修水的三重样本

曾令辉

“中三角”又称长江中游城市群，是指以武汉、长沙、南昌为中心城市形成的城市带，是京津冀、长三角、珠三角城市群之后，我国重点打造的“腰部经济”地带，位于“中三角”中心地带的正是小城修水。

修水位于江西西北，与湖北、湖南接壤，被二三线城市环绕，总人口八十余万。即使是一个四线城市，修水化妆品渠道也呈现出多样化布局。在新城区，百货商超渠道牢牢抓住了城市新贵阶层；而受到土地限制的老区，专营店呈现出“小而美”的特点；在更广大的乡镇，各类养生馆则成为了主要形态。

新城区：百货广场俘获“新贵阶层”

“去联盛。”25岁的郑勉坐进出租车，道出目的地，这是修水县城常见的一幕，出租车司机几乎每天都会拉上20趟前往联盛的乘客。

联盛购物广场位于修水新城区，紧靠县政府大楼，是修水汽车总站进入县城的第一大站点。从2008年起成为了修水新的经济中心， 目前也是修水最大的购物广场。

联盛集合了百货、超市以及游乐设施，化妆品专柜集中在一层。跟二三线城市的许多百货专柜格局一样，这里欧莱雅牢牢占据着最佳的位置，其次是玉兰油、泊美、梦妆、ZA等。

在本土品牌中，佰草集和美肤宝也占据了良好的位置，自然堂和巧迪尚惠则合为一个专柜经营。此外，来自海南的主打珍珠文化的京润珍珠在这里颇受欢迎。

在彩妆类别中，美宝莲和卡姿兰针锋相对，以独立专柜对位。值得一提的是，香水品牌古驰也占据一个专柜，这在一个四五线的小县城颇为难得。

除了百货，联盛还有超市渠道，品牌主要是美加净、潘婷、沙宣、隆力奇、索芙特、丹姿、相宜本草、馥佩。男士洗护中，妮维雅、欧莱雅男士以及曼秀雷是主要角色。

郑勉就是联盛化妆品的主要消费者，她住在距此不到1公里的滨江花园小区，是附近一家服装店的老板。跟她一样，集聚在新城区的家庭大多数来自政府、事业单位以及返乡创业主，他们是县城中高端化妆品消费的主要人群。

老城区：专营店巷战激烈

修水建城历史较早，老城区依山傍水而建，背靠凤凰山和鸡鸣山，修河沿城而过。不过，这样的城市布局造成的土地资源紧缺，成为目前城市发展的阻碍。凤凰山大道、衙前大道和鹦鹉街是修水县城中心商务区，商铺租金高，寸土寸金。因此，不同于新城区联盛广场的“高大上”，老城区化妆品布局呈现出“小而美”的特点。

沿着衙前大道和鹦鹉街交界的十字路口看去，在短短不到100米的两条街上，集中了红记名妆、美爆潮装等数十家化妆品专营店，竞争激烈程度不言而喻。

红记名妆位于鹦鹉街，是一家颇受年轻女性欢迎的化妆品专营店。店内主打资生堂旗下的悠莱，以大背柜的形式凸显，同时经营泊美、嘉媚乐、韩雅、欧莱雅、梦妆、玛丽黛佳等。

陈小霞是当地的幼儿园老师，工作之余还做一些辅导，月收入达到三四千元，算中等偏上的水平，是红记名妆的忠实消费者。“在修水县城可以找到玛丽黛佳感觉非常惊讶，另外，店内的日韩系品牌是我最青睐的。”

美爆潮装是一家全球著名时尚妆扮连锁零售分店，其店内的MIX-BOX品牌深受当地中学女生的喜爱，除了护肤和彩妆等化妆品之外，还经营妆具、饰物和玩具。这家店面积只有十几平米，空间布局紧凑。该店附近有修水县最大中学散原中学、修水县第一小学、第二小学、第二初中以及大量的办公区，为美爆潮装带去大量客流。

而欣研化妆精品店则以经营自然堂起家，在区域内树立自己的品牌，现在经营美津植秀、美肤宝等品牌，同时发力彩妆，经营着凯芙兰、MCC等不同于百货渠道的品牌，通过差异化经营获得优势。欣研开店时间较早，受到中年女士的的青睐。

与此同时，在这众多的专营店中，比较受欢迎的还有针对社区的娇颜洗涤化妆精品，主要经营日常洗护用品，其主要竞争对手是商业街内的新世纪超市和万福超市。还有走批发路线的修水美容美发用品批发中心，用价格策略博取消费者的亲睐。

城乡综合区：小型美容院林立

除了新老城区之外，还有一块较为特别的市场值得注意。修水城南发展时间较早，是修水新城镇发展向外迈出的第一步，但是发展状况却远落后于后来发展起来的新城区，现在主要沦为类似于城乡结合部式的区域。其主要人群是乡镇农村搬迁到县城，但是经济收入又还跟不上县城居民的过渡人群。

城南的经济动力主要来自宁红大市场和城南客运总站。后者由于近两年城市规划重新修编，已经被搬迁到郊区，因此只剩下了宁红大市场一极，该市场主要是以家电和建材类经营为主，形成一个较大的客流群。

围绕这样一个客流人群，有三家化妆品店开始了掘金之路。美颜阁化妆品是其中规模最大的一家，主要经营品牌是自然堂、美肤宝和温碧泉，另外则补充了一部分流通品来扩充店内的容量。相距不远的旺角化妆品跟美颜阁化妆品店经营方式类似。

还有一个颇具特色的是雅琳女子养生馆，该店规模小，店铺成本低，是县城综合区以及大县域下面乡镇的化妆品专营店的主要存在形式。以最大的渣津镇为例，该乡镇总人口近5万人，街道上的虞美人spa养生馆、余夫人美容养生馆、美艳化妆品店都是以提供美容服务和化妆品销售结合的形式存在，店铺规模小，成本低。

而乡镇之所以形成这样的格局，主要是乡镇年轻人大量外流，最主要的化妆品消费人群存在定期迁移的现象，单纯的化妆品销售利润不足以支撑店铺的持续经营。以低成本、小规模的形式开设的店铺既可以满足部分人群的美容需求，同时又为留在乡镇创业的人群提供了商机。endprint