微内容效应：“毛笔通知书”的传播分析

杨嘉婕

摘 要：本文以陕西师范大学毛笔通知书走红网络这一现象为研究对象，从传播主体、受众、传播技巧、传播时机四个方面，对传播效果进行分析，得出该微博走红网络的主观和客观原因，概括出微博走红的重要原因还包括微博传播信息的内容是否真正是人们所需要，进而总结出微博领域“微内容为王”的观点。

关键词：微博；聚合性受众；微内容为王

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0037-02

一、“用毛笔手写的通知书，请珍藏”

2013年7月14日19点12分，人民日报官方微博根据陕西师范大学官方微博相关内容和校友提供的素材发布了一则有关陕西师范大学本科录取通知书的题为“用毛笔手写的通知书，请珍藏”的微博，随后，中央电视台新闻中心、凤凰网、南方日报、华商报、扬子晚报、财经网等多家知名媒体利用其官方微博进行了跟进报道，引发网友的强烈关注。截至9月8日，该条微博仅在凤凰网一家媒体的微博转发数已达到102890条次，评论数达19650条[1]，在7月14日的新浪微博风云榜校园影响力榜中高居第五位[2]，引发网友热议。7月19日，《人民日报》在其12版刊发文章：《毛笔通知书为何走红》[3]，赞扬陕西师范大学坚守传统的人文情怀。

二、“毛笔通知书”的传播分析

1.传播主体分析。笔者在新浪微博搜索中查找关键词“陕师大通知书”得到255574条结果，笔者选取粉丝上万且转发数超过1000的微博进行整理，结果如下：

由表1可以看出，转发量较大的这些微博都属于有影响力的名人微博和知名的媒体微博，就其传播者而言，可划分为意见领袖和知名媒体二类。意见领袖是在人际传播中很有影响力，掌握一定信息来源，同时对他人产生影响的“活跃分子”。在整个传播活动中，他们起着重要的中介和过滤作用。在微博这个平台中，他们凭借个人成就或名气在微博上拥有大量粉丝，他们关注的话题总能引发受众的强烈关注。媒体就是传播信息的媒介，也是大众获取信息的主要通道，知名媒体以其及时客观的新闻报道和长此以往获得的良好声誉赢得了受众的高度信赖，拥有很好的权威性、信誉度和社会影响力。

根据表1中的数据，李开复转载了该微博后转发量达到19523条次，凤凰网发布了该条微博后转发量达到100706条次（截至7月23日）。李开复无疑是这次传播活动中最有影响力的意见领袖，凤凰网也无疑是这次传播活动中最有影响力的知名媒体。微博等社交网络都是基于六度分割理论而建立起来的社交平台，它的信息传播方式突破了传统的一对一，一对多的传播框架，将传播模式变成了一个立体的球体结构，每一个人都可能变成信息传播的中心，微博的每一次转载都有可能形成信息向另一个陌生群体的流通，会在另一个群体中产生更广泛的裂变式传播。那么李开复拥有粉丝5013万，凤凰网拥有粉丝32万，它们转载该条微博以后的传播效果并不仅仅是5013万和32万个个体，而是5013万和32万个陌生的圈子，由此可见意见领袖微博和知名媒体微博的传播效果非常好的，它们在此次传播活动中发挥了巨大的作用。

虽然意见领袖和知名媒体在传播活动中的影响力很大，但是它们能产生传播效果的前提是意见领袖和知名媒体转发了该条微博，即转发是产生效果的前提，所以意见领袖和知名媒体只能是该条微博走红的一个次要原因。另外，虽然在新媒体信息传播的广度和速度上，传统媒体是无法与之比拟的，但是在新媒体特殊的传播机制下，消息从一层关系到另一层关系的传递，其传播效果也是在不断的弱化。并且，微博弱化了人际交往中的协同心理，用户之间表现的更加固执，人们认知过程中，中介因素起到了更大的作用。因此，在微博中，传播者企图按照自身信念操纵受众，传播信息，以达到一定的目的，往往是很困难的。

2.受众分析。高校微博受众以本校师生、校友以及高校组织系统的各个单位占据多数，受众间存在以高校共同体验以及情感维系的身份认定，具有一定的群体性、组织性和联系性。笔者暂且将这样的受众命名为聚合性受众。他们往往对于所在高校具有特殊的情感依赖，进而对于高校所发的微博保持高度的关注，在这样的情况下，高校所发的微博，他们会积极评论、转发，并且容易引发群体性讨论，吸引外界受众注意，形成热点或焦点话题。另外，这种以情感为的依托的关注方式，使受众聚合的强度，强于网络上一般的“好友”的弱连接，高校微博受众的这个特色也是该微博迅速走红的一个因素。

3.传播技巧分析。在传播技巧的运用上人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的，另一种主要是通过营造某种气氛或使用某种感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。前者称为“诉诸理性”，后者称为“诉诸感情”[4]。陕西师范大学大学毛笔字通知书的微博运用了“诉诸感情”的传播技巧，如微博原文中的“请珍藏吧”、“坚持手工书写”、“饱蘸浓墨”、“一笔一划”、“坚守”等语句，字里行间流露出一种赞扬的朴实的情感，能引起受众对于坚持学术、崇尚人文的理念的共鸣。

