传统零售企业开展网络零售的问题研究

福建师范大学协和学院 钟晓燕 沈庆琼



传统零售企业开展网络零售的问题研究

福建师范大学协和学院 钟晓燕 沈庆琼

近年来，网络技术的快速发展，促进了电子商务日新月异的变化，越来越多的人开始利用互联网来从事商品买卖活动。网络零售作为一种新兴的零售业态,已经成为新的经济增长驱动力，传统零售企业进军网络零售场已是大势所趋。该文阐述了传统零售企业涉足网络零售的现状及存在的问题，并提出了相应的解决对策。

传统零售企业 网络零售 问题 对策

网络零售作为一种新兴的零售业态,已经成为新的经济增长驱动力，传统零售企业进军网络零售场将启动新的增长引擎。越来越多的零售商意识到为了扩大产品影响力，提高商品的竞争力，并且充分占领市场，传统零售企业开展网络零售是其发展的必然趋势。因此，研究传统零售企业开展网络零售的问题顺应了当前的潮流，对进一步推动传统零售企业开展网络零售具有重要的现实指导意义。

1 传统零售企业开展网络零售的特征和现状

1.1 网络零售的特征

网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息的查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。

相比传统零售业，网上零售业具有以下特点：(1)跨时空，购物时间随意安排，24小时，无节假日；打破地区、国界的限制，可以购买全世界的商品；(2)全方位展示产品或服务，提供了比传统零售业更多的方便和信息，更容易搜寻商品信息。(3)低成本，节省了相应实体店需承担的租金、员工工资等成本；(4)信息的实效性强；(5)能够密切用户关系，并深入了解用户等。

1.2 传统零售企业开展网络零售的现状

1.2.1行业爆发式增长

我国网络零售已延续了多年的高速增长态势。2013年8月19日，中国电子商务研究中心发布《2013年（上）中国网络零售市场数据监测报告》。数据显示，截止2013年6月，中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%。网购已经成为拉动消费的重要渠道。这也或许意味着电商改变零售业格局的开始[1]。同时网络零售的飞速发展，也促进了快递业的高速发展，各大电商纷纷加入仓储物流建设，涉足快递业。

快速增长的动力主要来源于三个方面：一是纯粹网络零售企业持续发力；二是传统零售商纷纷触网，根据中国连锁经营协会的统计，调查显示，2012年连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，连续第二年慢于社会消费品零售总额的增长。百强企业门店总数达到9.4万个，同比增长8.0%。三是上游生产厂家不断加入。

1.2.2传统零售商是网络零售业务的重要主体

从美国市场看，网络零售排名前十位中有一半多是实体连锁企业运营的B2C网站。我国传统零售商虽然起步晚于纯粹网络零售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。目前有全国连锁的各种零售业态商家，包括天虹商场、苏宁云商、百胜餐饮集团、宏图三胞、海王星辰等知名传统零售商纷纷开展网络零售，这与其资金实力相对较强有一定关系[2]。

1.2.3稳定的进货渠道

进货渠道的建设不完全是签合同、下订单那样简单迅速，它需要时间的磨合。传统零售企业大多数经过多年的经营，已经建立起相对稳定的供货渠道，这意味着货源有持续供应能力，质量有明确的保障，价格与市场同类商品相近，这些是多年合作关系的基础，而且对消费者意义重大。特别是已经有较大销售规模的传统零售商，在渠道方面更具优势，可以获得更低的价格。

1.2.4完善的供应链体系

传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格、区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的，可以在较好的基础上整合供应链，提高对零担的配送能力。

1.2.5拥有品牌影响力及顾客群体

从已开展网络零售的传统零售企业看，大多数是全国或区域的领先企业，在所经营的区域内有较高的品牌知名度和美誉度。其品牌的影响力自然可以过渡到网络零售业务中去。传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入网络零售领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。

