中国出版产业国际竞争力研究*

文/黄先蓉 田常清

出版产业是中国文化产业的重要组成部分，也是推进文化强国建设、推动国民经济发展、提升国际地位的关键一环。长期以来，随着体制改革的日益深化以及走出去战略的全面实施，中国出版产业发展迅速，国际化步伐日渐迈进，已成为名副其实的出版大国。如何正确分析、判断中国出版产业国际竞争力水平以及在世界上所处地位，进而有的放矢地找到提升路径是值得深思且亟待解决的问题。本文拟结合贸易绩效研究法，依托出版产品进出口数据，通过国际市场占有率、贸易竞争优势指数、显示性比较优势指数三大指标对中国出版产业国际竞争力进行系统分析，进而提出相应结论与建议。

一、出版产业国际竞争力的评价方法及指标选择

出版产业国际竞争力是一个新的研究领域，也是国际竞争力理论在中观产业层面的延伸和运用。结合哈佛商学院教授迈克尔·波特[1]以及国内学者金碚[2]对“产业国际竞争力”这一概念的界定，出版产业国际竞争力可以理解为一国的出版产业能够比其他国家的出版产业更有效地向国际市场提供出版产品的综合素质。这种素质主要表现为一国向接近完全竞争的国际市场所提供的出版产品相对于其他国家的比较优势尤其是竞争优势，以及持续保持这种优势的能力和潜力。如今，随着世界各国竞争战略重点由经济向文化的过渡和转移，国际出版市场的竞争日趋激烈，出版产业国际竞争力的强弱已逐渐成为考察一国经济、文化发展水平以及综合国力的重要标志。

1.评价方法的选择

从国内外现有研究成果看，产业国际竞争力的常用评价方法主要是多因素综合评价法和贸易绩效研究法两大类。前者用于解释竞争力的来源，又称因素分析法，是目前运用最为普遍的评价方法。它的关键在于尽可能逐层分解出决定和影响竞争力形成的各种内、外部因素，并对各因素进行加权计算，得出竞争力综合指数。后者用于衡量竞争力的结果，又称进出口数据法、经济指标法，即借助产品或服务的进出口贸易数据，通过计算某些特定形式的综合指标的指数，对各比较对象的竞争力进行直观描述与差距对比。

本文采用贸易绩效研究法对出版产业国际竞争力展开衡量与评价，原因有三：其一，产业参与国际竞争最为直接的方式即开展海外贸易，所以产品或服务的进出口情况可以说是产业国际竞争力最直观的表现，同时也是市场需求、价格、成本、利润以及生产效率、技术水平等各方面因素综合作用的结果，基本能反映竞争力的真实水平。其二，在最接近市场化的国际贸易活动中，直接利用全球通行的一个或多个贸易指标展开竞争力的国际对比，可有效保证数据统计口径的一致性和国家间的可比性。其三，虽然多因素综合评价法是从最深层次挖掘竞争力形成的原因，对竞争力强弱有极强的解释力和预见性，但因竞争力本身的复杂性、抽象性和动态性，展开评价时难以穷尽所有方面，且数据收集和加权计算过程相当繁琐。

2.评价指标的确定

一般而言，围绕以上两种不同的评价方法与路径，即可分别细化出两种不同的竞争力评价指标，即分析性指标和显示性指标。从目前研究现状看，衡量产业国际竞争力大小的指标不外乎这两大类。其中，分析性指标主要包括直接原因指标和间接原因指标。学者们多借助最具影响力的国际竞争力分析模型——迈克尔·波特的国家竞争优势理论，尤其是考察竞争优势来源的“钻石模型”展开出版产业竞争力各项影响因素的探讨。如蔡继辉围绕生产要素、需求状况、相关产业集群、政府行为和出版企业战略五大要素设计了大学生粗入学率、出版市场开放程度、人文发展指数、出版社管理水平、政府知识产权保护度等25项分析性指标。[3]

基于此前所选定的贸易绩效研究路径与方法，本文用于衡量出版产业国际竞争力的指标则为显示性指标。它是依托进出口原始数据计算和考察竞争力现实表现的结果性指标，可分为三大类：（1）反映市场占有份额的指标，如国际市场占有率、国内市场占有率；（2）反映贸易收支差额的指标，如贸易竞争优势指数、贸易分工指数；（3）反映出口所占比例的指标，如显示性比较优势指数、显示性竞争优势指数等。[4]它们各有优劣，学者们大都结合多项指标展开竞争力分析。如李敏鹤借助国际市场占有率、贸易收支差额、贸易专业化系数和显示性比较指数四项指标分别对中国、美国、英国、法国等的图书出版业、报刊业、音像业的竞争力进行评估。[5]王巍则利用贸易专业化系数、产业内贸易指数以及贸易强度指数分别揭示了中国相对于日、韩两国在书籍、报纸、杂志、音像制品方面的比较优劣势。[6]

