丸美以梦为马，春纪从此莫愁

陈攀

2013年对于丸美而言可谓极不平凡，年中与L基金达成战略合作，年末乔迁珠江新城，并实现零售额30亿元的突破。

2014年1月11日，在丸美·春纪峰耀年度盛典上，孙怀庆称：“在丸美的发展史上，有很多个1，我们要做世界眼部护理的第一，要做食材养肤的第一，我们在创立之初，就立下了敢做第一、争做第一的志向。”

如今，丸美集团旗下已拥有丸美与春纪两大品牌，产品人群定位与主打概念都具有鲜明特色，而随着丸美眼部护理中心的打造及春纪食材养肤概念的确立，2014年，丸美必将是中国化妆品行业备受瞩目的明星。

孙怀庆显然也对此充满期待，他在年度盛典的开幕致辞中提到：“在丸美的发展史上，我们始终如一，坚持品牌建设，坚持技术创新，坚持爱心公益，坚持以梦为马。”

百亿蓝图

2013年年中，丸美获得LVMH集团L Capital Asia基金战略投资，这可以说是中国化妆品行业最受瞩目的事件之一。不过，与此相比，丸美这一年在硝烟弥漫的化妆品市场的成绩单，同样是受人关注的焦点。

在2014年1月11日举办的年度盛典上，孙怀庆透露了丸美集团2013年的发展状况。对丸美来说，零售额突破30亿元，有着里程碑式的意义。

“丸美集团在2013年的全年发展中，零售额同比增长了21%，虽然没有达到预定目标，但是依旧突破了30亿元的大关。”孙怀庆称，除了零售额的突破，丸美集团在终端网点布局上同样有所斩获。丸美品牌虽然发展较为成熟，但终端网点依然增长了1000家，另一后起品牌春纪，重点网点新增3000家，其中有200家是百货网点。

虽然没有达成预定目标，但孙怀庆对2013年全年的发展应该是持满意态度的。2013年11月，记者在西安采访孙怀庆时，孙怀庆就表示，2013年中国经济整体放缓，应该是一个挤水分的过程。不过，丸美坚持了在经济低迷时期进行大规模的广告投放，有信心在2014年，与中国一起重回快速增长的轨道。

因此，在2014年的规划中，孙怀庆提出了40亿元的目标，同比2013年有30%以上的增速。此外，孙怀庆表示会以每年增长10亿元的目标鞭策自己与团队，以实现到2020年零售额达到100亿元。

孙怀庆用零售额目标而不是增速来划定增长目标，可看出其对大规模发展的操控能力。因为随着每年丸美规模的增长，每年10亿的目标实则是一个增速放缓的过程，对于丸美这样的国内一线化妆品企业，一直保持高速增长显然不现实，增速放缓则更符合商业特征。

孙怀庆也曾提到，中国经济给予化妆品行业高速发展的时间已经不多，十几年后，经济的大环境不会有当下的高速增长，所以中国化妆品企业要把握住未来的十几二十年，这也许是其在21世纪第二个十年中将目标定为百亿的原因。

全面提升

2014年，零售额要从30亿元到40亿元，达到30%以上的增长，这并非易事，可以说梦想与挑战并存，孙怀庆也用以梦为马形容之。

为助力2014，孙怀庆宣布从广告、企划、形象、研发、新品、培训、会员、促销、执行、供应、系统等11个方面进行全面的加强与提升，为规模发展保驾护航。

首先，孙怀庆就提到与消费者关系紧密的广告，在广告加强方面，丸美聘请了由LVMH集团介绍的世界第一大媒体集团——实力媒体助阵，利用科学手段进行GRP和覆盖率的媒体研究，提供更科学的媒介策略，恢复与代理商在当地联合投放广告的计划，并及时进行媒介效果的评估等。

孙怀庆称，在保持品牌知名度的同时，丸美将针对当前媒介多样化、信息碎片化的实际，注意品牌美誉度和高级感的建设（春纪注重品牌独特性的建设）。在投放渠道上，将以电视、杂志、网络、报纸、机场、映前、PR、路演等多媒介形式进行广告传播。

