宫品：聚焦会员 亮剑终端

丁字乔

据中国连锁经营协会官方数据显示，2013年整个零售业销售额增速在10%左右，其中零售业销售额增长最快的业态是便利店和超市，分别为13.3%和13%；而增长最慢的百货店和专营店业态增长比例仅为7.4%和6.5%。

连锁经营协会会长郭戈平指出，受房租、人工、水电费用“三座大山”有增无减的经营压力和来势凶猛的电子商务冲击，抗风险能力差的本土专营店业态亟须转型，寻求创新的生存模式。“从商品角度看，专营店可开发自有品牌，或者进行自采自营的运营模式。”郭戈平补充道。

自有品牌亦或自采自营的运营模式，尚在强势连锁都难以形成气候，更别提更多亟待拯救的中小连锁。

中小连锁的“救命稻草”在哪里？2013年行业兴起以“面膜、原液、美妆工具、高端洗护为代表的品类革命的浪潮，让终端从业者看见了新的希望。这其中，高端洗护尤为受到终端重视。大批终端从业者纷纷试水高端洗护，将无人问津的洗护陈列面积增大，甚至引进洗护品牌的形象陈列柜等方法，以期实现利润突围。

宫品赢终端

根据尼尔森的调查数据，中国市场约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水，高端洗护产品在2013年更是获得13%的现值增长率。尽管宝洁集团旗下的倍瑞丝，资生堂旗下的水之密语、丝蓓绮，汉高集团旗下的施华蔻都已下沉至本土终端店，但外资品牌的灵活性差及利润空间小的短板，让急于突围的终端店主并不买账，反而是一大批迅速崛起的本土高端洗护品牌更得终端青睐。而所望集团旗下的宫品品牌在2013年以“秀发学堂”和“亲友推荐”的强势终端动销，在这场洗护大战中表现抢眼。

据所望集团宫品品牌总经理潘汉国透露，所望2013年网点突破6000余个， 营业额比去年增长30%。“坦诚讲，2013年冒出了很多新品牌，对所望的市场份额确实有冲击，但更多品牌的涌入能更好的教育消费者，让这个市场更加成熟。”

为在2014年，继续保持宫品在高端洗护领域的强者风范，所望集团将2014年定义为“零售升级，动销为王”的动销年。

会员为王

除继续保留“秀发学堂”的黄金动销模式外，宫品2014年在终端新推“宫品会员制”。熟稔化妆品市场的潘汉国深知，顾客的数量和质量决定着化妆品店的整个命运。化妆品店的生存和发展，不是靠临时顾客来维持的。而是依靠长期回头的老顾客。将这部分人转化为会员，既可以让我们有效的留住老顾客也便于以老带新发展新顾客。如今，高端洗护市场竞争激烈，很多品牌擅于搞价格战，面对价格的诱惑，消费者必然会在品牌之间流动，而稳固的会员制可以锁定真正的高端消费人群，无须担心其他品牌的低价和倾销。

潘汉国介绍，加入宫品会员俱乐部有两种方式：选购任意宫品产品，另交纳20元；进店选购店内任意产品满98元另交纳20元。首次成为宫品会员的消费者可获得价值82元的含宫品水疗面膜、蔷薇滋润洗发露和蔷薇水蓓护发素的会员入会专享礼品盒。

对于20元的入会费，潘汉国解释“免费办理会员只会发展一大批不珍惜会员身份的僵尸会员，从而降低会员卡的价值。每一个会员入会后，会尊享远远高于20元的会员福利。”据了解，宫品会员可享受积分礼品兑换、第一时间了解宫品品牌最新活动、免费享受门店每月的头皮头发检测、优先领取体验宫品品牌上市的新品和参加宫品会员专属鸡尾酒会等6大福利。

同时，宫品将以季为单位，进行贯穿全年的会员终端动销活动。例如，在2月15日至5月30日的动销第一季，会员可专享第三件免单的活动特权。而在6月1日至7月15日，会员可享受购物冲分第一波+年中积分大兑换的两重活动。照此活动进行，潘汉国给《化妆品观察》算了一笔账，如果一家门店有1万个会员，通过宫品会员招募活动，将10%至30%的会员转化为宫品专属有效会员，以1人年销100元计算，一个店铺年销即可达10万到30万元。

在宫品会员招募活动的同时，2013年深受终端欢迎的宫品秀发学堂活动将延续至2014年。据了解，宫品“秀发学堂”共由“秀发学堂日常版”、“秀发学堂场外促销版”和“秀发学堂VIP酒店专场版”三部分组成，其中“秀发学堂日常版”、“秀发学堂场外促销版”主要用于日常促销和招募新会员。而“秀发学堂VIP酒店专场版”的重点则是教学引导及答谢会员的鸡尾酒会。

在宫品会员制及秀发学堂的双重发力下，着手建立宫品专属会员、成立粉丝俱乐部的宫品品牌计划招募500万会员。2014，宫品将以会员为王的动销升级，在群雄逐鹿的高端洗护大战中，杀出一条血路。