纸媒出路：锤炼老手艺 联姻新媒体

文/石晓博 章学锋

毋庸置疑，全球纸媒正遭受着一场前所未有的严峻考验。纸媒“崩溃论”“消亡论”等悲观的信息，在给纸媒从业者以沉重打击的同时，也从另一个侧面促使纸媒工作者适应新的传播格局，用求新、求变的态度来提升新闻采编的内容生产及经营模式的转变。

本文要探讨的是社交媒体时代背景下，纸媒编辑在自觉创新工作的同时不断实现价值再造，以适应纸媒与网络走向深度融合的需要。之所以要专题谈纸媒编辑的转变与努力，是源于目前中国纸媒总体上仍有许多可期待的发展潜力与机遇。而且，从历史进程来看，一个行业的传统业态与新兴业态既不是对立的冰火两重天，也不是后浪推前浪的替代物，更多的时候两者业态会在相互融合中谋求新的更大的发展空间。

一、纸媒在我国仍有强盛的生命力

随着网络技术的进步，我们进入了一个足不出户便可知天下事的时代。网民可以通过网络、手机等随时发布自己对时事的看法和对主流媒体报道的不同意见。2012年年尾、2013年年初，关于纸媒的坏消息不断传来：《The Daily》关张、《法兰克福论坛报》申请破产、《德国金融时报》停刊、《新闻周刊》停出纸质版；据CTR媒介智讯数据显示，2012年中国报纸广告较上一年下降7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。就此，有学者称中国纸媒将在5年会消亡……凡此种种，不一而足。

面对关于纸媒的这些像雾像雨又像风的现象，令很多纸媒从业者一筹莫展，普遍感到前途渺茫。但是，纸媒的同行们不必忧伤，不要以为自己这个行业没有明天了。“新媒体只是阅读的渠道，传媒业还是一个以内容生产为核心的行业，内容不死，思想不死，传统媒体就不会死”。[1]事实上，以报纸为代表的传统媒体，在中国社会中仍旧有着强盛的生命力。这是因为，我国的传媒生态与西方国家的传媒生态是不一样的。中国的纸媒，从形式上分为报纸、杂志和书籍三类，从内容上分为大众综合类和学术研究类。从社会属性、政治属性的角度来讲，现有的纸媒格局和中国整个制度结构密不可分，不会遭遇类似因市场环境变化而停刊的西方纸媒的命运，这是由我国的体制决定的。在这个众声喧嚣的新兴媒体时代，面对层出不穷的网络谣言和不安定因素，我们的社会需要纸媒像定海神针那样牢固的阵地来引导公众。

应当看到，纸媒在今日中国仍有较大的上升空间。首先，党的十八大以来的新形势，新领导集体的开明作风，使纸媒在内容上有了新的创新空间。其次，中国正在迅速推进的城市化进程拓展了纸媒的发展空间，城市人口增多、城市经济高速发展、城市规模不断扩大，说明纸媒的消费空间潜力巨大。再次，到本世纪中期，中国1/3人口将是老年人。从生理角度上讲，看纸媒不闪、不累眼睛，随意方便，非常适合老年人慢阅读。有了读者的支持，纸媒就有市场。此外，我国经济结构正在由出口、投资型向文化消费模式转型，如国家正在制定引导全民阅读的法规等，这些都说明纸媒在我国还有很强盛的生命力。

在新一轮的发展大潮中，中国纸媒会经历淘汰、选择、进化、成长的过程。对纸媒来讲，价值和危机是并存的。纸媒编辑应清醒地认识到，当习惯了纸质深阅读的读者越来越多地被浅阅读的网络俘获后，纸媒的发行量和影响力就会呈现出前所未有的下跌。纸媒编辑要做到的是，必须改进内容生产模式，让读者看到在既依靠纸媒又依靠新媒体的过程当中，看到传统纸媒具备新媒体不可替代的独特优势。

二、回归传统，打造思想奢侈品

在这个追求信息快捷的时代，网络上的信息虽然快，但却很短，对于那些长期以来习惯于阅读纸媒的读者来说网络信息只是信息而已，很难满足他们获取深度信息和相关权威解读的需要，网络要克服这一天生的弊端还需要走很长一段路。应该看到，受众阅读方式的转变，从客观上促使纸媒编辑必须更新理念，改进内容生产的某些准则。“这就要求编辑不能囿于从传媒的社会功能角度考虑，或简单地从稿件质量角度来分析问题，而更应当用经济学眼光来看待所处的传媒”。[2]

