论坛类会议的品牌形象

论坛是会议活动的主要形式之一，主要有实体参与和网络交流两种形式。本文讨论的对象为实体参与型论坛。会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。中国是会议大国，会议产业正逐渐成为现代服务业中新兴的经济增长点，作为会议活动的重要组成部分——论坛，特别是大型国际性论坛在提升现代城市形象、促进市政现代化建设和创造经济效益等方面具有特殊的作用。我国当代在国际上具有一定知名度和影响度的论坛还非常少，博鳌亚洲论坛就是其中之一。

论坛类会议的品牌形象构建

论坛类会议的品牌形象构建一般分为三步。首先，论坛应该确立明显的理念识别，也就是明确论坛的存在价值和意义，这是品牌化的根本。其次，在前一步的基础上要创造必要的 “品牌要素”。论坛的品牌化一定要有相应的要素，主要包括理念方面的论坛主旨和论坛名称，行为方面的运营方式和视觉方面论坛标志等。第三步是品牌的培育与维护。有的论坛如果已经具有了完整的品牌要素，只需要进行适当的调整就可以了，但如果从创办以来始终没有相关品牌意识的话，就必须进行全面的建设。因为在未来更长的时间里论坛要不断使用自身的品牌形象，因此必须要下大精力创造品牌要素。甚至可以借鉴品牌企业的机构模式成立专门的品牌管理机构，把品牌管理的执行理念植入论坛的组织机构中，这样保障论坛在运营中始终聚焦于自身品牌形象，有效提升论坛的品牌价值。因此，构建统一的品牌形象，对论坛的发展有着重要意义。

论坛的理念品牌形象系统构建

论坛的理念品牌形象系统是论坛品牌形象的核心，它不仅包括论坛的宗旨与方针，还应包含鲜明的价值观念，主要是指论坛的举办理念以及为实现这一战略目标所制定的系列策略，如论坛的宗旨与方针、论坛的主题、论坛的举办方式、价值观念、与会者利益、论坛发展战略及策略等。论坛的理念品牌形象系统既是对外宣传推广的识别尺度，又是对内指导论坛运营的核心思想。论坛类会议的办会理念是用言语表达论坛运营的动机、存在意义和理由，没有论坛的理念品牌形象系统就无法构建论坛的品牌形象。

论坛主题是论坛的核心议题，也是论坛的价值所在。论坛主题策划应围绕政府、行业、产业内关注的热点议题，进行深度发掘，在专家与众多业内人士、客户沟通的基础上，紧密围绕参会者的信息需求，提炼论坛的主题。通过政府、行业、产业间的相互联系与互动，使与会者在交流的过程中收集到相关信息，获得个性化的服务。

我国论坛类会议品牌形象的建设与发达国家相比，差距是多方面的，核心在于论坛有过多明显的盈利倾向，过多地注重盈利结果而忽视论坛内容与宗旨。一些以颁奖为卖点的论坛设置了上百个奖项，一些参会者奔奖而来，热衷于捧着奖杯与领导贵宾握手照相，这样的论坛根本不能起到实际效果；相反，论坛组织者必须明确开会首要的目标是为了讨论和解决实际问题，论坛以实质性的内容，通过有水平的演讲人的高质量发言来实现举办论坛的根本目标，吸引更多的与会者参与其中。这种特别重视主题内容的论坛，才能真正实现论坛自身的目的，成就论坛品牌的权威性、参与性和价值性。因此，必须要高度重视论坛的理念品牌形象建设。

论坛的运营品牌形象系统构建

论坛的运营品牌形象系统涉及论坛的品牌延伸计划、传播行为与规范、品牌的输出行为、禁止行为及相应管理规范等。具体包括选择论坛活动场址、论坛的组织机构、论坛服务活动、论坛营销活动、论坛礼仪、论坛现场相关活动等。

论坛的选址是一个复杂的工作，首先要考虑到嘉宾的规格，国家、地区、城市、酒店等形象与整个论坛的层次相符，其次交通和配套的旅游休闲等都是要综合考虑的范畴。 APEC亚太经济合作组织经济领袖会议的选址基本上是在成员国之间轮流举行，每届领导人非正式会议后的 APEC全家福，一般都统一穿上当地的民族服装进行合影，已成为了世界各国媒体最为关心的热点之一。

高质量的论坛流程、论坛产品（尤其是高质量的演讲）是论坛活动服务的关键。其中，一场论坛的成败在很大程度上取决于演讲人的演讲质量，因此演讲人是论坛运营品牌形象系统中的重要因素。论坛演讲人可以是巨大影响力的专家，高水平、高级别的领导人，或者相关领域内有特点的、有争议的专家或学者。其中，高级别领导人参加论坛能够在论坛营销方面起到较好的效果。但是不要把论坛的成败放在这个地方，因为维持论坛品牌持续发展的核心动力是论坛的理念品牌形象系统，而不是某位领导人。此外，选择演讲人还要注意其口才与演讲艺术等方面的能力，以保证演讲质量。此外，一个好的精通相关领域知识的主持人是论坛成功的保障，他控制整个论坛讨论的节奏，他能使引起互动，活跃气氛。当演讲质量比较差时，一位好的主持人，常常能使整个局面发生根本性的变化。此外，在论坛的现场服务活动中尽量不要出现过度服务。所谓不要“过渡服务”，即在向客人提供服务时，要热情有度，不宜过分热情。甚至有些违背了通用礼仪，强行给演讲人带花，没必要的指引带路，频繁的加热水等，如果没有考虑参会者的心理需求，就会影响流畅的论坛流程。