为了避免单项指标评价的片面性，弥补指标自身存在的缺陷和不足，同时尽可能使评价简单、可行，本文从以上三类指标中各选其一，最终确定了如表1所示的出版产业国际竞争力评价指标：（1）国际市场占有率（MS）。即一国出版产品出口额占世界出版产品出口总额的比重。作为衡量竞争力最直接、最明确的指标，可直观反映产品参与国际贸易的绝对竞争优势。（2）贸易竞争优势指数（TC）。即一国出版产品贸易差额占贸易总额的比重。指数大于0，表明该国产品生产效率、生产技术水平高于世界平均水平，具有竞争优势；指数小于0，则说明其生产效率、生产技术水平低于世界平均水平，具有竞争劣势。（3）显示性比较优势指数（RCA）。即一国出版产品出口额在该国出口总额中所占份额与世界出版产品出口额在世界出口总额中所占份额的比重。指数大于1，表明该国出口竞争力高于世界平均水平，具有比较优势；指数小于1，则说明其出口竞争力低于世界平均水平，具有比较劣势。

二、基于三大指数对我国出版业国际竞争力的总体判断

对中国出版产业国际竞争力的评估拟从动态和静态，亦即纵向和横向两大维度展开。首先，运用评价指标考察2007～2012年六年来中国出版产业国际竞争力的提升演变情况；进而选取美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、日本、韩国这九个与中国有较多出版贸易往来的国家作为比较对象，利用指标对比2012年中国与之存在的差距，从而对中国出版产业国际竞争力强弱做出总体判断和立体描述。

在此需要说明的是出版产品进出口数据的来源问题。在现有研究成果中，不同学者在收集中国图书、报纸、期刊等产品的贸易数据时所用的统计口径差别较大，而依托这些原始数据所计算出的指标指数也相差甚远。如李敏鹤基于联合国教科文组织、国家统计局提供的海关商品进出口数据得出中国图书出版业2002年的贸易竞争优势指数高达0.62[7]，而张晓斌、闫鑫利用中国新闻出版部门统计数据得出2002年的图书贸易竞争优势指数仅为-0.32[8]，两者差距悬殊。这主要是因为前者的统计口径较后者更为宽泛，所累计的出口图书相对于进口图书而言包含大量委托印制图书，以致出现与中国实际情况相反的图书贸易顺差，且差额较大。

表1.出版产业国际竞争力评价指标

基于数据的可获取性以及国际比较的需要，本文用于计算评价指标指数的原始数据，即各国出版产品进出口数据均来自于海关统计的联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）。纳入评价范围的出版产品为传统纸质出版物，且主要依据海关合作理事会（现名世界海关组织）《商品名称及编码协调制度》（HS1992）的商品项目分类进行确定。为尽可能排除纸质出版产品以外的其他印刷品、手稿等，对第49类（书籍、报纸、印刷图画等）中的条目进行了筛选，最终选定的产品编码及名称是：（1）490191（字典、百科全书）；（2）490199（字典等以外的其他书籍）；（3）4902（报纸、杂志和期刊）；（4）4903（儿童图画书、绘画或涂色书）。需要指出的是，因本研究数据统计体系的口径较宽，在一定程度上可能高估中国出版产品实际出口额，但因各国统计维度基本一致，具有国际相对可比性，所以暂忽略其中的误差。另外，因贸易竞争优势指数这一指标受到贸易收支差额影响，考虑到图书出口额中包含印刷领域的较大份额，计算该指数时仅将进出口数据与中国真实情况较相符的第4902条即报纸、杂志和期刊纳入统计范围，具体计算结果如表2所示。

表2 2007～2012年中国出版产业国际竞争力评价指标值

1.国际市场占有率

由表2可以看出，2007～2012年，中国出版产品国际市场占有率呈逐年快速增长的可喜态势，到2012年已接近10%，达9.1%，较2007年的4.89%增长86%，年均增长率13.2%。从历年增幅看，除了2011年低于5%外，其余都保持了两位数增长，到2012年更是快速攀升，增幅高达21.8%，如图1所示。