在第一时间抢夺到某重大新闻信息，曾一度是报纸在很长一段时间内引以为豪的事情。如今，随着高科技信息通讯技术的不断提高，年轻的“80后”“90后”获取新闻信息最常用的方式是在智能手机上@一下，瞬间就享受到了全球范围的最新信息。作为一天一个出版周期的日报，一般很难抢到首发权。出版滞后的报纸，出路在哪里？报纸的出路应回归传统，报人要比以往任何时候都要清醒地认识到，必须以报人特有的职业精神重返新闻现场，深入调查、多方取证，并自觉遵循马克思主义新闻观的要求，用专业的传统工艺为读者打造一份思想盛宴。正如人们用惯了流水线生产的产品后，会把眼光转向传统的纯手工打造的奢侈品那样，作为信息奢侈品的纸媒是不会这么轻易死亡的。恰恰是滞后的出版周期为报纸在新兴媒体时代赢得了从容挖掘新闻未尽内容的时间和空间，先对网络披露的信息进行去伪存真的考量，再深入挖掘与这些信息相生、相连，甚至是相悖的尚未公开的其他元素，然后按照报人的采编思路将这些信息元素打乱重新制作和报道，切实用好文字、图片、线条、颜色这版面四大元素，在人人皆言却而未能言尽的网络格局下为读者提供一个“秘制”的新闻菜肴，以引导读者在更新的视野中获取更独到的见解。从这个意义上说，报纸所提供的就不再是一个单独的新闻信息了，读者在读报中品味到的是一坛独家的思想陈酿，而且是在这个信息产品工业化海量生产时代背景下，依靠纯手工工艺打造的一道罕见的思想奢侈品。

报界有很多这样创新的案例。比如四年一次的茅盾文学奖评选和颁奖典礼活动，因是对长篇小说创作情况的总检阅而备受各界关注。2011年，第八届茅盾文学奖不仅首次实行评委实名投票制，还开创了严肃文学奖项像选秀节目那样晋级的先河，因此引来数十万网友的疯狂吐槽和指责。值得一说的是，《西安晚报》文化部主编在值班中除正常报道外，还创造性地开通热线、邮箱、QQ、微博、微信等多渠道来问计读者，征集读者对四年后才举办的第九届茅盾文学奖的建议，用不断推出的后续报道来实现对读者的解释、补充，甚至是评论的功能，这就要求编辑在审编稿件时不再简单满足于文通字顺、事实准确了，而应充分考虑所提供的报道中哪些是网络上所没有的，但却是读者最想看到、应该看到的信息。在这组连续报道的后期，报社还专门派员将读者建议呈送给中国作家协会。此举，不仅受到了中国作协领导人的肯定，还被写进中国作协全委会报告的文件中。

三、全程介入，担当稿件经纪人

如今，编辑的角色定位已经发生了巨大的变化，编辑不再是单纯的稿件把关人，更多的是担当起了经纪人的职能。一块具体的版面、一篇具体的稿件、一部具体的书稿，不再是单纯的文字性的工作对象了，而变成了一个具体的文化产品，编辑有责任也有义务为自己手上将出的这个产品未来的命运负责。从加班加点和作者一起改稿，发展到参与市场经营，编辑不仅要有意识地记录书中可能会引起关注的观点，还参与出版社策划部门对该书宣传方案的制作，当新书进入到市场后，密切关注书市的每一个反馈，联系作家在某个阶段配合做宣传造势工作。如今的编辑需要往复合型的方面发展，不只是改改错字，有时候还要承担一部分经纪人的职能。对于一些作家在创作之前就要开始介入。[3]

我们把编辑稿件流程中的行为和企业家开发新产品的行为进行比较后发现，两者居然有至少6个相似之处（见表1）。

表1 编辑行为与企业行为的相似点

媒体环境的变化要求纸媒编辑必须与时俱进地更新编辑理念，自觉从稿件把关人升级为产品经纪人。那么，纸媒编辑完成这个转变需要哪些路径呢？笔者以为，纸媒编辑至少可以通过以下几个路径来加速自己的编辑职能转变。

变单一型为复合型。要改变唯心、唯书、唯上，只在家编稿子、不出去看市场的单一做法，直面许多新鲜事物、新问题、新矛盾、新情况，使自己从只注重业务型人才升级为综合型知识人才，通过创造性的工作来扩大纸媒的市场份额。