2 传统零售企业开展网络零售中存在的问题

2.1 业务方向和定位不清

传统零售企业对网络零售的认识不够，不知道什么是网络零售，为什么要做网络零售，如何投入产出，最终可以实现企业什么样的目标。另外，传统零售企业对用户需求把握不足，网络零售讲求快速反应，面对不同的现象、不同的消费群体，企业应该利用互联网提供用户数据，精准把握用户需求，再根据用户需求反过来组织生产。而传统零售企业长期处于产品导向的思维模式，对于用户需求的快速把握能力是其短板。

2.2 网店服务能力不强

从目前已开展网络零售业务的传统零售企业看，网络业务平台及其设施设备建设并不完善完备，少数企业支持货到付款，大部分企业的网络零售业务仍然处于探索或实验阶段。传统零售商中，虽有苏宁、国美等大举进攻网店的企业，但与2013年上半年网络零售市场交易规模达7452亿的销售额相比，规模尚小。同时，传统零售企业的商品管理和店铺运营有优势，但在网络零售方面的专业团队和技术缺乏经验，赋予与相关技术部门的商品配置、物流规划等远远不够。

2.3 网络基础设施建设仍然不足

虽然我国已经投入了大量的资金建设网络基础设施，但随着网络购物顾客越来越多，网络基础设施和网络零售的要求之间还存在一定的差距。我国商业企业的内部管理现代化、计算机化以及业务操作电子化水平较低，主要还是依靠传统管理方式和方法；电子化管理程度不高；企业拥有开展电子商务业务的应用系统，但是由于各种原因，这些设施还不够完善，限制了网络零售的发展。

2.4 信用保障体系没有相配套

很多人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，同时交易双方信息不对称，往往有很多不真实的信息，因而宁愿选择自己去商场购买，也不愿意选择网上购物，因此很难转变一些消费者的购物观念。其次，由于网络存在虚拟性，消费者对产品的认识只能依靠图片再加上商品的文字说明以及自己的想象。所以存在网络诚信问题，网络诈骗也时有发生，出于戒备心理，很多消费者不愿意通过网络平台购物。

网络交易的初期和后期活动依赖于交易双方的信赖。在网络交易环境下，交易双方依靠互联网完成一系列商业活动，交易的双方互不见面，双方无法确认对方身份，同时资金流与物流相互独立，在这样的市场环境中，必须依靠良好的信用保证体系来推动网络零售业的发展。但在我国社会信用体系还不完善，在虚拟的网络环境下，交易双方都存在较大的风险。

3 传统零售企业开展网络零售的发展对策

3.1 精准定位，加强服务能力

3.1.1线上产品与线下产品结合

利用自己的销售网、库存网提供从产品生产商直接至消费者的便捷服务，减少中间商环节，提高价格竞争力。同时这类生产厂家和服务供应商还能利用网络销售平台，以最快的速度掌握市场需求信息调整生产。有时他们也会根据库存状况及时利用网络平台发布价格变动的信息以清理库存，而消费者也会因此买到价格低廉的商品。

3.1.2线上营销与线下营销整合

线上营销可以突破实体店的客观限制，让消费者更方便地得到产品全方位的信息，给消费者提供个性化的服务方式。传统的单渠道营销总是以产品和店铺为中心，销售形式单一。网络零售还给消费者提供一个全天候的购物渠道，使消费者无论何时，只要能够链接到互联网就能够购物，从而为消费者提供一个多元选择的渠道和新的购物体验。随着3G以及手机上网技术的成熟与普及，拥有在线和实体零售等多元零售渠道的零售商无疑会在更广的区域内拥有更多的现实顾客和潜在顾客。

目前的网上营销渠道有微博营销和微信营销。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。

微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新，是伴随着微信的出现而产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。微信这种一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

3.1.3体验式营销

体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列的产品销售行为。在全面客户体验时代，体验式营销不仅需要对用户有深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。因此，实体商店能够向消费者提供体验带来的购物乐趣，网络商店则缺乏一种面对面交流的亲切感，以及触摸商品的机会。

