德性伦理：融媒时代出版亟须坚守的文化之“善”

文/甄巍然 赵东岚

麦金太尔在《德性之后》中分析了荷马、亚里士多德和富兰克林三种不同时代、不同内涵的德性之后，力图在多样性的德性观中找到“一个统一的、核心的德性概念”，他界定为：“德性是一种获得性人类品质，这种德性的拥有和践行，使我们能够获得实践的内在利益，缺乏这种德性，就无法获得这些利益。”与内在利益相对应的就是外在利益，“外在利益在本质上是一种竞争的对象”，而“内在利益也确实是竞争优胜的结果，但它们的特性是他们的实现有益于参加实践的整个群体。”[1]也就是说，外在利益体现了一种零和博弈，而内在利益则追求一种共赢。

以麦金太尔的“德性观”作为研究视角，以其“获得性人类品质”“实践的内在利益”“外在利益”等概念作为解释的理论基础，反观改制背景下出版乱象、数字出版与传统出版存在的冲突与合作、融媒出版的盈利模式及社会影响等问题，发现这不过是表象，根本在于如何理解出版的“德性”，即关于出版实践（活动）的本质（品格）探讨。

一、问题的提出：出版乱象中的伦理缺失

自改革开放以来，随着出版生产流通流域多元渠道的迅猛发展，大众出版市场也随之兴盛，如果说20世纪80年代风靡一时的新武侠小说热、外国庸俗小说热、人体艺术热、命相图书热等只是大众文化对精英文化的边缘蚕食，那么，20世纪90年代末以满足读者需求为导向的畅销书机制无可争议地确立了通俗读物、大众流行读物在出版界的中心地位。这种文化趋向也不可避免地暴露出负面的问题：市场经济的逐“利”意识正撕裂着传统出版业的文化守望，循利而聚的社会资本迷惑并膨胀着稚嫩柔弱的商业出版。

特别是新世纪以来互联网技术带动的网络出版、数字出版、融媒出版等，在技术层面上打破了出版固守的高门槛精英模式，多介质、多渠道、多形式、多媒体的出版格局让出版成为网络时代的平常事。工具理性的兴盛不绝不仅动摇着传播出版业的文化习惯和品格，也在出版活动层面渗透着对“合理利益原则”单一化践行，缺少出版专业教育培训、专业素质较低的出版群体便在“利”的浸淫中失去了对出版本质理性的价值判断，出版界呈现出更为复杂的出版乱象。

无论是宏观上出版生产、流通过程中趋利之风所导致的出版界道德失范，还是微观上选题策划、营销发行中出版人德性淡化所导致的种种不负责任行为，其实质是凸显了出版主体在价值与文化多元的社会背景下，对出版本质特点、出版职业认知上存在的模糊与混乱。因此，面对出版界普遍存在的伦理缺失、德性淡化问题，应当从出版本质特征来理解出版德性的内涵，剖析出版德性的构成及其伦理关系的体现，对出版主体进行职业价值观的认知引领，为其构建出明晰的、稳定的、整体性的出版伦理框架。

二、融媒时代出版的变革及其意味

数字技术使融媒出版作为一种全新的出版观念和实践创新被传统出版业积极接纳，“媒介融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把不同媒介以内容、手段、技术等方式有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众”。[2]电信传输业、广播电视、IT工程及其他信息产业都与传统出版业在角色和功能上边界日渐模糊，各行业都在信息传播的内容生产、接受终端和传输平台等产业链条上以规模效益和资源优化为原则积极探寻融合之路。概括来说，融媒时代出版的变革主要体现在如下几方面。

1.生产模式的变革——“创意+融媒”

在内容生产领域，融媒出版的效用就是使出版传播趋向扁平化，即充分利用多元化的传播环境，优化创新模式，打造出能够多元化、多层次销售的精品，以一次生产、多元发布的方式使精品升值。这就需要“以编辑为中心，前提是以读者为本，核心是创意优先”。[3]编辑出版主体要深刻认识到当今的出版产品决不仅仅是局限于纸质形态的图书或杂志的一次性销售，而最好是可以在融合性媒介环境中实现多元、多层传播的文化产品。这种“创意+融媒”的出版内容生产模式可以更好地为读者提供更加多元化、个性化的阅读资源和体验。

