图书数字化发行策略

文/王秀昕 戴和忠

近年来，伴随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，数字图书的出版发行和数字化阅读逐渐兴起，各类数字阅读平台百花争鸣、各具特色。2013年，不包含数字教材教辅等，中国数字图书阅读市场达到60亿元规模。出版图书的数字化发行，以及由此带来的内容、产品和模式创新，已经成为整个出版行业重点关注的命题。

一、传统出版图书数字化发行面临机遇

当前，出版图书的数字化发行面临着移动互联网发展的重要机遇。但是，在数字阅读市场多元化发展的格局下，传统图书在数字阅读市场的份额较小，数字化发行面临着重要的挑战。

1.移动互联网爆炸式发展，助力数字出版转型

科技与文化的融合发展，传统出版产业的转型升级，出版内容的数字化发行，是当前出版产业的战略课题。尤其是移动互联网的爆炸式发展，以及智能手机的不断推陈出新，进一步加剧了出版图书数字化发行的趋势。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。手机成新增网民第一来源。[1]同时，手机越来越智能，屏幕越来越大。根据工信部数据显示，移动智能终端出货量每年以平均超过90%的速度增长，2013年1月至10月，我国智能手机出货量已达到3.48亿部。此外，运营商4G网络的商用正在开启产业新一轮快速发展周期。在4G网速下，用户在使用大屏手机时的体验更好，从而进一步推进了大屏智能手机的发展。

2.数字阅读市场高速增长，呈现多元化发展格局

2013年，中国数字图书阅读市场规模达到60亿元，增速达56.6%，预计2015年市场规模将达160亿元。[2]在此背景下，通信运营商、移动互联网平台商、文学网站等纷纷布局数字阅读产业，抢占移动阅读市场，产业逐渐进入多元竞争和创新时期。2010年5月，中国移动手机阅读正式推出商用，联合产业各方，打造全新的图书发行模式。商用四年多时间，中国移动手机阅读基地已经构建了全新的数字内容发行渠道，2013年收入达35亿元，月访问用户达1.6亿。2013年9月腾讯整合起点中文网创始团队，推出腾讯文学品牌，并以子公司形式独立运营。2013年7月，百度以19亿美元收购91无线，以1.9亿元收购了纵横中文网，快速布局移动阅读。数字阅读行业的竞争日趋白热化。

3.网络原创内容为主，传统出版图书份额待提升

数字阅读市场的发展给传统出版带来了重要的发展契机。从全球来看，美国数字出版发展较早，大型出版企业数字化进程快速发展，大众、专业、教育三大出版领域齐头并进，数字化产品稳步增长。2011年5月，亚马逊宣布电子书的销量首度超过了所有纸质书。2012年亚马逊书店畅销电子书的销量是纸质书的3倍；而同期实体书籍如精装书、平装书、儿童书、教育类等，都是负增长或者基本持平；许多畅销书的作者明确要求出版纸质书的同时必须同步出版电子书。

但是，在我国2013年数字阅读销量占整体图书销量不到10%，而且其中虚构类图书尤其是原创类图书成为主要消费形态。调查表明，市场份额前十的数字阅读产品或者平台上，虚构类图书收入占比达95%。从中国移动手机阅读基地来看，网络原创类内容又占虚构类图书收入的80%以上。与此同时，2014年开卷图书零售市场监测报告显示，在传统纸质图书发行中，虚构类文学图书占所有的码洋比重约为11%，[3]这个比重基本上可以认为是传统出版中虚构类图书所占比重。对比看出，我国数字阅读市场的娱乐化、原创化特点非常明显，而传统出版图书在数字化发行上如何提升，成为一个亟须思考和突破的命题。

二、图书数字化挑战背后的深层原因剖析

从市场角度出发，深层次剖析出版图书数字化发行面临的困境，主要是因为数字版权获取困难、数字阅读载体存在局限、内容形态缺乏创新、内容和用户互相限制以及盗版分流等方面的原因，需要全行业共同思考和破局。

