数字内容产品定价问题研究*

2014-03-11袁小群

中国出版 2014年17期

文/曹蒙袁小群

数字信息时代的到来为数字内容产业的发展提供了新的契机。在信息应用逐渐取代信息获取的时代，数字内容产业的应用导向集中体现在数字出版领域。数字内容产品作为数字出版领域的应用成果，运用现代信息技术将知识内容碎片化，重新聚合形成新的知识产品或服务，并以多种载体方式呈现。其本质属性是产品，因而必然要走向市场、参与竞争、实现交易，定价就成为其迫切需要解决的问题。定价问题在一定程度上制约着数字内容资源的使用效率，影响着数字内容产品的生产，选择合理的定价方式与策略也是内容产品成功营销的重要保障。数字内容产品正处于发展的初期阶段，由于网络环境的特殊性，消费者评价程度、支付意愿和实际支付能力的多变性，定价问题并没有得到妥善的解决，甚至存在着很多不规范现象，因此数字内容制造商或集成商有必要综合考虑各种因素，为数字内容产品和顾客量身定价。

一、数字内容产品的特点及市场环境

在出版领域，广义的数字内容产品包括文本、图片、音频、视频等多种形式的产品，而狭义的数字内容产品是以文本为主的内容产品。本文所研究的是狭义的内容产品。消费者在各种数字出版平台上搜索数字内容资源，平台采用数字化流程按需生产产品，在多边市场环境中实现知识内容的几次交易，最终与消费者达成价格认同并实现售卖。将产品自身属性和多边市场环境作为定价研究的出发点具有一定的合理性。

1.产品自身属性

数字内容产品的生产过程是对一次文献内容的二次深度加工，可以从产品本身的核心内容资源和产品延伸的需求服务两个方面来研究其属性。

产品的核心内容资源是比信息高一等级的知识，具有高度可分割性，不仅体现在生产过程中对知识的可分割重组，还体现在销售过程中对需求的可分割满足。数字内容产品的高度可分割性，一方面增加了内容生产商为知识量化定价的难度，另一方面也使其在包装、定价和营销时争取了更多的主动权。从产品的需求服务来看，数字内容产品具有交互性、个性化等特点。消费者根据自己的知识背景和实际需求，文字性地描述产品，数字内容生产商或集成商捕捉用户的偏好信息为其提供产品。它打破了传统内容产品与消费者一对多的关系，定价时应更多考虑知识内容、消费者、时间等因素，适宜采用动态定价策略。

2.多边市场环境

数字内容产品的分割是否合理、消费者的交互需求能否得到满足都需要经过市场的检验。在多边市场环境中存在着多方利益主体，处于其产业链上游的是掌握着数字内容资源的内容提供商，他们或将传统内容资源数字化，或直接占有原生的数字内容资源。数字内容集成商或制造商处于中游，他们不仅为上游和下游主体搭建一个规模、收益相互作用的平台，还能够增加知识附加值以实现二次售卖。处于下游的是用知识实际效用和成交价格来衡量数字内容产品价值的消费者。

多边市场环境下的定价需要解决两个主要的问题：一是由谁定价，二是如何定价。虽然内容提供商和集成商之间存在着交易价格，但是在通过智力劳动形成新的知识产品后，该价格可能作为生产成本部分或大部分地转移到面向消费者的定价中。从这种意义上讲，处于中游的内容集成商应该是定价的主体。但有时消费者议价能力的提高也有可能使其掌握定价的主动权。为知识定价既是对智力成果的肯定，也是为市场主体谋利的途径。制定价格的过程中，有必要考虑知识的抽象程度和消费者的知识基础，将其设定为变量或不变量加以权衡。此外，在不同发展阶段，可以侧重于多边市场环境中的不同单边市场来定价。

二、数字内容产品定价的影响因素

数字内容产品的生产过程是对核心内容资源横向、纵向处理的过程，它的特殊性导致了其成本结构的特殊性，从产品自身定价，应着重考虑内容因素。同时，包含着内容产品生产、销售全过程的多边市场环境，存在于数字时代，网络是其存在的媒介和空间，网络外部效应为产品定价带来的影响也不容忽视。

1.特殊成本结构的影响

数字内容产品存在多种生产方式，如直接将已经数字化的内容资源重新组合，或先将内容资源数字化后再重新聚合，生产流程的差异化和复杂性使得其成本结构呈现特殊性。如在线数据库，初期构建时需要将大量的论文、期刊、报纸等内容资源数字化，这一部分的成本较高，投入使用后，边际效益随使用购买次数逐渐增加，具有高固定成本和低边际成本的特点。数字内容产品的价格构成如表1所示。

