美国杂志行业危机四伏

甄西

杂志，又叫期刊，想说爱你不容易。

由于互联网和电子出版的迅猛发展，在20世纪的最后10年里，作为亚洲出版业最发达之一的日本，其杂志行业最先出现“崩溃现象”；在21世纪的第一个10年里，作为世界出版业最发达之一的美国，其“地震海啸”也首先发生在杂志行业。

电子杂志方兴未艾

围绕媒体与舆论的调查，美国美洲调查中心每年都要对外发表一份题为《新闻媒体的现状》的报告。与2012年度的报告一样，2013年度的报告所涉及的范围依然非常广泛，有报纸，有杂志，有电台，有电视，还有互联网。2013年度的报告特别指出，由于电子杂志（数字杂志）的飞速发展，对传统的纸介质杂志产生了持续不断的巨大冲击：在美国，一批不仅在全美国而且在全世界都具有影响力的杂志纷纷“中招”。为此，2013年度的报告对纸介质杂志给予了更多的可以认为是“人文的情感上的”关注。

在2012年度《新闻媒体的现状》报告中，在“杂志”的问答栏目中，设计了“对使用电子终端阅读杂志的期待”的问题，分别下设“很大”“一般”和“没有”等三个答案。在被调查的对象中，在“很大”上打勾的居多。在2013年度《新闻媒体的现状》报告中，在“杂志”的问答栏目中，设计了“未来可以接受电子杂志（数字杂志）吗？”的问题，分别下设“完全接受”“部分接受”和“不能接受”等三个答案。在被调查的对象中，在“完全接受”上打勾的还是居多。

根据2013年度《新闻媒体的现状》报告统计，当今的美国，在成年人当中，拥有电子阅读器的占31%，拥有时尚手机的占45%。在拥有电子阅读器的成年人中，有22%的使用电子阅读器阅读电子杂志每周至少一次以上；在拥有时尚手机的成年人中，有11%的使用时尚手机阅读电子杂志每周至少一次以上。

2013年，据美国广告信息公司预测，电子杂志的广告收入在2016年将比2012年增长20%以上，达到40亿美元。尽管电子杂志的广告收入与纸介质杂志的广告收入相比仅仅增长1%左右，但也预示了电子杂志广告市场逐渐扩大是不可阻挡的趋势。在2013年度《新闻媒体的现状》报告中，也出现了类似的预测：电子杂志的广告收入在2016年将比2012年增长一倍以上，达到29亿美元。广告客户将逐渐把各种广告从纸介质杂志转移到电子杂志上——企业用户投放广告费用的“目标载体”（也叫做“核心载体”“主打载体”）逐渐从纸介质杂志过渡到电子杂志——从而出现电子杂志的广告收入整体增加而纸介质杂志的广告收入整体减少的局面。

2013年度《新闻媒体的现状》报告预测，在杂志的全部收入中，电子杂志的收入将从2012年的6.6%上升至2016年的14.5%。由于经济形势的不断好转，广告信息公司将会大幅度增加，2016年杂志的全部收入或止住整体下滑的趋势。

纸介质杂志靠定期购读费在支撑

在2013年度《新闻媒体的现状》报告中，除了介绍《时代》周刊陷入困境、《新闻周刊》终止印刷纸介质版不见有多大起色以外，还介绍了《经济学家》《纽约客》等其他6种著名杂志亦陷入亏损的境地。也就是说，不光是《时代》周刊和《新闻周刊》，而是所有的新闻类杂志都身处逆境，一个比一个日子难过。像《经济学家》《纽约客》等6种杂志，在2012年减少的广告页码超过杂志全部广告页码的10%。

众所周知，支撑美国杂志发行量的“中流砥柱”是定期购读者，像《经济学家》等6种杂志，在2012年，只有《纽约客》的定期购读者与2011年相比稍微所有增加，而其余5种杂志的定期购读者与2011年相比都是呈现减少的趋势。