2.发行渠道的变革——资本参与的多元化

在渠道拓展领域，由于媒介融合本身实现的是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[4]传统出版业的产业结构开始由纵向一体化向横向一体化裂变，传输网络的多元化使出版传播能够实现全方位的信息与文化共享。当然，渠道融合的实质是社会资本的多方参与，由于信息业态不同、介质不同、价值取向不同的社会组织凭靠技术支撑打破行业壁垒而逐步融合，传统出版业的边界变得模糊起来，出版传播整体呈现“散状”格局。

3.终端接受的变革——分众的文化选择

在终端发行领域，一方面传统出版业可以凭靠网络平台和数字技术提供不同的阅读体验方式，特别是手持阅读终端技术的突飞猛进使移动阅读成为非常重要的阅读方式。“出版商可以运用网站、博客、BBS论坛、视频、播客等网络营销工具在各门户网站进行图书新闻稿的发布以及图书推荐和讨论，借助网络加强出版物的宣传和销售。”[5]另一方面，同一主题的内容选择不同媒体进行发布的过程，恰恰是独具特色的文化选择过程，它凸显了传播主体与对象之间对媒介选择的认同，使同一主题由于媒介的不同而呈现出不同的文化意味。比如《杜拉拉升职记》的融媒出版典型地反映了这种个性与创新的品质——图书、电影和电视呈现了独具个性的全新职场文化：图书以理性的方式，书写职场的冷酷规则与智慧应对；电影则为都市白领呈现了职场华丽与喧嚣潜藏的无奈与冷漠，直达心灵的撞击；电视剧却为更广大的普通受众讲述了一个令人奋进的励志型故事。再如赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》对原著的取舍，正是体现了文化选择的个性。不同终端因为拥有不同文化背景和趣味的受众而需要进行独具个性的文化解读和呈现，才能起到最佳的效果。

4.解读变革的意味——商业伦理与文化伦理的冲突

借用麦金太尔“德性论”中“外在利益”与“内在利益”的概念界定来反观融媒时代的出版业，其内容生产模式、发行渠道和接受终端的改变，不过是流程上的技术革新、产品或载体上的形式变化、信息传受双方的角色融合以及出版市场制度化、产业化等规制影响，这些统统都是出版业的“外在利益”，即出版业与其他产业竞争中的输赢砝码。随着媒介融合在出版业的深入，传统出版主体不再仅仅是社会的知识分子或精英群体，主体的复杂性也使出版行业的价值观念更为多元，这种状况使不少人纷纷担忧纸质出版终将被取代，甚至有些出版机构或出版人有意无意地淡化了文化传播者的使命感，转而朝向出版产业市场利润的追逐。

“主流媒体与新媒体之间的竞合不断演进，技术、产业、市场、体制和受众这五者也永远处于博弈之中，主流文化的价值观与旁门左道的价值观在媒介传播中不断碰撞、不断博弈，商业传媒与‘集体智慧’在媒介融合背景下不断斗争，这就是媒介融合下的数字传播产业发展背景与文化逻辑。”[6]在融媒出版的探索之路上，还应当以一种扬弃的观念，反思和创新同步，在认知革新的过程中坚守出版作为文化传播的责任，才能避免数字技术对出版文化的侵蚀。

三、麦金太尔“德性论”带来的启示

麦金太尔将自己的德行论纳入到“亚里士多德主义的德性论”，他对德性的论述有三个阶段，“第一，把德行看作是获得实践的内在利益的必需的品质；第二，把德性看作是有益于一整体生活的善的品质；第三，把德性与对人而言的善的追求相联系。这个善的概念只有在一种继续存在的社会传统的范围内才可得到解释和拥有”。[7]简单来说，麦金太尔对德性的论述包含了三个层面：实践层面必需的品质、整体生活中善的品质、为社会存在的善的追求。将此观点放诸于出版实践、整个出版业、整个社会存在发展来看，德性培养便清晰地呈现为三个逐次扩展的层面。

1.出版主体选择的文化之善——出版实践中内在利益的坚守

出版作为文化传播过程其本质体现为一种主体的选择，其结果是将出版者的文化思想品位呈现给读者，即“书的品质是由出版的品质决定的，而出版人的品质又最终决定着出版的品质”。[8]在中外出版发展史上，每一阶段出版作品的光芒无不浸润着优秀出版人选择的智慧，诸如汤姆·麦奇勒、艾伦·莱恩、翁泽尔德、张元济、陆费逵、邹韬奋、王云五等，他们是“真正的文化至上主义者，文化和理想在其心中永远是第一位的。他们还有自觉承担启迪时代精神的社会责任感，有将文化的圣火通过自身的出版活动播撒到更广大民众中去的雄心和抱负”。[9]出版主体的个人品格、思想文化修养、责任与创新意识决定了他们对出版活动的职业认知，影响着他们在具体的出版活动中对文化创造者的包容与坚守、对文化亵渎者的批判与不屑、对读者的真诚热情与关爱，正是他们一次次的文化选择塑造了出版的文化格调。

