“开放式新闻”商业模式的兴起与运作特点——以英国《卫报》新闻集团为例

■ （中国台湾）张煜麟

“开放式新闻”商业模式的兴起与运作特点
——以英国《卫报》新闻集团为例

■ （中国台湾）张煜麟

2012年，英国《卫报》新闻集团提出“开放式新闻”（open journalism）模式，是当前最值得关注的新兴新闻媒体商业模式。鉴于此模式兼具“专业新闻”与“公民新闻”的特点，是社群媒体时代新闻媒体商业模式的可行方案之一，本文尝试对此模式的兴起背景、运作特点与可能遭遇的挑战，进行初步的探讨。

开放式新闻；媒介融合；商业模式；《卫报》

近年，随着移动通讯科技的普及，各种新型网络新闻媒体不断涌现，对传统新闻媒体的商业模式带来巨大的冲击。诸多主流新闻媒体集团开始思考，社交媒体时代的新闻事业，是否应放弃零售、订阅与广告为主的商业模式，转型成为网络广告或在线订阅为主的经营方式。

呼应未来新闻媒体商业模式如何开展的课题，2012年，英国《卫报》集团提出的“开放式新闻”（open journalism）模式，可说是当前最具开创性的新闻媒体商业模式。此种商业模式强调“当代新闻事业是一种实质地交错于信息网络中的事业，所有新闻事业的经营与运作，必须考虑到信息网络的构连，讯息的筛选、过滤与共构等事实；同时，唯有当新闻媒体成功地扮演起协助读者出版以及文本分享的角色之时，媒体方得以延续其对世界的影响”。①

因此，经由开放读者共同参与信息生产的过程，“开放式新闻”的模式，兼具了传统新闻室的新闻生产以及参与式公民新闻的特点，成为发展未来新闻商业模式的可行方案之一。本文尝试针对“开放式新闻”商业模式的兴起背景、运作特点与可能遭遇的挑战，进行初步的探讨。

一、“开放式新闻”商业模式的兴起背景

当代“开放式新闻”商业模式的出现，主要受到四种学术思维所激荡而成。以下逐一简述：组织管理学界的“开放式”创新管理论述、新媒体研究所提出的“使用者创造内容”（user generated content）概念、“社群中心模式”（community-centered model）的媒体教育新典范，以及“知识公用地”（knowledge commons）与“开放近用”（open access）运动等四种学术思维的影响。

1.组织管理学界的“开放式”创新管理论述

千禧年以来，当代组织管理学界出现一股重视“开放原则”的创新管理论述。此种论述强调组织应持开放原则，充分应用外部资源，进行组织再造与创新，以面对环境剧烈变迁的挑战，获取生活存续与发展的机会。此论述对“开放式新闻”商业模式的可行性，提供了来自组管理学层面的理论基础。

组织管理学者亨利·切斯布罗格（Henry Chesbrough）指出：“开放式”组织管理模式的出现，与当代四种社会变迁有关：1.当代专业人士偏好的职业生涯，已不局限于终身雇佣的工作，整体上转向一种组合式工作的生涯模式。因此，企业有必要引入这些不愿意被直接雇佣的生产力与才能。2.全球化的发展造成市场规模的扩张，也引发组织间更多合作与分工的需求。3.知识产权的重视与技术标准的建立，使得组织间得以进行观念的交易。4.新技术带来协同与合作的可能，帮助组织工作者得以跨越时空障碍，展开全方位合作的可能。②

呼应“开放式”组织管理论述的论述潮流，当代影视媒体的生产组织，多演变成以组织外部的“自由工作者”（freelancer），组织生产团队的运作方式。以英国为例，2009年的调查显示，自由工作者已占媒体与文化创意产业总就业人口的四分之一，受雇于影视产业的自由工作者，更高达五成。③因此，沿袭组织管理学界所主张的“开放式”原则，吸纳组织外部资源，维系新闻媒体的运作，成为支持“开放式新闻”商业模式运作的重要论述背景。