论坛的运营品牌形象存在于论坛的运营和服务背后，并且与论坛的运营和服务融为一体。良好的论坛服务形象可以为论坛活动创造价值，使论坛获得社会公众的信任，进而形成稳定的目标人群，开拓广阔的发展空间，树立论坛良好的信誉，最终作用于论坛品牌形象的塑造。而一旦论坛服务这一根本出现了问题，那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。

论坛期间与论坛相关的各种活动，如学术会议、社交活动、休闲活动以及参观游览活动等，都属于论坛的会议产品范畴，都是论坛营销的工作内容。这些活动丰富了论坛产品的内涵，了解并掌握会议活动的种类和内容，对提高论坛营销绩效，树立论坛品牌形象有着重要的作用。会议活动要尽可能为论坛提供增值价值，也就是利用论坛平台让品牌影响最大化。在很多论坛中都能看到节目表演，节目内容要与论坛主题呼应，把论坛的精神反映在艺术形态当中。例如 2012年夏季达沃斯论坛在天津举办，为了加强城市的宣传和文化传播，在论坛中设置了主办国家和主办城市的展示区域，把艺术家们精心创作的各类民族艺术作品展示给与会代表，在充分展示中国文化元素的同时，实现了中西文化的交融互动。endprint

媒体宣传是论坛品牌形象传播与推广的重要途径。论坛本身是一种传播方式，而且是最直接的传播方式，在面对面的交流过程中有利于即时观察到与会者的专注度，可以与其进行语言的双向沟通，用各种现场体验的方式把受众调动起来，传递 100%的信息，可以得到直观的现场反馈。但是除此之外，前期与后期的宣传跟进工作也非常重要，毕竟现场做得再好，也只是有限的与会者知道，论坛的品牌形象是需要面向大众的。因此，论坛品牌形象的宣传离不开各种媒体的推广。博螯亚洲论坛前任秘书长龙永图先生曾说过：“一个论坛成在媒体，败也在媒体。 ”如果一个与会人数非常大的论坛，主题很突出，很有观点，但是媒体报道很少，这不能说是一次成功的论坛。如果一个论坛只有几百人参加，但是新闻报道非常充分，而且对很多讨论的专业问题也有专业的报道，那可以说这个论坛很成功，因为它对自身的品牌形象进行了良性传播推广。尽管从传播学的角度上讲，广告是“广撒网”的模式，不可能确定受众在哪里，有多少人接收到了广告所传达的信息，但是它的受众面非常广，传播渠道非常丰富，这非常有利于论坛品牌形象的推广。

论坛的视觉品牌形象系统构建

论坛的视觉品牌形象系统是指将论坛理念和宗旨等品牌核心价值，通过适当的视觉设计形成可以认知与理解的要素，再通过各种传播渠道让受众感知并理解论坛的品牌特征，建立相应的视觉品牌形象。论坛的视觉品牌形象系统能给受众留下完整、统一、鲜明的品牌形象，是论坛的品牌理念和所有形象资源的集中整合与再现，能够明确区分于其它品牌。

论坛视觉品牌形象系统的设定首先要结合其理念品牌形象系统确定品牌核心价值，这是吸引人们参加论坛的根本；其次论坛要有明确的品牌定位，这样便于人们了解论坛的品牌特质；然后要打造论坛鲜明的品牌个性，个性化特征是论坛品牌的生命源泉，是人们认知并选择论坛的重要依据；最后要统一论坛的所有视觉品牌形象设计，统一而完整的视觉品牌形象系统将有助于对论坛产生品牌认知，引发品牌联想，提高品牌忠程度。此外，论坛的视觉品牌形象确立后切忌任意更改，否则容易误入随意延伸的歧途，造成论坛的品牌价值危机。但随着时代的发展，应在适当的时期内对其视觉品牌形象进行修正与改进，以满足时代的审美需求。

论坛的理念品牌形象系统、运营品牌形象系统和视觉品牌形象系统三者要紧密结合，相互融通，就好比一个人，论坛的理念品牌形象系统代表着他的大脑与思维，运营品牌形象系统代表着他的言谈与举止，视觉品牌形象系统代表着他的相貌与衣着，三大系统共同构建起论坛的品牌形象。

结论

会议产业作为现代服务业中新兴的经济增长点，正受到越来越多的重视，加快培育我国著名论坛类会议品牌已是当务之急和大势所趋。创立一个论坛品牌并不容易，必须要有长远眼光，精心的呵护和耐心的培育。品牌化是论坛类会议活动的发展必然，通过完备的品牌形象系统，论坛将会不断获得更大成功。论坛的品牌形象虽然会受到社会变迁的影响，但是只要有稳固的自我确认、自我规范，透过各种宣传媒介持续传达具有一贯性的信息，通过一根硬挺的“脊梁骨”就能保持论坛品牌的主体性与一贯性，突显品牌特性，使论坛的品牌形象在人们的意识中沉淀、固定下来。论坛类会议活动必须确立长远的品牌发展战略，论坛的理念品牌形象系统、运营品牌形象系统和视觉品牌形象系统三者有机融合，共同打造出具有特色的论坛品牌形象。

裴朝军：北京联合大学师范学院讲师endprint