图1 2007-2012年中国出版产业国际竞争力评价指标增长率

从同期国际比较情况看，2012年中国以9.1%的国际市场占有率在10国中位居第四，仅次于美国、英国、德国，如表3所示。同时，中国还与位列其后的法国拉开了2.35个百分点的差距；和排名最后的韩国相比，中国更是高出8.54个百分点，体现了自身占领国际出版市场的绝对竞争优势和总体实力。然而与世界第一出版强国——美国相比，中国的指标值与之相差高达9.05个百分点，只占其50%。此外，从各国出版产品的国际市场占有情况看，美国、英国、德国三个国家的国际市场占有率累计高达44.8%，在国际出版市场中占有将近一半的份额，其余7国所占市场份额则仅为22.5%。这与前三者一直以来雄踞出版市场前三的实际状况基本吻合，也直观地反映了中国出版产品走出去的整体实力仍然有限，产业国际竞争力难敌强国的现实。需要说明的是，日本的国际市场占有率（包括贸易竞争优势指数、显示性比较优势指数）与现实情况有一定出入，这主要是因为其产业规模在国际上相对较小，加之日元长期升值使其出口产品涨价，对出口贸易造成了不良影响，此外还可能与海关数据统计口径和其国内现实贸易情况不一致等方面有关。

表3 2012年世界部分国家出版产品国际市场占有率（MC）及排名

2.贸易竞争优势指数

由表2和图1可知，近几年，中国出版产品贸易竞争优势指数总体呈下滑态势，由2007年的-0.71跌落为2012年的-0.82，降幅15.5%。6年来指数波动较为明显，除2008年、2012年出现2.8%、1.2%微幅增长之外，其余几年都是负增长，分别在2008年、2011年达到波峰（-0.69）和 波 谷（-0.83）。2007～2012年，指数平均值为-0.76，依照表1所示的该指标取值涵义，[9]介于-0.8～-0.5之间，这说明中国出版产业贸易竞争劣势较为明显。

据表4显示，2012年，位列前五的国家的贸易竞争优势指数均大于0，这说明其出版产品的生产效率、生产技术水平高于国际水平，出口能力较强，均为出口导向型产业。其中，位居前二的美国、英国指标指数分别为0.70、0.52。由表1中贸易竞争优势指数的指标值涵义可知，竞争优势的强弱程度因取值范围不同而呈六大梯队。其中，介于0.8～1为竞争优势非常明显的第一梯队，而位居前二的美国、英国指标指数分别为0.70、0.52，在0.5～0.8的取值范围之间，处于竞争优势较明显的第二梯队；德国、新加坡、法国分别为0.33、0.15、0.06，取值范围为0～0.5，属于竞争优势不明显的第三梯队。其余五国指数则均小于0，这说明其产品的生产效率、生产技术水平低于国际水平，出口能力较弱，存在贸易收支逆差，属于进口导向型产业。其中，日本、韩国竞争劣势不明显，为第四梯队国家；俄罗斯竞争劣势较明显，为第五梯队国家。相比之下，2012年中国的指数仅为-0.83，取值范围为-1～-0.8，在10国中排名第九，和位列最后的加拿大同属竞争劣势非常明显的第六梯队。从国际差距看，相对于指数最高的美国来说，中国所表现出来的弱势地位十分明显，出口能力差，两国可以说分属竞争优劣势的两极，差距相当悬殊。

表4 2012年世界部分国家出版产品贸易竞争优势指数（TC）及排名

3.显示性比较优势指数

从表2看，2007～2012年6年来，中国出版产品显示性比较优势指数均小于1，且一直在0.5～-0.7左右徘徊，平均值为0.61，按照表1所示的该指标取值涵义[10]可以判断，中国出版产品具有相对出口劣势，出口竞争力较弱。从图1所示增长情况看，指数总体呈上升态势，已由2007年的0.55提高至2012年的0.68，涨幅23.6%；但6年来指数变化有明显波动，2009年以前一直呈增长之势，次年开始出现微幅下降，2011年降幅达两位数，回落至2007年的0.55，直至2012年直线攀升到0.68的最高值。

