浅谈标志设计的创意及表现手法

芮蓉

(江苏省计划生育宣传教育所,江苏南京 210036)

浅谈标志设计的创意及表现手法

芮蓉

(江苏省计划生育宣传教育所,江苏南京 210036)

标志是视觉语言符号,能够以其特殊的视觉效果传递明确信息。在经济快速发展的今天,企业的形象、文化以及经营战略都与之有着密不可分的关系,它不仅仅是一个符号、一幅组图,更是一种象征品牌内涵的艺术。如何设计出令人印象深刻且蕴含现代设计风格的标志,是本文主要探索分析的问题。

标志设计 创意 手段 表现手法

1 标志设计的表现手法和意义

标志承担着传播企业文化和品牌内涵的重任，其表现手法多种多样。在不同的文化背景下，不同的企业产品都应该有着自己独特的设计表现形式，一般可以分为以下几种。

1.1 点的聚焦和发散

点是一个极具视觉效果的图形元素，不同的点的组合能具有震撼强烈的视觉观感。点的大小可以带来或远或近的立体感觉，点的分布密集度可以带来速度感，点的色彩更是使得表现力持续增强。

1.2 线条的穿插设计

线条是一种极具有平面距离感的元素，通过线条的多种组合能够丰富、平衡整个设计。线条的有序排列可表现出整齐和对称，而无序的线条则表现出灵活和活泼，随意勾勒的线条更是使得整个设计更为灵动。例如著名的“中国移动”标志，图形本身是由相互交织的五条线条组成，既像一个大写字母“G”，又像变形的“T”，该设计通过线条的巧妙穿插，构成字母，寓意移动技术不断进步和突破，传达出“移动”品牌价值和品位。

1.3 面的应用及特点

面可以由点的聚集而产生，也可以由线的宽度扩大或缩小而形成，线的不同角度的移动还可以形成不同的面。面是组成各种形态的最根本的形，由此可见面总是以形的特征出现在平面设计中，因此我们也通常把具体的面称之为形。

1.4 圆形的应用

圆形可以作为设计的主体，可通过将其扭转、弯曲、交叉等手段使得视觉上更加灵动，表现形式更加精炼。再通过不同色彩的搭配，增加视觉冲击力。

1.5 射线的应用

射线是以一个点为中心，向周围发散。图形虽然相对来说比较简单，但是具有极强的集中感和向心感，如加以旋转处理，可以表现出快速、有力等效果。

1.6 盲点的使用

也就是密集排列的点，按照大小和色彩的变化来区分细部的图形，混乱中有秩序，无序中有规律。盲点如能巧妙地嵌入标志设计当中，则能够充分体现标志的含义。

1.7 文字表现、图形表现和图文结合等三种表现形式的使用

文字作为语言工具在标志中起到直接明了的点题作用，图形化的表现形式使得标志更加生动形象，富有生气，正是因其独特性和象征性而在标志设计中占有主要地位。同时，图文结合也是常见的表现形式之一，图和文字相结合除了可以让标志更加形象之外，还能够提高表达的准确性。此外，由于汉字具有象形的特点，在如今的图文设计中还有将文字图形化的趋势，这也是一种标志的设计形式。

2 标志的创意来源

标志除了表现形式之外，最重要的就是其内在灵魂，即创意和想法。优秀创意并非突然形成，而是长期积累的结果。下面举例若干经典标志，通过学习典型案例可以找到不少设计灵感。

2.1 创意来源于企业创业理念和品牌精神

标志设计的创意必须符合企业精神，标志对品牌内涵的解释要充分、完整，让观者能够轻易从表象感知深层内核。例如著名的“吉利汽车”标志，它是以椭圆形为背景，辅以象征车轮的圆形，椭圆被暗喻为地球，寓意吉利汽车走向世界，圆形车轮象征着企业不断前进，长久发展。整个标志以蓝色为基调，让人容易联想到浩如烟海的神秘宇宙，象征事业前景广阔，给人以积极向上、奋发有为之感。此外，“六个六”还有“六六大顺”之意，饱含美好祝福。总之，“吉利汽车”标志通过精心叠加、组合各种元素，向消费者成功传递了“造老百姓买得起的好车”的企业核心理念。这样的创作灵感来自对企业内核的深层理解，对品牌灵魂的表达，是由内而外散发出来的现代艺术之美。

2.2 标志的创意来自于企业名称

企业名称是一个组织最直接的代表，无论在什么场合，企业名称都最先出现在大众视野之中。因此依据企业名称来设计标志是最直接，也是最简单的方法。如何将文字与标志巧妙结合，达到令人过目不忘的效果，可以先从文字上寻找灵感。通过汉字的表达、中英文的交替、文字的象形等方式表现出来，让设计更加简约，富有内涵，也更容易让人记忆深刻。