1.出版图书的数字化版权瓶颈

我国传统出版物中具有完整信息网络传播权的图书占比较小，传统出版内容数字化资源不够丰富。针对2013年销售码洋排名前十的出版集团调研发现，其近5年出版的图书中，拥有网络信息传播权的图书平均只占20%，其中，有出版集团近5年累计出版品种大约在2.5万种（包含教材教辅），但拥有信息网络传播权的内容仅占10%。究其原因，一方面，我国2001年修订著作权法后才首次以法律形式确立“信息网络传播权”，这使得很多出版年代较早的传统出版物一般都不具备信息网络传播权。另一方面，尽管2006年7月国务院发布的《信息网络传播权保护条例》已全面实行，但国内纸书版权与网络版权长期分离，网络版权管理环境相比国外更为复杂，纸书作者对数字化后可能影响线下纸书销售收益存有疑虑，因而不愿授予新书的信息网络传播权。另外，尽管全国大部分的出版机构均已设立数字发行机构，也在数字化方面作了诸多尝试和努力，但在资源投入、专业队伍建设、数字化技术革新、运营能力提升等方面仍有待加强投入。

2.数字阅读载体的差异和限制

在欧美国家，以Kindle模式为代表的电子书已成为传统出版数字化转型的成熟典型模式。自2007年11月在美上市以来，Kindle持续推动全球电子书市场变革。目前，Kindle已占美电子书市场70%份额。据摩根斯坦利估测，2013年亚马逊卖出40亿美元的Kindle阅读器和平板电脑，同比增长26%。

但我国数字阅读市场主要是基于移动终端尤其是手机，E-ink电子书难以在短期内成为主要的载体。这不仅有国内移动用户的消费使用习惯问题，更受到以下因素的影响：一是在发展模式上，亚马逊在国外采取的是低价销售电子阅读器硬件，迅速提升销量，进而通过销售数字内容赚取利润。一台Kindle电子阅读器2008年时成本在180美元左右，近期已经降到70美元以下。而美国图书价格较高，电子书均价8.26美元/本。按照Kindle获取30%收益计算，只要销售30本电子书就能冲抵设备成本。所以亚马逊最近能够以19美元的促销价格出售Kindle。而国内图书价格低，很难从内容上收益来补贴设备。二是在用户价值上，美国纸书均价在27美元左右，而电子书价格在30%左右，用户平均每买一本电子书就能节省19美元。三是在内容资源丰富度上，如前所述，由于成年人的阅读习惯以及版权等问题，尽管亚马逊也在中国推广Kindle，但是内容资源相对较少，进一步阻碍了Kindle在中国的主流化发展。当然，随着电子阅读器设备价格的进一步下降，E-ink屏幕技术的升级，以及整个产业链资源配套的提升，电子阅读器将会有较大的发展空间。

3.出版图书内容形态亟待突破

《2014年第十一次全国国民阅读调查报告》显示，2013年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为50.1%，同比上升9.8个百分点。其中，手机阅读因其随时、随地、随身的特性受到越来越多用户的青睐，41.9%的国民进行过手机阅读，人均每天手机阅读时长为21.70分钟，同比增长31.4%。从产业调研来看，目前我国数字阅读市场中手机阅读收入占比达到92%，PC等阅读收入占比为5%，其他包括电子阅读器在内的不到3%。

阅读载体的改变，很大程度上会改变内容的形态。手机阅读作为一种数字阅读的主要形态，其碎片化阅读的特点，对内容形态也提出了相应的要求。从中国移动手机阅读基地的调查显示，仅有21.9%的传统出版内容读者表示接受用手机阅读出版类电子书，而25.4%表示一般，52.7%的用户表示愿意看网络文学。对“一般般”“不喜欢”读者的调研发现，用户在阅读出版类读物时更期望获得沉浸式阅读体验，而由于手机屏幕小等客观因素，手机阅读在类纸书体验方面有待提升，在出版内容资源引入、版式革新、运营推荐优化等方面需有更大创新。而专家调研发现，手机阅读用户之所以接受网络文学，不仅是因为网络文学品种丰富，更重要的是，网络文学能够带来传统图书无法满足的“爽体验（Flow）”，相对传统出版图书而言，网络文学节奏快，代入感强，更适合碎片时间阅读。目前，手机阅读看网络原创文学，包括几千章的长网络文学，也是我国独有的特点。