从表1和表5可知，2012年，指数大于1的国家有英国、法国、美国、德国，其产品出口竞争力高于世界平均水平，具有相对出口优势。其中，位居首位的英国指数大于2.5，高达4.65，属第一梯队即极强出口竞争力国家，比较优势最强；后三者介于1.25～2.5之间，属第二梯队即较强出口竞争力国家。其余6国指数均小于1，出口竞争力低于世界平均水平。其中，除新加坡为第三梯队即中等出口竞争力国家之外，中国、俄罗斯、加拿大、日本、韩国均位于出口竞争力较弱的第四梯队。就指数的国际差距而言，2012年，中国指数排名第六，与紧随其后的加拿大相比仅有0.09个点的微弱差距，相对于排名靠后俄罗斯、日本和韩国来说，则与之保持了0.4～0.53个点的优势。然而与前四强相比，中国的指数则显得相当低，与居首位的英国相差甚远，差距高达3.97个点，也大大落后于美国、法国和德国。

表5 2012年世界部分国家出版产品显示性比较优势指数（RCA）及排名

三、主要结论及相关建议

基于以上指标的动态演变情况与同期国际比较结果，对中国出版产业国际竞争力大致可以得出如下结论。

（1）近年来，中国出版产业在国际贸易中取得长足发展，出口规模日益扩大，国际市场占有份额不断拓展，产业国际竞争力总体上呈逐年增强态势。这主要得益于中国在深化出版体制改革、完善产业政策体系、全面实施走出去战略等各方面所做的长期努力。同时，也与中国的国民经济水平、市场开放程度、文化软实力水平和国际地位等宏观因素密切相关。

（2）美国、英国、德国、法国等发达国家在国际出版市场中处于强势地位，与之相比，中国出版产品体现出非常明显的竞争劣势和较为明显的比较劣势，出口能力低于世界平均水平，产业国际竞争力属于“较弱”梯队。也正是因为与美、英等强国在产品相对优势上存在较大差异以及贸易互补性，在今后较长一段时间内，中国还将继续大规模进口其出版产品。

（3）作为知识密集型、智力密集型产业，中国出版产业相对于美国、英国、德国等出版强国所体现出的明显竞争劣势、比较劣势以及可能越来越弱的产业国际竞争力在很大程度上折射出中国出版产品的知识文化含量普遍较低、内容创新性不足以及生产效率不高、技术水平有限、输出力度和渠道不敌国外等问题。

因此，要实现中国出版产业国际竞争力的提升，除了继续为产业发展营造良好的宏观经济环境、文化环境以及产业政策环境、法制环境、对外贸易环境，加强体制改革和走出去力度之外，重点还应回归到“出版产品”这一关键问题上。把握这一关键点的主体方向有两个：一是如何提高产品质量，二是如何将高质量产品推向世界。对此，提出如下几点建议：第一，深化品牌意识，充分利用现有优势资源要素，全力打造高知识文化含量产品。同时还可通过跨媒介、跨地区、跨行业并购、重组等资本市场运作方式，把海内外知识资源、作者资源、资金资源、技术资源等充分集中到出版产业，优化产品内容和形式，提高产品整体质量和附加值。第二，完善人才培养机制，加强专业人才队伍建设。重视创新型、复合型人才的培育和引进，着力造就一批具有国际战略眼光和国际交流能力，熟悉海外市场运作且精通营销策划、版权贸易、数字出版等领域的外向型人才，为保障产品质量、加快产品输出提供智力支持。第三，加快对外开放的步伐，加大人才、资本、技术投入和国际市场营销力度，积极打通并逐渐完善海外营销网络，为实现走出去提供有效而畅通的贸易渠道。

注释：

[1][美]迈克尔·波特著.李明轩，邱如美译.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002：32，66-67

[2]金碚等.竞争力经济学[M].广州：广东经济出版社，2003：32

[3]蔡继辉.中国图书出版产业国际竞争力分析[J].出版经济，2004（9）

[4]张金昌.用出口数据评价国际竞争力的方法研究[J].经济管理，2001（20）

[5]李敏鹤.中国文化产业国际竞争力比较[D].厦门：厦门大学，2007

[6]王巍.中日韩三国文化产业竞争力研究[D].南京：南京农业大学，2008

[7]李敏鹤.中国文化产业国际竞争力比较[D].厦门：厦门大学，2007

[8]张晓斌，闫鑫.2000-2011年中国出版图书的商品贸易国际竞争力——基于新闻出版部门统计进出口数据的研究[J].出版科学，2013（2）

[9]朱钟棣等.入世后中国的产业安全[M].上海财经大学出版社，2006：307-308

[10]芮明杰，富立友，陈晓静.产业国际竞争力评价理论与方法[M].上海：复旦大学出版社，2010：93-94