2.3 标志的创意源于文化背景和历史意义

文化背景和历史意义是一个事物存在过的有力物证，也是标志需要表达的深层次含义。一般具有文化背景或是地域风情的均为具有历史故事的传统事物，如传统民族品牌、特产等。如需通过文化背景和历史意义来设计标志，一般多采用构造图形的方式，即通过对图形赋予各种象征含义，借助历史意义来完成设计。例如湖南电视台的台标，就是依据湖南的风俗人情和地域特产来精心设计，它有着浓郁的地方特色和文化气息。将台标拆解分析，可以看到外面是一条跃起的金黄色鲤鱼，圈内是一粒白色米粒，蕴含“鱼米之乡”之义，整体设计简单明了，色彩轻快鲜明，不仅能让人印象深刻，还让观者加深了对湖南这块热土的认知和理解。

通常来说，普通民众不一定十分了解标志背后的文化背景和历史意义，但一旦读懂设计者隐藏在画面背后的“语言”，则能快速持久地记住该品牌，甚至产生价值认同感。因此，从事物的文化背景及历史意义入手寻找设计灵感，力求设计简约化、含义多样化不失为一种有效手段。

3 标志设计的灵感找寻和表现手法的注意事项

3.1 标志尽量精简化

标志设计是一种追求精炼的艺术，目的是将想要表达的事物内涵和强调的事物意义尽可能地浓缩进一方小小天地——图标之中。故图标设计的意义是“沉重”的，为了减少这份“重量”，留给观者最深刻的记忆，设计师们不妨选取最能够代表品牌的元素，加以组合、变形、重组，切记不能毫无美感地堆砌内容，让标志变得异常繁琐、复杂。

3.2 标志要有强烈的视觉效果,力求过目不忘

增加视觉效果，可以通过叠影、远近变幻、速度快慢、颜色冲突等方式来实现。不论选用怎样的表现形式，都应力求别具一格，用特色吸引受众眼球。

3.3 寻找灵感前应对品牌有全面充分的认知

设计师要对设计对象有足够认识，了解它的文化背景、企业灵魂，对产品的性能了如指掌，让设计赋予其更多审美、文化、情感以及精神上的含义。例如著名的“雀巢咖啡”标志，生动地再现了一只雌鸟为巢中两只幼鸟喂食的温馨场景， 体现了“Nestle”品牌所推崇的依偎、舒适之义，其巧妙构思和温暖氛围都将企业的人文背景和经营理念展现得淋漓尽致。

3.4 设计应有基本框架和核心元素

设计师的设计理念是借助基本框架的构建和核心元素的添加来完成。基本框架体现了设计的特性，设计核心元素一般可分为：绿色环保设计元素。它主要强调保护生态的理念，在设计题材和表现方式上应树立企业的社会责任感，从而避免对环境造成污染，带给大众心理排斥感。其次是仿生设计，该设计利用自然去了解生态现象，以模仿自然生物的形式带给人们启示。最后是人性化的设计。随着时代变迁，人们的审美观也在悄然改变，人性化设计就是在充分满足实用功能的基础上，顺应审美潮流的一种设计方法。例如著名品牌中国电信，一贯秉承“用户至上，用心服务”的人性化理念，整个标志造型简约质朴、线条流畅，主要元素字母“C”向远方无限延伸，仿佛地球的经纬线，寓意畅通、高效的电信网络将传递至世界每个角落。相互交叠在一起的双“C”还像是挑起的牛角和振翅飞翔的和平鸽，充满力量又带给人无限愉悦美感，这既体现了中国电信脚踏实地的奋斗精神，又象征着电信事业与时俱进、蒸蒸日上，传递出现代化通信企业的良好形象。

4 结语

标志的创意和表现手法是标志设计的基本要领，设计者们要通过不断实践和探索逐渐形成自身风格，与时俱进，力求所创作的标志识别性强且富有时代气息。

[1]高林娟.标志设计的构思与创意——发散性思维与聚合思维能力的培养[J].赤峰学院学报(哲学社会科学版),2010(11).

[2]褚玥莹,黄纪霖.方寸之间有乾坤——运用广义正负形理念为指导的标志设计[J].课程教育研究(新教师教学),2012(6).

[3]戴纯纯.符号标志在现代标志设计中的创意与表现[J].网络导报·在线教育,2012(24).

The flag is the symbol of visual language, be able to pass a clear message of its special visual effects. In today's rapid economic development,corporate image, culture and business strategy are closely related thereto, it is not just a symbol, a photo, but also a symbol of the brand meaning of art. How to design an impressive modern design and contains a logo, is the analysis of this paper to explore the issue.

logo design creative means of expression

芮蓉(1978—),女,江苏南京人,硕士,工艺美术师,研究方向：平面设计。