2.出版业的文化之善——出版铸成的行业精神

在当前出版业转企改制的进程中，市场环境的变革、传媒格局的变化、同行竞争的无序，都成为无尽的职业压力。当代著名的出版人聂震宁先生曾谈到：“我们应该建立出版产业的文化责任，而不仅仅是一个人的文化责任。”[10]即从单个出版主体的职业伦理认知上升为整个行业的职业风范和文化品格，这不是一蹴而就的事情。它需要出版战线上整体强化自律意识，以《中国出版工作者职业道德准则》为明确的职业道德标准，在出版资本市场的诱惑和重压下构建出版业自身的文化底线，坚守出版行业“二为”“双效”的文化责任。正如邹韬奋先生所说：“我们这一群的工作者所共同努力的是进步的文化事业。……如果因为顾到商业而对文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策。”[11]特别是出版企业的管理者，要处理好商务与文化的关系，坚持以文化追求作为出版活动的终极目标，以出版家的风范和出版商的智慧担当起出版行业文化塑造者和引领者的重任。

3.出版物塑造的时代之善——社会文化得以延续的善的追求

麦金太尔提出：“德性与外在利益和内在利益有一种不同的关系。拥有德性（不仅是拥有德性的类似物和德性的影像）就必然可获得内在利益；也完全有可能使我们在获取外在利益时受挫。”[12]德性的获得似乎必然伴随着“外在利益的受挫”，这就意味着德性的拥有本身就是取舍的过程，一如出版业所面对利润与文化的取舍一样。

出版（特别是图书出版）其着眼点是将出版物所承载的知识、思想、文化进行传播，启迪、教育更多的人，堪为整个社会文化发展的源泉和动力。对于整个出版业来说，几乎所有优秀出版人内心都怀揣着一份火热的职业理想，“力求获得图书出版源源不绝的文化动力，进而塑造出理性、创新、自足的现代文化品格”。[13]市场所蕴涵的商业理念与数字技术冲击并动摇着出版界的职业认知与文化使命，使出版的德性渐趋淡漠，但正如兰登书屋前总编辑贾森·爱泼斯坦所说，“新技术会改变世界，但它不会抹煞过去，更不会改变文化的根本”。[14]纸媒的实物图书也好，掌上电子图书阅览器里的电子图书也好，归根到底所依附的仍然是出版的文化本质，这将是亘古不变的出版法则。

四、结语

出版物宛若一块文化共鸣的磁石将作者与读者紧密相连。无数块磁石搭建起出版业这一魅力无限的文化磁场，它吸纳着人类不竭的才思智慧并释放着人类源源不断的创造力，而这一文化磁场的存在价值不会因为它内部格局的变化、它吸纳或释放文化的技术、方式变化而变化。但我们应当认识到，出版主体的文化选择是关键的磁芯，只有不断培养并延续出版的德性，才能铸造坚守文化导向的磁芯，才能保持出版文化磁场永久的吸引力。

[1][7][12][美]A·麦金太尔.德性之后[M].龚群，戴扬毅等译.北京：中国社会科学出版社，1995：234～241

[2]张成良.媒介融合下的“创作出版论”与系统优化[J].出版发行研究，2012（7）

[3]郭永新.新媒介环境下的“创作出版论”与编辑角色重构[J].出版发行研究，2011（8）

[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起[J].中国记者，2005（6）

[5]李红祥.媒介融合时代出版产业价值链的嬗变与重构[J].出版发行研究，2013（1）

[6]施勇勤.数字出版：文化逻辑与产业规制——以媒介融合为视角[J].出版科学，2012（2）

[8][9][11]贺圣遂，姜华.出版的品质[M].上海：复旦大学出版社，2012：3，4，6

[10][13]谢迪南.文化：出版的本质，出版企业的终极目标[N].中国图书商报，2007-4-17

[14][美]贾森·爱泼斯坦.图书业[M].杨贵山译，北京：中国人民大学出版社，2006：10