广告操控应与手机功能匹配，如触屏手机可以进行转盘的摇动或页面的滑动。

(2)操作方式应符合用户认知，易于理解。

(3)对于如何操作有明确指示，减少用户使用障碍。

(2)及时对用户行为进行反馈，让互动体验更为流畅。

(3)基于消费者的经验进行设计，如将垃圾拖动到垃圾桶进行删除操作。

(4)强调 “推”而不是“拉”。利用加载时间推送广告而非让用户主动点击广告。

3.反思层体验

反思层体验更多的是关注消费者的情感，总结出以下几点设计规则：

(1)使用易于接受和能够产生情感共鸣的场景为消费者营造良好情感体验。

(2)塑造故事情节，激发用户好奇心，让消费者参与其中。

(3)适当利用消费者的畏惧心理塑造产品形象

(4)塑造亲和力和感染力。

结语

移动富媒体广告可以带给更愉悦的体验及更大的商业价值。虽然这种模式仍在探索中，但随着苹果iAd的出现以及其与谷歌ADMOB的激烈交锋，这种广告形式正在逐渐成为未来的发展趋势。对于用户体验的关注将会让这种广告模式在今后的路上越走越远。

[1]李彬彬.《设计心理学》[M].北京：中国轻工业出版社，2005.

[2]冉鹏.李彬彬.基于设计心理的交互墙面用户体验探研[J].设计与艺术，2011(5).

[3](美)诺曼(Donald A.Norma) 著.付秋芳.程进三译.《情感化设计》[M].北京，电子工业出版社，2005.