一种意见在对方可接受可不接受的情况下，对方的情绪状态起到了至关重要的作用[5]。如果受众接受了传播对象所传递的情感价值，那么这种情感偏向便会引导受众付诸实际行动，表现在微博上即是评论或转发微博内容，形成传播效果。但就诉诸情感这种传播方式来说，情感仅仅是在传播过程中说服受众的一个技巧，并不能改变信息所包含的意义。对于较为严肃的信息，采用诉诸理性的手法，能够比情感起到更好的效果。人们态度改变往往并不是依赖与传播的技巧，而在于本身对于信息的认知，人们在处理信息时，人们往往依据的是自己原有的参考框架，情感的方式能够突破一定的选择性机制，但是远不能，达到改变人们态度的程度。

4.传播时机分析。7月正是各地高校录取通知书陆续发放的时节，社会大众尤其是学生和家长对于录取通知书的相关信息非常敏感。此时陕师大的“用毛笔手写的通知书”刚好迎合了人们欲知晓有关录取通知书的信息的心理，使微博内容有了广泛的社会基础和较高的关注度，并得以迅速传播开来。在恰当的时机传播特定的内容，能够最大程度的吸引公众，发挥以一当十的传播效果，这是开展微博营销的重要条件。对于宣传来说，宣传时机的把握尤为重要。作为宣传七个环节之一的宣传时机，离不开传播者和宣传内容，被宣传者，离开这三者的宣传是不存在的。因此在宣传中，时机只能作为一个影响因素存在，而非决定性因素。“对每个人来说，在不同时机每个个体的心理状态也不同”，“宣传需要针对各个个体在不同时机的不同心理状态，才能取得预期效益。[6]”

综上所述，意见领袖和知名媒体的转发、聚合性受众的特殊传播机制、“诉诸感情”的传播技巧以及良好的传播时机都是陕西师范大学毛笔通知书走红的微博得以走红的必要不充分条件，而导致该条微博无意中走红的最根本的原因，笔者认为是其具有鲜明特色的微博内容。目前，市场经济给高校学生带来了机遇与挑战，但市场经济追求利益最大化原则，削弱了一些高校对人类发展的终极关怀。而此时以“回归传统文化、坚守人文精神”的面貌出现在众所高校中的陕师大，则通过毛笔书写录取通知书的方式获得了“特色”的资本，这既是当今社会所亟需的文化传统与人文精神的生动表达，也是开展营销活动的重要法则之——差异化竞争。在众多的高校中，陕师大以鲜明的个性和文化内涵与其他高校相区别，迎合了大众对于高校传统人文气息的追求，满足了受众精神层面上的渴望，突破了高校在公众心目当中的“刻板印象”，当之无愧的成为人们注意力的中心。正是因为这么独具特色的内容，才让这条微博轻而易举的走红网络，所以“内容为王”还是媒介行业必须奉行的不二法则。

三、微博领域“微内容为王”

在媒体资源过剩的时代，各电台、电视台、报社等媒体机构都不断在追求内容的高规格制作，期望依托高品质的内容在媒介市场获得一席之地，这就促使了“内容为王”理念的诞生。“内容为王”，认为媒体在生存和竞争中主要是依靠传播内容而非传播媒介，内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功[7]。网络媒体的信息量和速度在一定程度上已经超出了人们所能承载的范围，及时有效的高品质的信息应当是传播者，特别是依靠网络的传播者的生命力所在。

对于像微博一类的新媒体领域，这种理念也应当一以贯之，并形成自己的独特形式——“微内容为王”。“微内容”是一种碎片式的语言，它有着异常便捷的发布方式，一条微博从编辑到发布仅仅需要几分钟甚至几秒钟的时间，可想而知受众每天接触的微博数量是非常大的，高品质的内容才能让受众过目不忘。因此，“微内容”的竞争都是能否在新媒体语境下立足的关键，也是实现微博营销的一种必要的策略。

依据“使用与满足”理论，当人们有了某种需求时，才会去关注以及使用信息，与受众需求无关的信息往往得不到关注。只有当内容能够和受众发生关系，满足受众认知、情感、个人整合、社会整合、舒解压力某一方面信息时，这样的信息对于受众来说才是有效的。能否引起受众的兴趣，是直接关系受众对信息接受效果的一个因素。因此，信息内容的价值，成为考量信息传播效果的根本标准。立意高、角度新、形式鲜、有特色、真正满足受众需求的内容才会拥有市场。归根结底，微博领域仍是“微内容为王”。

四、小 结

一条信息的有效传播，往往是客观因素和主观因素共同作用的结果。某条消息能够在微博上迅速走红，不仅得益于微博这个新媒体所固有的传播特征以及一些客观性因素，比如恰当的时机、良好的传播机制和渠道、诉诸感情的传播技巧等等，更为重要的是这条消息的内容是否真正是人们所需要的。媒介是人某一方面器官的延伸，而器官相对于人来说，只是信息传播的渠道，却不能真正代替信息存在，所以微博领域还是“微内容为王”。

参考文献：

[1] 凤凰网微博.如果收到陕师大的通知书.请珍藏[EB/OL]. http：//weibo.com/2615417307/A002ak4V9.

[2] 新浪微博风云榜校园影响力榜[EB/OL].http：//data.weibo.com/ top/influence/school？class=0007&type=day&level=3&open=1.

[3] 杨暄.人民日报文化博客：毛笔通知书为何走红[N].人民日报，2013-07-19.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5] 曾宪明.论传播主体对客体情绪心理的营造[J].新闻爱好者，2013（6）.

[6] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2010.

[7] 许丹丹.内容为王的传播学解读[J].新闻战线，2005（11）.