终端用户谈包装设计

食品篇

如今，合理的包装设计已经成为衡量包装好坏的一个重要因素，而且随着用户对包装功能需求的进一步加强，人们对包装设计也有了一个全新的认识。包装设计不仅是对包装表面艺术表现的追求，而且需要贯穿包装的整个生命周期，包括结构设计、包装材料选择、包装生产和运输等。然而，终端企业要想获得一款成功的包装设计，除了要做好前期的市场调研外，还需要与设计公司、包装供应商密切沟通交流，相互配合。本期，让我们来聆听食品企业对包装设计的看法。

包装供应商应参与到包装设计流程中来

对于包装设计，终端用户采购部更关注的是包装设计的后端流程，其职责是让包装供应商实现包装设计的效果。我公司的包装设计主要由市场部负责，大多交由第三方广告设计公司来设计，对于一些品牌产品包装的主要设计元素，我们会提前交给广告设计公司。例如，在开发一款新产品包装时，首先要看该产品属于哪个品牌，然后根据实际情况来选择不同的广告设计公司（包括国内与国外），最后由研发部对产品包装的材料和结构进行选择和设计，这个过程可以与包装供应商共同完成。当设计稿完成后，我公司的相关部门（研发部、法律法规部等）将通过在线系统进行审批，各部门会审批各自所负责的领域，其中版面设计方面还是由市场部来审批。设计稿通过整个审批过程以后，才能递交给采购部，由采购部交到包装供应商手中，其实这时包装设计就算完稿了，但出于成本控制的原因，设计稿到了包装供应商手中以后，可能还需要进行一些轻微的修改。例如，我公司比较注重色彩的运用，不希望用太多专色，颜色也尽可能地控制在6～8色，在这方面，我们会要求包装供应商采用叠色替代专色，如奥利奥饼干包装的底蓝色这些能够体现主要画面的颜色采用叠色。

当然，包装供应商并不是到包装设计要投入生产时才参与进来，我们更多希望其能够从终端用户需求的角度出发，参与包装设计流程，并为我们提供一些从根本上解决问题的方案。具体可从以下几方面着手。

1.满足生产要求

其实，就算我们的设计稿设计得再好，在实际生产过程中也会产生一些问题，所以在相关部门审批设计稿时，就需要包装供应商也加入其中，为我们提供一些技术上的指导，如果发现包装设计实现起来比较困难或者与设想有差别时，我们就会要求广告设计公司提前对包装是否适合生产做一个修正，而不是在投入生产之后再去修正，这样可以缩短整个设计流程所花费的时间。

因此，我们希望包装供应商有很强的能力，能够参与到包装设计流程中，能够使包装设计满足实际生产需求，使包装的设计效果在可行的范围内达到最大化，尽量实现印刷效果和功能双赢。但不得不提的是，目前虽然有些包装供应商已参与到包装设计流程中，但他们提出的意见可能更多的是集中在包装设计能不能实施生产的层面上，而并没有提出采用什么方法才能将包装设计做得更好。

2.使包装效果最大化

包装需要和外观形状、油墨等材料配合起来设计，才能实现设计效果的最大化。但对于市场部而言，对这一方面可能不是很擅长，不太清楚哪种油墨可以达到想要的效果。例如，对于一个品牌的logo，如果希望其特别显眼一些，应该通过怎样的处理方式才能达到最好的效果？也许大多数情况下我们只有在遇到问题时，才会主动去询问包装供应商，或者有些问题我们考虑得并不周全，所以我们希望如果包装供应商有一些好的经验，能够主动把这些经验分享给我们，即能够为终端用户提供一个很完备的知识库，让终端用户充分了解这些知识及注意事项，以便在包装设计前期就能充分考虑到。

3.把握包装流行趋势

当前市场上包装的流行趋势究竟是怎样的？我们希望包装供应商能够及时为我们提供一些关于市场前沿的信息，但就目前来看，这方面做得还不够好，即使是包装行业中非常出色的供应商，更多的也只是拿到包装设计稿后直接进入生产或直接印刷，而我们更希望包装供应商能够走到市场的最前端，在包装设计创新方面给予我们更多的建议或者知识储备。

包装设计需建立一套完整的管理流程

包装设计涉及产品的内外包装、手提袋、说明书、标签，以及其他包装附属物和运输包装等一系列整体配套构思。定位准确、符合消费者心理需求的产品包装设计，能帮助企业在繁多的竞争品牌中脱颖而出，是企业整盘策划所不敢忽视的市场策略。

我公司作为国内最大的阿胶及系列产品生产企业，拥有一套完整的包装设计管理流程，用于统一规范公司的产品包装设计、审核和上市，为公司提供符合相关法律法规以及适用性良好的产品包装，以满足生产和市场销售的需求。

首先，我公司市场部或新产品开发部根据公司制定的产品开发战略及市场调研情况对产品进行定位，确定产品所面向的消费群体。策划前期应考虑到消费群体的年龄阶段、职业层面等因素，同时还要考虑同类产品的卖点、特性及销售单价等因素，从而确定新产品包装形象设计的突出点、品牌字体的表现形式、功能性文字的准备，做到知己知彼、百战不殆。

其次，将策划后的产品定位传递给设计部门或专门的设计公司，以便于确定视觉传达所表现的重点和包装结构设计方案。通常情况下，为了保证包装创意的质量及方案的可选择性，设计公司应提出尽可能多的设计思想和方案，以便于综合考虑设计方案的可行性。后期的组织评审需召集尽可能多的相关人员进行评审，并根据评审意见修改策划稿，保证包装的正常生产。

再次，对经过筛选的包装设计方案进行最终设计，通过电脑展现的彩色立体效果，来检验包装结构的不足，从而在细节处进行不断完善和改进。同时，在该过程中还应考虑增加包装设计的防伪识别要求及外包装便于防伪识别的功能，此功能不单单局限于使用防伪标签、电话查询等科技手段，也可以采用暗记或其他防伪方式，以便于公司专业维权人员进行辨识。

最后，对最终确定的可实施包装设计方案进行小规模试生产，并交由市场调研部门进行试销及市场调查，然后将调研情况通过反馈再次向市场部或新产品开发部及设计公司进行提案，以便于完成投入市场前的最终调整。

包装设计最终还需要包装供应商去实现，我公司对包装供应商有着严格的要求，在其规模资质满足我公司需求的前提下，除了要考虑其生产质量、价格及送货的及时性和灵活性以外，还要考虑两个方面：一是整体服务水平，即要求包装供应商能够配合我公司的需求，双方共同发展，对于我公司不甚了解的采购物料给予培训演示；二是包装供应商对后续质量问题的积极应对态度及策略。需要说明的是，虽然我公司产品的外包装均由专业工作室进行设计，一般不需要包装供应商代为设计策划，但由于许多包装在真正投入实际生产时，可能仍需包装供应商根据生产现状对尺寸或结构略作调整，因此拥有自己的设计工作室也是我公司在选择包装供应商时优先考虑的重要因素之一。endprint