表1 数字内容产品的价格构成分析

其中Db是指数字内容产品的传输方式，取值为0表示可以被下载。Gb表示可分割性，其值越接近1表示可分割度越高，可将每部分内容卖出以实现高度垂直差异化。Tb表示可试用度，取值越接近0表示可试用度越低，某些数字内容产品在被购买前会呈现出摘要和部分相关信息，不可完全试用。[2]

我国的建筑行业处于快速发展的阶段，随着施工技术水平的不断提高，脚手架施工工程技术也在不断地更新改善，但是就目前的情况来看，受传统管理方式的影响，在脚手架搭建材质上还存在着很多的问题，因为脚手架质量不达标所导致的安全事故频频发生，很多施工单位不注重施工安全问题，为了节省材料，在搭建脚手架时，不按照规定使用的材料进行搭建，导致搭建好的脚手架安全质量不过关，所以想要减少事故的发生率，必须要从根本上解决脚手架材质问题。

受这种成本结构的影响，内容制造商无法实现在初次销售时就收回高固定成本，而应该利用低边际成本的规律，在内容多次销售的过程中运用合理的定价策略，或逐步提高高质量知识内容的价格，或逐步降低同一用户使用率较高的内容定价，以此来保证较为稳定的用户群。

2.网络外部效应的影响

特殊成本结构是分析产品内部的影响因素，而网络外部效应是分析外部环境的影响因素。网络外部效应是由用户的规模效益产生的，是传统经济学中的外部性在网络环境中的表现。数字内容产品的网络效应是指一种产品对其用户的价值随着采用相同产品的消费者的增加而增大。[3]在数字出版领域的外部效应可以用梅特卡夫定律来阐释，产品销售规模的扩大带动消费者数量增加，消费者之间的相互影响变大，所贡献的网络价值也随之增加。

网络外部效应研究的主要问题是如何利用消费者的规模效益创造更大的网络价值。对于数字内容产品来说，消费者可以通过使用体验来评价产品，同时将信息传递给其他消费者产生协同价值，当传递不利于产品的评价信息时会产生消极的外部效应，即采用该产品的消费者减少使得其对用户的价值减小，而当传递高满意度的产品使用信息时会产生积极的外部效应，即采用该产品的消费者增加使得其对用户的价值增大。消费者对产品评价的高低取决于产品质量和产品价格。在产品发展初始阶段，为实现消费者的规模效益可以采取较为优惠的价格策略，而在形成较为稳定的消费者群以后，可以适当提高价格。价格制定者需要密切关注外部效应的变化，实时调整定价策略，以保证产品自我价值和协同价值的实现。

数字内容产品虽然具有特殊成本结构，但它仍然需要遵循一般商品的定价原则，劳动价值理论仍是其定价的基础理论。对于文化产品来说，价格是交换价值的货币表现，价格制定者不仅要考虑产品生产时耗费的成本因素，更应考虑知识的使用价值。同时，网络外部性是多边市场存在的基础，因而依据市场理论来分析定价的影响因素也是十分必要的。数字内容产品市场是一个不饱和的市场，既无法估计产品销量，更无法预测市场潜量，通常情况下，所占有的知识资源、生产成本、知识距离、市场竞争状况都有可能成为定价的依据。

三、数字内容产品的定价策略

综合考虑和衡量数字内容产品的特殊成本结构和网络外部效应两大影响因素，为挖掘内容产品中的知识元素对于用户学习、使用、共享的最大价值，以及提高产品成功交易的次数，从价格导向、价格引导和价格歧视三个方面探讨合理的定价策略。

1.以用户知识内容需求为主的价格导向策略

价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断和议价能力，这种标的就是数字内容。数字内容产品是按照用户个性化定制和搜索请求，通过智能搜索和动态聚合形成的内容产品。以用户知识需求为导向来定价，是形成合理定价机制的前提条件。

实际上，在数字内容资源生产的过程中，被碎片化的内容无法按照完整的篇、章、节来定价，而用户多种多样的知识内容需求，更是为定价增加了难度。目前，很多学者已经探索出了知识内容量化定价的方法，即知识距离。知识距离是指新知识的某一信息状态转移到与买方的基础知识实现共同信息最多的新知识信息表达状态的距离。[4]简而言之，用户能从购买到的产品中获取的知识量，并与现有的知识基础结合，创造出新的知识，是知识距离的衡量标准，也暗示着知识交易的成功与否。知识距离是用户需求的一种计算表达方式，用户本身对知识就存在着价格预期，只有当知识产品能为他带来更多使用价值的时候，用户才愿意为该产品付费，而这种价格稍高或稍低于他们的价格预期都不会影响交易。在定价时，有必要尽可能地量化用户的知识需求。