《时代》周刊的总编辑理查德·斯坦格尔认为，与其增加杂志的销售册数，不如提高杂志的定价。提高的定价收入可以弥补下降的销售册数造成的亏损。例如，从2010年到2012年，《时代》周刊是对定期购读者收取的定期购读费用，从每年20美元上涨到每年30美元。从美国杂志的历史来看，杂志早已成熟和定型的经营模式是，压低杂志定价以提高杂志的销售册数、以增加杂志的广告刊登量。而《时代》周刊居然开始瞄准定期购读者——这些《时代》周刊的“铁杆粉丝”——不是设法促销增加销售册数而是挖空心思让其多掏腰包多付定期购读费用，这不能不说是在“颠覆”传统杂志的历史。

在没有电子杂志、没有互联网的时代，企业打广告的载体很有限，除了纸介质报纸以外，主要还是依赖纸介质杂志。如此而来，也养成了纸介质杂志依赖广告收入讨生活的习性。然而，企业刊登广告的量大或量小，为景气或不景气所左右，以亏损或盈利为尺度。自2008年爆发次贷危机、金融危机和经济危机以来，美国的许多企业遭受重创，企业在杂志上的广告刊登量急剧下降，再加电子杂志乘虚而入，以低成本争抢企业不多的广告“蛋糕”，纸介质杂志纷纷陷入生存困境。所以，与眼巴巴地盯着忽高忽低、时多时少、或有或无的广告收入相比，还是抓住稳定的定期购读费用最实惠最靠谱。

2013年度《新闻媒体的现状》报告指出，不敢奢望广告收入、瞄准定期购读费用的倾向，正在美国杂志行业乃至报纸行业蔓延。为此，这份报告警告说，提高定期购读费用不能超过读者的心理承受能力，否则就是在伤害读者。

《时代》周刊与《新闻周刊》

在2012年度《新闻媒体的现状》报告中，在描述和分析《新闻周刊》的严峻状况时，拿《时代》周刊与之相比较。《时代》周刊虽然在流动资金上感到吃紧，但与《新闻周刊》相比还是好得多，其“美国杂志霸主”乃至“世界杂志霸主”的地位似乎稳如落基山脉。《新闻周刊》在2012年底不得不终止纸介质版的印刷，而只是出版电子版。这一年，美国有些专家无不悲观地认为，这可能象征着美国杂志行业“被迫”的历史性转折——告别纸介质版时代，进入电子版时代。

然而，杂志出版发行市场也是市场，只要是市场就有一只无形的手在翻云覆雨。时间才过去一年，当人们为《新闻周刊》的扼腕叹息之声还挥之不去的时候，在2013年度《新闻媒体的现状》报告中，“全球杂志界的一哥”《时代》周刊也掉进“经营困难”的群体。

2013年度的报告在描述和分析《时代》周刊陷入的困境时，反过来又把《新闻周刊》作为“参照物”。2012年的《时代》周刊与2011年的《新闻周刊》一样，读者群体纷纷流失，发行量大幅度下降；广告客户大量流失，广告收入大量减少。

《时代》周刊是美国杂志行业的“风向标”，它的一举一动随时都可能牵动杂志行业的神经。2012年，不仅广告页码大量减少，而且销售册数也大量减少，与2011年相比，销售册数大减27%。2011年，在美国总统奥巴马、国务卿希拉里、国防部长盖茨的实时关注下，全球最大的恐怖主义首领、“全球最凶狠的阿拉伯人”本·拉登被击毙；在同一年，全球市值最高的苹果公司的主宰、“全球最富有的阿拉伯人”乔布斯病逝，这些惊天动地的新闻曾给《时代》周刊带来巨大的发行量和巨量的广告收入，使该杂志在2010年前后显露的“疲态”被遮掩，以为从此将止跌回升。然而，2012年虽然有美国总统选举这样的每四年才上演一次的“重头戏”，却没有给《时代》周刊再带来什么好运，相反，无论是销售册数还是广告收入，都是大量减少。

《时代》周刊的困境，虽然也引起它的母公司时代华纳公司的高度重视，但基本上是束手无策。2012年，时代华纳公司的出版部门表现非常糟糕，与2011年相比，销售收入减少7%，营业利润减少20%，尤其是后者，属于大幅度减少。出版部门的巨额亏损，主要原因在于广告收入的大量减少。在万般无奈之下，时代华纳公司“出于整个公司的经营战略考虑”，决定在2013年年内把出版部门分离出去，另外组成一家新的公司。当然，“分离”还不是“脱离”，新的公司如果成立，仍在时代华纳公司的掌控之中。