在路演中，孙怀庆表示，去年春纪“我们约会吧”大型路演活动在所有举办过的城市都形成了巨大影响，今年路演升级，运用音乐大篷车等多媒介形式进行广告传播，这也与新代言人吴莫愁的故事结合起来。丸美则会有眼部护理中心参与路演的广告传播，而非仅仅使用简单的促销道具。

“所有的广告传播都要有好的内容，没有好的内容，传播会事倍功半，相反则事半功倍。所以必须加强企划。”孙怀庆在企划中提出，会建立以提高消费者满意度为中心的品牌建设推广体系，未来能成为世界级品牌一定要赢得消费者，一味对渠道压货、靠促销赠送、打折促销，这是品牌必然灭亡的具体表现。

为加强市场企划，孙怀庆壮大了市场研发团队、PR公关团队和市场营销团队，为丸美和春纪分别聘请阳狮广告和广东省广为品牌顾问等全国知名的新生代公司做市场研究，还邀请法国和韩国的设计公司做形象设计。

2014年，丸美眼部护理体验中心（即大型路演道具）为各省省会的百货大型路演亮相助威，去年第一场在昆明百货大楼首战告捷，创下丸美百货店促销最高纪录121万元。该中心可以容纳多名顾客同时咨询、体验、销售等。

在研发方面，丸美通过LVMH集团的帮助，寻找世界级专家担任首席研发科学家。联合新加坡科学院、暨南大学国家生物工程中心和广州医药研究总院设立联合研发中心。在自己的研发中心设立丸美眼部护理研发中心和春纪食材养肤研发中心。

此外，丸美还将推出四大新品，在加强眼部护理市场领先地位的同时，不断夯实在抗衰老方面的地位，春纪也将推出两大新品。在促销上，孙怀庆要求年促销总额不低于年零售总额的30%，也就是40亿元的目标，12亿元要来自促销。

春纪莫愁

在丸美集团体系中，春纪作为新品牌定位于大众消费者。与丸美品牌聚焦于眼部护理产品相类似，春纪也将聚焦于一个细分品类，即食材养肤。孙怀庆也在典礼致辞中说，不仅要做世界眼部护理的第一，也要做食材养肤的第一。可见春纪虽然为次女，孙怀庆对其也如大女丸美一样用心与充满期待。

2014年1月11日，丸美还在广州希尔顿酒店举行了吴莫愁代言春纪签约仪式暨新闻发布会。在年初携手一位新的代言人，足可见孙怀庆在2014年大力发展春纪的决心。

与当年新推出春纪时携手李宇春一样，吴莫愁同样是一个平民偶像，在有强大影响力的同时又颇具争议。孙怀庆称，春纪品牌诞生以来，以食材养肤创立了中国的护肤新潮，在代言人的选择上一直保持了自己的独立风格，当年选择李宇春的时候，引起了行业非常多的关注，现在请吴莫愁也是如此。

孙怀庆补充道，吴莫愁在年轻人中有强大的影响力，她亲和的性格、多变的形象与精彩的人生，也象征着春纪在给消费者带来肌肤改变的同时，还会带来幸福的人生理念，丸美觉得请吴莫愁对于春纪品牌的发展非常有帮助。

幸福的人生理念也许是春纪希望向大众传达的品牌主张，“春纪，养你肌肤一辈子”是春纪品牌的口号，显然，最爱你的人才会养你一辈子。而在品牌个性上，春纪在食材这种天然护肤的前提下，讲究个性、乐活、自由、独立，这也与春纪五彩的包装相映衬。

“没有风格的品牌很快会湮灭，春纪非常讲究风格。也许有人会问，食材养肤为什么不是绿色的？那是因为，我们考虑到市场上很多天然的品牌都是同质化的绿色，没有形成自己的风格。”丸美企划部部长曾令椿称，春纪从广告推广到代言人选择，都有鲜明的风格，春纪缤纷多彩的品牌形象，以及从李宇春到吴莫愁的标签化品牌符号，都是春纪与众不同的地方。

显然，这样鲜明的风格也让春纪脱颖而出。2013年年底，由香港设计师设计的春纪食材养肤中心在广州丽影广场惊艳亮相，实现了新店15万的月销成绩，目前，正在冲刺20万的月均销量。

2014年，在愈加成熟的化妆品市场，必定是群雄逐鹿、烽烟四起，孙怀庆的手中，丸美以梦为马，春纪从此莫愁，这两大品牌令人期待。