3.2 加强客户关系管理

3.2.1建立网上消费者客户忠诚

在网络中，没有真实的货物可以给用户感觉或触摸，因此，建立信任，让买家踏实地掏钱购买你的东西．是所有开展网络营销的人必须要完成的首要任务。其次，要设身处地地为买家着想，给他们带来完美的购物体验。第三，要经常给买家保持联系，争取达成“二次营销”[4]。

3.2.2完善售后服务

消费者在购买后，一般都会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。企业应扩建网站的售后服务和客户管理功能，建立总部客服和呼叫中心，为企业客户提供便捷、及时、专业的售后服务。信息技术部门可以整合企业所有用户，了解用户需求和偏好，以便及时调整产品品类，可以最大程度降低客户流失的情况。

3.3 完善相关安全保障体系

3.3.1设计安全的电子结算方式

目前国内前十大网络零售平台中，除当当网之外，其余均已成为支付宝合作伙伴。在网络交易中，买卖双方都非常重视交易的安全问题。但是在网络零售过程中，买方担心付了钱而收不到货，或担心货物质量问题；卖方担心发了货而收不到钱[3]。应该从我国的实际情况出发，解决网络零售中交易双方的信任和安全问题，设计一种既能让交易双方相互信任，又能保证货款支付过程中绝对安全的电子结算方式。

3.3.2加强网站信用体系的建设

由于网络交易的买卖双方缺乏了解，带来交易的信任危机。问题的解决有赖于交易网站信用体系的建设，为此，网购平台要充分利用第三方支付平台加强信用体系建设。

3.3.3建立保护网络消费者权益的法律法规

我国网络零售业法规及信用体系尚不健全，因而需要建立相关行规，包括销售信息必须真实，不得有误导消费者嫌疑，不得构成不正当竞争、不得违反数据保护法等。尤其是，商家不能列出霸王条款，如“只能用原包装退回订货”等。

3.3.4发展行业协会

零售行业协会能为消费者和销售者、行业和政府之间搭建良好的桥梁。他们积极协助解决消费者与销售者的纠纷，帮助政府进行监管，促进行业的规范化，为本行业在合法范围内争取最大的利益。他们向消费者宣传网购法规，保护消费者权益，及时向行业内发布最新资讯，展开专业性研讨，从而促进行业的健康发展。

3.4 提升供应链体系的物流水平

第三方物流公司与网络零售商合作，提供多种方便快捷的服务，如立刻送货服务、隔夜送货服务、约定时间送货服务、24小时送货服务、礼品送货服务等各类物流增值服务。许多物流公司与商家的售后服务体系进行了全面的衔接，成为了商家增强自身竞争力的重要手段之一。一些大型网络零售商创立或扩建了自己独立的物流部门，集中整理货品统一配送，免去了零货散送带来的成本及时间上的消耗。

4 结束语

网络零售是目前零售业中发展最快的子行业，作为一种新兴的零售业态，网络零售面临许多挑战，如上游供应商资源不足、物流配送效率低下，以及信用体系落后导致的支付流程繁琐等。但传统零售企业进军网络零售有其自身的优势，如何充分利用其自身优势，克服不足，审时度势，充分发挥自身的竞争优势进军网络零售市场，这将是一个应对行业趋势做出的必然战略选择。

[1] 康瑞珍，张春香.对我国网络零售中问题的思考[J].重庆电子工程职业学院学报，2011，20（4）：34-35.

[2] 陈关伟.网络零售的影响及其发展的分析[J]. 计算机网络，2012(13)：193-194.

[3] 中国连锁经营协会.传统零售企业开展网络零售业务研究报告[J].信息与电脑，2010，8（7）：36-38.

[4] 2013年上中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL].http://wenku.baidu. com/view/c513cf1deefdc8d376ee325b.html，2013-08-19.