其实，在酝酿“分离”之前，《时代》周刊既保有纸介质版，又出版电子版，这是不同于《新闻周刊》的地方。

《新闻周刊》终止印刷纸介质版，不仅在美国本土而且在世界各地都引起了反响，这种反响在有的国家表现为愤怒，比如在日本。为此，2012年11月，在《纽约客》的“访谈录”里，《新闻周刊》的总编辑第纳尔·布劳恩解释了终止印刷纸介质版的原因。她说，《新闻周刊》仅仅每年的印刷费就需要4200万美元，而杂志的广告收入一而再、再而三地减少，整个是入不敷出。为了削减成本，只好转向数字版，转向电子杂志，把注意力集中到内容上来。《新闻周刊》与《时代》周刊被并称为“美国两大新闻周刊杂志”，如今仿佛又“同是天涯沦落人”了。

《新闻周刊》的前经理，同时也是《华盛顿邮报》经理的凯瑟琳·克拉哈姆表示理解布劳恩的苦衷。克拉哈姆说，在《新闻周刊》的全盛时期，和《时代》周刊一样，就连美国国务院的官员也要每期必读。现在，也同《时代》周刊一样，《新闻周刊》也是美国杂志行业正在“沉没”的另一艘“航空母舰”。只有挽留住编辑部全体成员，对《新闻周刊》进行改造重组，否则别无出路。终止印刷纸介质版亦是改造重组的举措之一。

在接受《纽约客》访谈的前后，布劳恩在自己的网站“每日统计”上一直不断披露有关《新闻周刊》的事情。2012年11月，布劳恩无不兴奋地披露了一条好消息，在2012年年初，杂志社预定的目标是电子版《新闻周刊》的月阅读者达到1500万人，而到2012年10月，月阅读者已经达到1980万人，远远超过了预定目标。

由于统计方式不同，电子版《新闻周刊》下载数量与电子版《时代》周刊的下载数量不好比较。不过，据美国尼尔森电视视听率调查结果显示，电子版《新闻周刊》的月下载数量为480万，与2011年相比大幅度增加46%；不过，电子版《时代》周刊的月下载数量为770万，两者相较，电子版《新闻周刊》还是输给了《时代》周刊的电子版。

《时代》周刊不放弃纸介质版，也向数字版方向开拓，让自身的内容可以适应各种手机、各种平板电脑、各种电子阅读器的下载、存储、阅读、视听以及与读者的互动。《时代》周刊的总编辑理查德·斯坦格尔说：“我们制造的内容，要让使用iPad以及各种移动终端的阅读，如同在纸介质上阅读一样方便，这是成功的关键所在。”

一言以蔽之，无论是《时代》周刊，还是《新闻周刊》，如今把赌注都押在了数字出版上。

悲喜剧将持续上演

然而，2013年度《新闻媒体的现状》报告的墨迹未干，美国杂志行业的“突发事件”又接踵而至：

——时代华纳公司从“分离”突然变成“出售”《时代》周刊。从历史来看，先有《时代》周刊之“母”，后有时代华纳公司之“子”，是《时代》周刊为时代华纳公司今天的辉煌奠定了基础，而现在时代华纳公司要出售《时代》周刊——把其视为“包袱”，视为“夕阳产业”——“儿子”出卖“母亲”。谁都明白，是市场这只无形的手在操纵。“母亲”欲哭无泪，“儿子”不孝却可以理解。

——以“富豪榜”称雄的《福布斯》对外宣布出售自身。

——《读者文摘》第二次向法院提出破产保护的申请。

——似乎只有《新闻周刊》传出了些许“正能量”的消息，该杂志宣布2014年1月或2月恢复印刷纸介质版，与电子版并行。

……

总而言之，和当年的日本一样，被互联网和电子杂志撼动根基的美国杂志行业，将持续上演惊心动魄的悲喜剧。