基于灰色关联分析的大型超市顾客满意度提升策略研究——以大连市大型超市为例

王玉霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

基于灰色关联分析的大型超市顾客满意度提升策略研究
——以大连市大型超市为例

王玉霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

我国经济的迅速发展，国民生活水平的不断提高,促进了大型超市快速稳定健康发展。本文以大连市大型超市为例，运用灰色关联分析法分析其顾客满意度的基本情况，通过关联度的计算，得出了最优方案，以期能对大型超市持续提升顾客满意度，更好更快发展提供参考。

大型超市；顾客满意度；影响因素；灰色关联度

随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客价值被作为企业竞争优势的新来源。顾客是大型超市的生命线和利润源，顾客满意度是大型超市重点关注的对象。据调查，顾客满意度每增加5%，利润相应增加25%—85%。如何通过营销的理论与方法，探讨大型超市获取顾客满意度的方法，使其拥有一批固定的忠诚顾客，对大型超市的发展提供建设性意见，具有一定的现实意义。

一、灰色关联分析法

（一）评价方法选择—灰色关联分析法

1982年，邓聚龙教授提出灰色关联分析法（Grey Relation Analysis，GRA）。该理论是以“已知的部分信息，未知的部分信息”的“小充样本”、“贫信息”不确定性系统为研究对象，主要通过对“部分”已知信息的生成、开发，提取有价值的信息，实现对系统运行行为、演化规律的正确描述和有效监控。灰色关联分析法是灰色系统理论的重要组成部分，是分析灰色系统中各因素关联程度的一种定量分析方法。它描述了系统发展过程中因素间相对变化的情况，如果在系统发展过程中两者相对变化基本一致，则认为两者关联度强;反之，两者关联度就弱。

（二）灰色关联分析的建模步骤

1.确定分析数列

在对所研究问题定性分析的基础上，确定比较数列（评价对象）i和参考数列（评价标准）0，n+1个数据数列的矩阵如下：

其中，设评价对象为m个，评价指标为n个。

2.原始数据无量纲化处理

由于所选择的各种原始数据的量纲（即计量单位）不一定相同，并且不同的量纲不方便比较。因此需要消除原始数据的量纲，转换为具有可比性的数据数列。原始数据的无量纲化处理可以采用不同方法，经过反复比较并参考相关文献及考虑到本文的写作目的，笔者认为采用初值化的方法较为科学。

3.计算求差数列

4.求出两极最大差和最小差

M和m分别表示各个时刻绝对式中的最大值与最小值。

5.计算关联系数

其中 ∈（0，1），一般情况下 可取0.1—0.5，本文参考相关多篇文献取0.5。

6.求关联度

关联度是各比较数列与参考数列各个时刻的关联系数的平均值。[1]

二、大连市大型超市顾客满意度测评的灰色关联分析

（一）评价指标体系选择

本文在综合国内外众多对大型超市顾客满意度研究的文献资料的基础上，结合中国大型超市的消费心理、消费行为，总结影响大型超市顾客满意度的因素有:购买环境（超市装修、超市内外环境卫生、商品摆放的合理性）、交通便利性、商品特性/价格、超市服务（免费班车、寄存服务、停车场等）、促销措施以及超市品牌形象。[2]

（二）灰色关联分析

通过对大连市大型超市进行走访，确定了包括西安路商圈家乐福、和平广场商圈乐购超市、青泥洼商圈大商新玛特超市、高新园区商圈沃尔玛超市、大连金三角商圈北京华联超市为调查对象，调查内容主要按大型超市顾客满意度影响因素的以上6大指标在[1，10]范围内进行评价打分，分值越高表示顾客满意度越高。本次调查发放问卷100份，收回98份，无效问卷2份，问卷有效率为97.9%。对调查的数据进行分析和计算，得出如下结果。

1.超市顾客满意度综合排序

通过计算各指标的简单平均数作为每个超市在各评价指标上的得分，即比较数列，参考数列的取值为每一指标各超市得分的最大值。5家超市分别用A、B、C、D、E代替，5家超市各个指标的得分和参考数据列如表1、表2所示。

2.影响超市顾客满意度的指标因素排序

进行影响超市顾客满意度的指标排序时，以影响顾客满意度的各指标的最大值作为参考数列，并进行无量纲化处理，处理方法同上，结果见表3、表4。

表1 超市得分情况与参考数列

表2 数据无量纲化处理结果

表3 超市得分情况与参考数列

表4 数据无量纲化处理结果

3.结论

从以上的计算结果可以看出，超市E在促销、品牌形象、超市服务的得分最高，所以顾客的满意度最高，位居第一；超市A在交通便利性、购物环境等因素的满意度较高，所以位居第二；超市C在交通便利性、商品特性上满意度比较高，位居第三；超市B在商品特性、价格上满意度比较高，位居第四；超市D的各项指标的满意度都较低，位居第五。