4.用户与内容互相选择的困境

同欧美国家不同的是，中国的第一波手机上网用户主要是学生和外来务工群体，其中，学生群体更接受和愿意用手机；而外来务工由于其娱乐生活的缺乏，只能用手机。据《2012年移动互联网用户报告》显示，手机网民中20～29岁的占34.3%，10～19岁的占25.7%（图1）。

图1 手机网民与整体网民年龄结构的对比

据尼尔森报告显示，2013年的电子阅读用户中，中青年消费者（15～34岁）占比达到72%，是目前最主要电子阅读人群；这其中有78%的用户偏爱看小说类电子书，从小说题材来看又以现代都市、言情小说最受用户追捧。网络文学类尤其是其中的都市言情类内容更易销售，使数字阅读平台的内容提供商更愿意提供和推荐此类内容，从而获得更高的收益。此时，其他如商务人士等用户群体进来，发现自己喜欢的内容找不到，或者整体内容风格不匹配，就会“用脚投票”，不再登录阅读。在此情况下，形成了一个“用户接受—内容消费—内容推荐—用户选择”的增强循环，导致出版内容及其消费群体被挤出。

5.数字内容盗版的冲击和分流

目前国内阅读类盗版网站过万家，分流了90%产业空间。2013年中国移动手机阅读基地发现有1000多部图书被盗版，大部分为最热门图书，部分图书收益损失达亿元。以基地畅销图书《斗破苍穹》为例，2013年全年百度搜索量突破7200万，在抽样调查的60家互联网站中有90%的网站涉嫌侵权盗版，其中更有部分侵权盗版网站的点击用户破百万，严重分流和影响了数字阅读的发展。

此外，国内盗版者违法成本低、被侵权者维权成本高的现状长期未得到改善，国内法院一般以千字50元来进行赔偿，而在国外，图书侵权一般将按照销售额的一倍进行赔偿。加之国内网络版权管理环境复杂，对数字化版权保护机制有待健全，不仅直接挫伤了创作者的和正版文化商的积极性，也严重影响了网络出版产业的良性发展。

三、推进传统出版图书数字化发行的策略

推进传统出版图书的数字化发行，一方面需要通过政策等手段加强数字化版权的获取，抑制盗版的泛滥；另一方面，需要创新内容形态、提升内容运营能力，以互联网的思维经营出版内容。

1.优化数字版权管理，丰富数字图书资源

加强存量图书的数字化版权获取。针对以往出版的存量图书，一方面推进其内容数字化制作进程；另一方面，除了点对点的向作者获取信息网络传播权外，针对存量资源过于庞大带来的海量授权难题，可尝试国际上惯常采用的延伸性数字版权集体代理制度。《著作权法修改草案公开征求意见》中提出，为解决使用者使用作品的困境，草案根据中国国情，借鉴北欧国家著作权集体管理制度，原则性规定了延伸性集体管理制度，即对于具有广泛代表性的著作权集体管理组织，国务院著作权行政管理部门可以许可其代表非会员开展延伸性著作权集体管理业务。一旦新的《著作权法》正式通过，将使大量长期“沉默”的传统版权内容重新焕发生机。

推进新书的网络出版和数字化发行。据统计，目前作者提交书稿的出版率在10%左右。针对90%的未出版图书，可以积极推进网络出版模式，通过创新电子书号管理等方式，由获得互联网出版资质的出版社或者机构开展网络出版，从而降低出版门槛，同时也降低了出版风险，让市场来选择内容，根据销量进一步再考虑是否实体出版。针对出版的新书，积极推进全媒体出版。在我国，大众图书年销量只要超过5万册，就是优秀畅销书，且此类畅销书一年不到200个品种。通过全媒体出版，不仅可以获取数字版权收益，还可以通过互联网传播，提高新书的影响力和纸书销量。进一步的，通过电纸联动，实现电子书和实体书的联合销售。如中国移动和阅读“壹书店”频道提供了买实体书的入口，用户在看电子书同时，可以非常方便地购买实体书；在纸质书上也可通过二维码扫描等方式登录进入相应的电子书专区。