2.新媒体研究所提出“使用者创造内容”观点的影响

当代新媒体研究主张，网络空间是一个以“使用者”为中心，经由网民的集体书写、编辑、协作与检阅的行为，所共构的讯息交换空间。进一步，新媒体研究者普遍相信“使用者创造内容”的集体行为，具有足以改变传统媒体的信息生产机制的效果。

亦如知名新媒体学者阿谢尔·伯尔尼斯（Axel Burns）所强调，网络上所盛行的“使用者创造内容”，必然会影响到新闻媒体的运作模式。2007年，伯尔尼提出“生产性使用”（produsage）的概念，认为当代的网络受众，绝非被动的文本消费者，相反地，他们是主动的使用者，能够不断对网络文本，进行“生产性使用”的工作。进一步，伯尔尼明确地指出，当代新闻媒体的运作，必然会受到使用者所展现的“生产性使用”的影响，在“开放参与，共同发展”“持续累加未完成作品”“分享共同财产，获取个人报酬”等新的生产机制下，如何建构未来的新媒体运作模式，是后续新闻媒体运作不可逃脱的挑战。④

因此，当代新媒体研究所强调“用户创造内容”论述，导引新闻传播研究者，进一步去思索如何以“开放性”的原则，将网络使用者集体书写与编辑的文本，纳入到媒体组织信息生产机制的可行性。⑤

3.“社群为中心”的新媒体教育理念的驱动

长期以来，媒体教育的重点在于培养新闻采访与编辑人才，协助学生成为“精于新闻信息搜寻、汇整与客观报道”的工作者。然而，由于当今社群媒体与行动通讯工具的普及，突发信息的传递与报道，不再是专业记者的专利。许多战地新闻或突发事件的报道，也逐渐由业余的博客或独立记者来完成。

因应博客新闻与草根媒体的趋势，美国媒体教育研究者朵妮可·曼辛（Donica Mensing）重新检讨新闻教育的走向，强调当前新闻教育应从“产业中心模式”（industry-centered model），转向“社群中心模式”。⑥此种媒体教育典范的改变，有别于传统上以培养“挖掘独家新闻”为专业技能的教育方向，重新将新闻从业者的专业图像，定位成能够“在所处的地理社群、职业社群或兴趣社群中，扮演起记录、编辑与沟通角色”的专业工作者。

于是，这种强调未来的新闻传播工作者，应扮演媒体组织、本土受众族群与网络社群三者间“专业社群经营者”，重视“参与式传播”专业素养的媒体教育典范，不仅为当代“开放式新闻”商业模式的运作，培养出具有实践能力的媒体工作者，更促使媒体产业的运作，走向重视媒体组织、网络与消费者之动态关系的商业运作模式。

4.“知识公有地”与“开放近用”的影响

1968年，经济学家嘉瑞特·哈丁（Garrett Hardin）在《公有地悲剧》（The Tragedy of Commons）文中，首次提出“公有地”（commons）的概念，此后，公有地、集体资源、共有财产的有效治理问题，成为关心公共资源分配的学者所关注的重点。⑦2003年，知识经济研究者学者夏洛特·赫斯（Charlotte Hess）与史上首位获得诺贝尔经济学奖的女性学者埃里诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）共同撰文指出，“公有地”的概念并不只限于自然资源，人类社会所共享的“知识”与“资讯”的无形资产，亦具有“公有地”的性质。⑧此后，知识公有地的概念，成为论述信息落差与数字包容等议题的重要观点。

传统大众媒体时代，知识主要藉由出版来传递，人们必须付费才能合法复制、流传“相同的”内容。⑨然而，新媒体和网络社会形成后，大量印刷纸本的知识，得以转换成电子形式的文本，存放于网络上供大众分享与取用，这种数字出版技术的突破，实质地改变了过往由图书馆与出版商来主导知识公有地的状况。从而，促发一连串“开放存取”（Open Access，简称OA）与“创意公用地”（Creative Commons，简称CC）等分享知识的运动。⑩