从影响顾客满意度的指标重要程度来看，商品特性、价格与交通便利性是影响大型超市顾客满意度的重要因素，其次是促销、超市服务、购物环境、品牌形象。

三、提高大型超市顾客满意度的对策

1.增加产品种类，严控质量标准

增加产品种类，对商品的陈列进行合理的布局。超市销售的商品品种越丰富，消费者挑选的范围越广泛，消费者的满意度就越高，消费者的服务需求就越会得到满足。丰富产品种类的多样性要注意以下几个方面：第一，尽量让商品摆放在消费者容易寻找的地方，避免品种多样、繁杂，不易寻找。第二，科技手段与商品管理相结合，在超市内设置一些价格查询系统，做好产品种类的良好管理。

以意识为主导，以标准化为手段，加强商品质量管理。超市选择进店商品要有自己的一套可以信赖的检验方法，重视顾客尤其是老顾客对产品质量的评价，及时处理质量问题，能够以零售商的名义向消费者承诺并保证兑现承诺。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。

2.提高超市服务质量

以意识、技巧为主，技术为辅，加强服务管理。超市在招聘员工时应寻求一些有服务思想和服务意识的人，应遵循“雇佣其意识，培养其技能”的原则。超市应以“让顾客满意”为宗旨，围绕提高顾客满意度来提高服务质量，并着重培养高素质的服务人员。服务人员的服务水平、质量、服务意识等都直接影响顾客满意度。超市还应该注重服务人员培训，设立完善的培训体系，来提高服务人员的服务技能。培养高素质的服务人员，提供优质的服务，进而最大限度地提高顾客满意度。超市收银服务属于人员主导的人机混合界面，解决问题的首要选择让顾客感到“我们知道你正在等待”。美国的快餐连锁企业温蒂氏的传递服务法，让顾客最大程度地减少了等待时的焦虑感。这种感知服务法就是让排队顾客的心理排队时间依靠适当加长的收银柜台面而减少，让后排的顾客能够距离柜台更近。顾客对服务质量的感知主要表现在以下几个方面：整洁统一的员工仪表、良好的形象也会给顾客良好的视觉感受；员工主动的、友善的咨询及服务，在顾客消费时会营造一个良好的服务氛围；员工专业的货架陈列与产品知识会塑造一个良好的企业形象和专业的服务水准；良好的服务信誉就需要依靠及时的危机处理来实现。

3.优化环境管理

除了超市内外的环境、音响设施、休息设施、卫生间等硬性设施之外，还有超市经营理念、空间的设计、服务氛围等软性人文环境，都影响着顾客满意程度。超市在构建基础设施之外，更要体现出自己的特色和设计风格，与自己的竞争对手有鲜明的区分。干净整齐的售卖环境，有规律的商品摆放，这都使顾客更乐意亲身感受商品，挑选商品，最终购买商品。在许多大型超市中，由于产品种类的多种多样，顾客很容易找不到自己需要的一些商品，会在其上面浪费很多时间，所以会决定放弃购买。针对这种情况，超市就可以建立导购提示，方便顾客寻找商品，同样也可以将促销信息写在指示牌上，方便信息的传递，增加购买行为数量。与此同时，顾客的购买心情，购买时的舒适程度会受到灯光、气味、色彩等因素影响，一些先进的灯光装饰不仅能美化超市终端的环境，更能加强产品展示效果，方便顾客挑选，增加购买行为。以顾客为中心，尽量给顾客营造一个舒适、安静的购物环境，使得顾客的满意度有所提高。

4.完善促销管理

美国IBM公司创始人沃森曾说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”促销手段有很多种，在产品价格上，如现金折扣、数量折扣、季节折扣等。就顾客而言，所做的促销活动受顾客欢迎，所做的促销活动频繁程度适当，这些都能促使顾客购买商品的数量以及成交额的提升，从而吸引新顾客的购买，并促使顾客经常交易，最终成为忠诚的顾客。

5.树立良好的企业形象

国外大型超市纷纷进驻中国，他们在国外的信誉非常高，这更促使他们关注零售企业在中国国内的声誉，如家乐福，曾在“3·15”晚会上因食品出现质量问题而被曝光过，这就给家乐福超市的声誉带来了很大的负面影响。当今社会消费者更加注重超市的社会责任，不管是国内的大型超市，还是国外的大型超市，都需要把社会责任放到企业管理日程中来。超市要想以良好的企业形象取胜于市场，就要承担起一定的社会责任。

[1]华瑶，翟英文，杨柳.基于灰色关联分析理论的超市顾客满意度评价[J].中国市场，2011，（6）：76-77.

[2]刘金兰，陈丽华，等.基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究[J].西北农林科技大学学报，2008，（11）：72-76.

[责任编辑：王少林]

F713.55

A

1674-3288（2014）01-0072-04

2013-12-23

辽宁对外经贸学院校级课题“大连市大型超市顾客满意度提升策略研究”（2013XJLXQN004）阶段性成果

王玉霞（1978-），女，辽宁大连人，辽宁对外经贸学院副教授，硕士，研究方向：市场营销。