2.结合数字阅读载体特点，创新产品内容形态

提升类纸阅读体验。传统出版物的读者对阅读体验有较高的要求，手机阅读或者平板阅读可以通过电子书格式优化和创新持续提升类纸阅读体验。目前，在阅读体验上，多看阅读积极尝试，倡导精致排版和阅读。中国移动和阅读近期也推出了“弱版式”格式，提供多种字体和排版属性、仿真书皮和仿真目录，模拟纸书翻页效果，力求打造精良版式，实现类纸书的效果。另外，随着E-ink电子阅读器设备成本的不断降低，中国电子阅读器市场将会有一个新的发展，这为出版图书数字化发行带来机遇。

创新“手机书”轻阅读。传统出版内容并不适应手机载体的碎片化阅读特征。针对非虚构内容为主，可以积极尝试“手机书”创作和改编，在内容表述、章节编排、导语设计等方面进行优化，更对内容进行浓缩提炼，适合碎片时间精华阅读。虚构内容要在保持传统出版严谨、品质高的优势同时，把网络文学的优点吸纳进来，确保对用户的吸引力。另外，除了我国已经具有成熟模式的网络文学以外，进一步推进轻小说的发展。在日本，手机小说十分流行，今年暑期热映的美国大片《明日边缘》，就改编自日本轻小说《杀戮轮回》。

打造富媒体阅读产品。随着大屏智能手机、平板电脑的普及和4G、WiFi等高速网络的发展，富媒体阅读应运而生，它在普通的电子书中加入丰富的视听元素，使一本传统的文本读物的阅读体验变得更加接近电影或者游戏：有配乐，有场景的模拟还原，甚至还有用户的互动功能。富媒体阅读丰富了图书的内容信息量，其良好的阅读体验和视听内容，对用户有很大的吸引力。尤其是在儿童读物领域，富媒体互动阅读将是重要的发展方向。

推出专业化解决方案。在移动互联网上，图书将不仅仅局限图书本身，更是一种内容解决方案，尤其针对一些专业类的实用性阅读内容，可以围绕用户需求，按照碎片化的形式组织产品。如台湾城邦出版集团整合了旗下生活风格旅游领域的杂志、图书等图文影音内容，推出了生活旅游类的APP——Lifeel城邦生活频道。Lifeel每日实时给提供读者生活旅游新知、好康活动、超值折扣以及产品新讯。Lifeel所提供的资讯不仅是以图文的元素进行展现，更是添加了音视频等多媒体元素。目前该APP在iTunes上已有超过6万的用户进行了下载。

3.加强出版图书的数字化运营，提升用户吸引力

推进数字内容分发平台与专业出版机构的联合运营。如，亚马逊中国的Kindle页面设置了“Kindle电子书品牌专区”，包括“广西师范大学出版社·理想国”等29个，在实现品牌内容优选的同时提高了内容提供商的自主权。而品牌专区的建立同时也是Kindle平台对图书版权风险的合理规避，即“避风港”原则——品牌专区内图书的版权风险由该品牌CP（内容提供方）自行承担，解决了转授权问题。这种类似于淘宝“店中店”的模式，通过标注版权主体及来源，极大便捷了图书内容的引入，特别是对于外版图书而言。此外，中国移动手机阅读通过与中信出版社、蓝狮子出版、浙江出版集团等优质内容合作伙伴合作，打造“品牌工作室”，实现细分用户的精准、优质、全方位内容提供，也是联合运营的典型案例。