整体而言，诸多涉及知识的积累、分享与传承，所推动的“知识公有地”与“开放存取”运动，均强调在新媒体时代，重视信息分享与流通的“开放式”作法，才是促进人类知识进步的有效作法。于此，此种强调公共信息应尽可能开放与适度分享的潮流，亦成为了支持当代新闻事业走向“开放式新闻”商业模式的论述基础。

二、“开放式新闻”商业模式的运作特点

正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言，“媒介融合贯通了各媒体平台，它呼唤媒体业的新型合作关系，把原先彼此间很少交流互动的受众汇聚到一起，使媒体跨越边界进行传播。”(11)面对报纸订阅量的下降，以及新媒体出现带来的博客新闻学、公共新闻学等潮流，英国《卫报》集团，从2006年起，即透过“开放服务”（Open Service）与受众“共创与参与”（Co-creation and participatory）等方式，摸索新闻生产模式的可能。2012年3月《卫报》正式宣布，其商业模式进入到“开放式新闻”时代。以下，以《卫报》近年的经营过程为实例，说明“开放式新闻”商业模式的运作特点。

1.建立跨国网络新闻媒体，吸纳全球网络媒体的用户流量

传统报业媒体向网络媒体转型时，往往面临零售与广告营收遽降的挑战，因此，如何扩大网络受众的规模，吸纳更多网络流量，以提高网络广告收入，是“开放式新闻”商业模式首要面对的挑战。以《卫报》为例，该集团从2007年起，即拟定跨国媒体战略，跳脱“英国这样一个报业的小水池”，以全球市场的拓展，作为开拓新兴商业模式的首要工作。(12)

2011年9月，《卫报》在美国开设网站Guardiannews.com，尝试跨入美国的网络媒体市场。《卫报》开设的Guardiannews.com网站，为了让新闻内容更符合美国市场的需求，网站组建了一个由《纽约时报》资深编辑、当地作家、技术专家组成的团队。2013年第二季后，受美国棱镜门“窃听丑闻”报道的刺激，《卫报》美国网站的流量在揭露美国国家安全局相关文件的一周内，网站流量增长了41%，移动数据流量也增加了66%。(13)此外，《卫报》也于2013年宣告，开放移动网络电视收视服务给美国地区用户使用。上述举动，旨在建构跨国网络新闻媒体，以吸纳全球网络媒体用户，进而扩张网络广告。此种重视跨国经营的作法，可谓“开放式新闻”商业模式的关键特点。

2.跨产业“协同合作”，创新“媒介融合”合作模式

因应iPad在全球的热销，英国《新闻集团》曾于2011年2月，推出史上首份专为平板电脑打造的电子报《The daily》。然而，此款电子报却于2012年12月，因亏损而停刊。分析者指出，《The daily》限定iPad为阅读终端，将自身打造成了媒体载体的孤岛，与其他终端相隔离，不能被搜索、不能被分享、不能跨设备同步的做法，是其失败的重要因素。(14)事实上，“开放式新闻”时代，传统媒体的转型，并非只是单纯的抢占新媒体载体，而是要实现信息能够在跨媒体平台上多重传递的可能。

以《卫报》为例，2010年后，通过新闻内容与技术平台向第三方开放的做法，《卫报》成功地提高了该报内容在不同媒体载体与非营利团体网站上的曝光量。并且，《卫报》的内容及广告，得以在手机、平板电脑、电子书和社交媒体网站上被分享和评论，进而，引发广告主更愿意对多重载具的新闻媒体，付出更高的广告费用。(15)

正如《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里吉（Alan Rusbridger）所言：“（互联网时代的）报业已超越传统报业。记者能在读者的参与贡献下，对事件全貌了解更多。平面和网络读者都持续增加，而广告商也喜欢这样的发展，这就是我们所谓的开放。”①因此，通过与其他产业组织所进行的协同商务式合作，让自己的媒体内容横跨多种媒体平台流动，以满足受众不断变化的需求，亦为“开放式新闻”商业模式的特点。