变判定式为开放式。面对某一作品时，不要在还没有弄懂或者一知半解时就匆匆忙忙下结论，而是要经过一段实践来判定它。按照传播规律多编辑有价值的、大家感兴趣的问题和信息，与群众应交流的东西通过我们的媒介反映上来，达到潜移默化的目的。

变内向式为内外结合式。过去我们纸媒编辑只把眼睛盯在所在的城市或行业，不注意向外延伸，不去占领全国乃至国际市场，在建设文化强国的今天，文化产品要与国际接轨，纸媒编辑也要有向外宣传成就的思想。

四、自我革新，打造传播新业态

纸媒编辑在编辑创新和价值再造中，还须自觉树立积极与新兴媒体相互联姻、取长补短的思路，纸媒只要补齐自身“短板”，注重自我革新，就一定能突出重围、重夺市场。纸媒和新兴媒体不是对立的敌我，两者都是传媒大家庭的平等成员。纸媒要在新兴媒体的包围圈中冲出一条新路子离不开新兴媒体，同样新兴媒体要取得全国乃至全球的影响力也离不开纸媒。可以说，两者是新闻这枚信息硬币的正反两面，既互相有区别又紧密联系。纸媒和新兴媒体永远不会有用划出“三八线”断绝所有往来达到泾渭分明的那一天。那么，纸媒编辑怎样才能和新兴媒体成功联姻、获取全新的发展呢？

1.更新观念，认清形势

要注重内容创新，内容是新闻传播的核心竞争力之所在。扎扎实实地下苦气力把产品的内容做好了，纸媒还有很大的提升空间。“即以对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解释，对社会和经济现象的专业化描述，对新闻资源的快捷整合，来对目标读者提供最权威、最全面、最有价值的信息”。[4]在2011年春晚以演唱《春天里》而爆红的草根歌手旭日阳刚，因版权问题将不能再演唱《春天里》了。他们下一步还会唱歌么？他们将唱什么歌？《西安晚报》在报道这一事件时，紧紧抓住内容为王的纸媒特质，向百万读者征集“给旭日阳刚写歌”的活动，仅活动第一天就征集到50多首歌，不仅全国300多家媒体转载，也得到中国音乐家协会的赞誉。

2.扬长补短，融合发展

现在，很多报社、杂志社、出版社这类纸媒生产商都开设有各自的官方网站、官方微博、官方微信等，纸媒编辑要学会适时利用自身网站、手机报等这类新的传播载体，积极开展网上调查、网民讨论、聚合发言等互动性活动，在以优秀的精神产品满足传统读者需要的同时，大力借助新传播业态来取长补短，吸引网民将目光投向纸媒产品，以弥补自身时空有限、出版周期长等先天性缺憾，在融合发展中延伸传播的广度和深度。在这方面，《西安晚报》在报道中央电视台热播剧《幸福来敲门》时，除在报纸版面上常规报道外，还大胆创新向读者征集幸福短信，通过西安新闻网开专栏开展“短信晒幸福”活动，所有短信全部发表在网站上，读者和网民可以投票表决，短短10天就征集到近3000条读者的幸福短信。

3.着眼未来，提升素养

“从理论上讲，新科技的应用可以惠及普天下的老百姓”。[5]但是，现实中人们困惑的是：信息确实越来越多，但也越来越难辨真伪。这就要求纸媒编辑要用面向未来的胸襟，在保持高度政治敏锐性当好守门员的同时，还要主动与市场、与受众“接地气”，研究不同年龄段的受众心理和阅读习惯，从产品素材、反映样式、语言表达、包装设置等诸多编辑实践环节中，借鉴新兴媒体的传播经验，从而自觉吸纳新知识，更强化议程设置功能，用企业家化的理念来推销好所编辑的报纸、杂志或图书等文化产品。

[1]曹林.当网媒跟屁虫，传统媒体只有死路一条[N].中国青年报,2012-10-24

[2]朱燕萍.什么是编辑定义本质的属[J].编辑之友，2001(05)

[3]章学锋.简论编辑企业家化[J].陕西广播电视大学学报,2001(1)

[4]姜妍.陈忠实出资办“白鹿当代文学编辑奖”[N].新京报,2013-03-21

[5]吴毓健.新时期党报改革的着力点[J].中国记者,2006(1)

[6][美]沃德·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：（第4版）[M].北京：中国华侨出版社，1999:282