推出低门槛阅读产品，培养用户数字阅读习惯。对于没有数字阅读习惯或不习惯在手机上阅读出版内容的用户而言，更低的资费门槛、更多的内容资源无疑能更好地帮助他们转到数字阅读上来。2013年以来，美国已经出现了几家数字图书包月不限量阅读的领先服务商，如Oyster、Scrib等。2013年9月登录iOS系统的Oyster阅读软件，拥有超过50万本图书的移动书库，用户只需每月缴纳9.95美元的费用就能阅读Oyster的所有书籍，并提供最近打开10本书的离线阅读。这款阅读应用在短时间内吸引了大量用户，上线 10天，Oyster用户完成 100万页图书阅读；上线 19天，Oyster用户完成 300万页图书阅读。Oyster等包月阅读服务商已经渐渐获得了全球五大出版公司的支持，包括麦克米伦、兰登书屋、西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯、法国阿谢特出版集团等，如哈珀·柯林斯最先把出版时间超过一年或两年的数字图书，提供给了Oyster和Scrib。

构建基于大数据的智能化推荐系统，实现“千人千面”。数字阅读平台每天可汇聚海量的用户数据，为了破解用户与推荐内容不匹配的问题，可基于用户数据、互联访问内容、阅读倾向等数据，通过实时运算分析将用户适配到不同页面进行分站运营，实现千人千面的门户个性化展示。通过智能化运营，从客户生命周期、阅读内容偏好、阅读时间、消费能力等多维度分群，打造精准用户画像，满足用户的个性化阅读需求。同时，大数据的应用，也有利于针对重点阅读需求，打造重点产品，如养生、育儿、财经等细分阅读领域。

4.加大反盗版力度，提升数字阅读市场整体空间

加强数字内容反盗版的立法和行政执法。通过完善立法来遏制盗版，目前《著作权法（修订草案送审稿）》中为了有效防范侵权行为，在《著作权法实施条例》规定的基础上提高了罚款的数额，将罚款的倍数由非法经营额的3倍提高为5倍，将10万元提高为25万元；还增加了著作权行政管理部门的执法手段，特别是查封扣押权。与此同时，建议加强行政执法和执行专项行动。如今年的“剑网”行动，除保护数字版权外，重点打击部分网站未经授权大量转载传统媒体作品和严重侵害权利人合法权益等侵权行为。

加强数字阅读行业的自律与监管。2011年8月中国互联网协会发布《互联网终端软件服务行业自律公约》，一些社会团体、维权组织，例如中国版权协会、中国文字著作权协会等，在为数字版权开展司法保护、协助行政机关执法等工作中起到重要的作用。网络视频反盗版工作已经有先行示范，通过行业重要厂商发起的中国网络视频反盗版联合行动等，较好遏制了网络视频的盗版蔓延。数字阅读从业者需要进一步联合起来，加强行业自律与监管，杜绝与打击盗版行为。

加强数字版权保护技术研发。数字版权保护技术是对数字版权最直接、最有效的保护手段。2011年7月，新闻出版总署重大科技工程项目“数字版权保护技术研发工程”正式启动，为网络环境下的数字版权保护保驾护航。同时，可以进一步学习“扫黄打非”行动中的互联网信息监测和技术处理方法，从网络上对重点盗版内容进行封堵和处理。

综上所述，随着互联网技术的发展和数字出版产业的不断成熟，出版内容的数字化发行到了一个非常关键的时期。虽然面临着种种挑战，但是，平台技术、商业模式、产业配套等条件均已成熟，加上国家近年来大力倡导文化产业和信息消费的发展，为出版内容的数字化发行迎来了难得的发展机遇。传统出版企业只要把握核心问题，积极拥抱变革，进一步加大开放合作和资源投入，持续推进内容、产品、运营和市场发展等创新，一定会有重要的转型突破。

注释：

[1]数据来源：《第33次全国互联网发展统计报告》

[2]数据来源：艾瑞咨询《中国数字阅读行业研究报告》，不包含数字教材和教辅收入，以及手机报等收入。

[3]北京开卷信息技术有限公司《中国图书零售市场观测年度报告2014综合卷》