2.平台不同发展阶段的价格引导策略

平台化是数字出版发展的重要趋势之一，平台由知识存储模块、检索模块、知识加工模块、销售模块等组成，不同市场主体搭建平台的目的和平台的类型都有所差异。数字内容产品的定价需要由平台完成，不同平台发展阶段应采取不同的定价策略。

平台的发展阶段可以分为引入期、成长期和成熟期。引入期是平台建设的初期阶段，这一时期平台存储的知识资源并不丰富，检索请求不能被完全满足，为聚集产业链上游和下游的主体，内容制造商可以采用允许用户免费注册、第一次搜索结果免费下载使用等定价策略，以满足平台正常运营的需要。成长期是平台快速发展的时期，为保证网络区域均衡，可以采取对一次搜索的知识产品部分免费的定价策略，试图发挥最大的积极的网络外部效应，促进用户规模的不断扩大，以此吸引更多的内容资源提供商。平台的成熟期可以采取两步制的收费策略，对内容提供商和内容需求方收取注册费或交易费，通过提高他们的实际使用效率来确保平台的稳定发展。

不同阶段的价格引导策略体现的是信息技术影响下价格的动态调整，区别于传统内容产品长时间稳定的一对多静态定价策略，这种引导手段更能集中体现市场环境的实时变化。

3.基于用户偏好的一级价格歧视策略

价格歧视的划分最早是由庞古在1920年的《福利经济学》中提出，一级价格歧视是指垄断厂商根据消费者的估价和偏好对每一个消费者索取不同的价格。[5]数字内容产品的自身属性、多边市场环境、特殊成本结构和网络外部性，使其具备实施价格歧视的种种条件。通过用户手动输入或系统自动抓取的方式，结合用户的注册信息和历史行为信息分析出用户的知识偏好，根据知识偏好为每一个知识产品定价，同时，采取数字水印、加密等手段防止消费者盗版侵权，有利于促进产品弹性价格的形成。

由于出版领域的数字内容产品异质性程度较高，群体购买的可能性很小。因而，这种完全价格歧视应该集中体现在个性化定价方面。信息技术已经能够实现用户个性化信息的抓取，如cookies（从客户端的硬盘读取数据的一种技术）作为一种能够抓取用户行为信息的技术，在其使用网络时可以跟踪浏览记录，再如LRU（Least Recently Used，最近最少使用算法），通过有效管理内存以确保用户知识搜索记录的实时更新，在此基础上确定代表一次搜索知识偏好的几个关键词，使得生产出的内容产品与消费者的知识距离最小化，定价灵活度较高。

四、结语

数字内容产品具有商品、文化产品和知识产品的三重性，它的定价既应遵循一般商品的定价原则，也需考虑知识内容内在价值和网络价值，消费者的异质性、保留价格、产品的异质性、歧视价格等增加了数字内容产品定价的弹性和灵活性，加上技术的不断进步，使得内容产品不同定价策略的实施具备了可能性。未来定价研究可以从其生产过程、消费者实际需求、产品实际效用出发，结合市场营销理论、消费心理学等，侧重研究数字内容产品定价的原则、方式和机制。

本文从内外部阐述了数字内容产品的自身特点和市场环境，深入分析特殊成本结构、网络外部性两种定价影响因素，说明了两种可供参考的定价理论并提出了三种定价策略。在一定程度上，有助于解决数字内容产品定价难的问题，协调了内容提供商、内容制造商和消费者之间的利益关系，这是在数字时代利用个性化定价满足用户差异化需求的有效解决途径，也为数字内容产品的营销模式、运营模式提供了有益借鉴。

注释：

[1][2][3][5]刘克兴.动态定价与自动谈判——以数字产品为例[M].北京：经济管理出版社，2011:51,59,73

[4]陈搏，王苏生.基于知识距离的知识定价决策模型及其应用[J].预测，2008（5）：42

[1]方卿，姚永春.图书营销学教程[M].长沙:湖南大学出版社,2008:165-166

[2]马海宁，汪卫霞，张燕.数字内容产业经济学研究综述[J].现代情报,2013（2）

[3]余庆.出版社数字出版产品的成本策略分析[J].科技与出版，2012（7）

[4]山红梅，邹佳利.数字内容产业在我国发展面临的困境及对策研究[J].西安邮电学院学报,2012（3）

[5]陈海龙.浅析数字内容产业[J].时代经贸,2012（9）

[6]杨海平，焦灵芝.数字内容产业技术问题研究[J].科技与出版，2011（10）

[7]彭晓韵.平台与内容的共赢之路[J].中国传媒科技,2011（4）

[8]纪慧生，陆强.知识交易与知识定价模型研究[J].华东理工大学学报,2010（25）

[9]陈搏.知识距离与知识定价[J].科学学研究，2007（1）