3.从“内容”提供商转为“电子商务”提供商，搭建平台收取服务费

无疑地，广告模式的运作方式，仍是维系新闻事业运作的主要方式。当然，除了持续应用广告营收来支撑新媒体的经营之外，尝试应用媒体本身的品牌效应，导入电子商务的服务机制，也成为新闻媒体新兴收入的来源之一。

随着亚马逊和e-Bay等电子商务平台的出现，《卫报》利用自身的品牌推出卫报书城、卫报电子书等销售平台，尝试通过提供中介平台的方式，与出版商、文化创意产业的从业人员合作出版，并收取交易费用。卫报的消费者媒体总监亚当·弗里曼（Adam Freeman）表示，这样的作法对于缺乏资源制作大量内容的中小型出版商，十分具有吸引力。(16)

此外，卫报也致力于开发社交平台网站，如因应网络交友文化的流行，《卫报》推出交友网站——卫报心灵伴侣（Guardian Soulmate），鼓励《卫报》读者相互配对，使该网站成为英国排名第三的社交网站。此种内容提供商兼营电子商务服务的作法，提供《卫报》集团得以收取服务佣金的可能。

4.结合“大数据分析”技术，践行新“眼球经济”

“注意力经济”的概念，在上世纪70年代由经济学家提出。今日信息过剩的社会化媒体时代，注意力资源更为稀缺，如何获取注意力成为商业模式关注的焦点。围绕着巨量数据分析技术的出现，报业也开始思考如何透过此技术的协助，针对不同群体提供个性化的服务，以期提升读者对媒体产品的注意力。

2012年，《卫报》商业发展与品牌延伸部主管斯蒂芬·福尔维尔（Stephen Folwell）表示：“《卫报》在吸引读者注意力，以及向读者提供所需信息的服务，已更趋准确。过往旧的作法依赖，猜测人们想要什么，然后创造它，并用它来吸引一群读者，再向这群读者卖广告。然而现在，《卫报》希望成为一个社区的心脏，向商业伙伴提供一个对话的渠道，然后《卫报》就可以向他们出售商品”(17)。2012年，《卫报》与追踪全球9亿多用户的网络流量监测机构Quantcast签订协议，希望借助大数据分析技术，细分广告受众，以便精准投放广告，提高广告商的投资回报率。

总结来说，“开放式新闻”的核心原则是“透明，回应，参与，协作和构连”。其具体作法，无论在付费或免费内容，都以“数字优先”的策略，通过“扩大信息服务量和提升资源利用率”的原则，推动商业模式的转型。因此，对《卫报》而言，“开放式新闻”模式的推动，不仅仅是为了提高公共信息的开放与参与，更是企图透过“共创与参与”（Cocreation and participation）的做法，建立一个能够与读者保持良好的互动关系，应付传统报业市场消退，延续媒体营运的新兴商业模式。

三、“开放式新闻”商业模式的未来与挑战

2012年3月24日，《卫报》举办了一场为期两天的“开放周末”（Open Weekend）活动，让读者同报社的编辑和各领域专家，进行互动与对话，讨论卫报的期望与未来。在这场为期两天的活动中，《卫报》成功吸引了5000多名参与者，配合移动通讯程序APP的推出，确实将当代新闻事业的商业模式，带入“开放式新闻”的时代。

检视《卫报》集团一连串新闻商业模式转型的实验历程，毫无疑问地，这套以“数字优先”为核心，引用参与式传播原则的商业模式，确实突破了过去“生产与消费”二分的运作方式，促使新闻媒体组织的功能，不仅是扮演“制造和传播”新闻信息，更是“社会重要议题”的沟通渠道。因此，这种允许人们分享数据，分享故事，发掘故事与传播故事，且允许商业伙伴也参与分享的做法，确实为新媒体的时代建构出一套新兴的商业运作模式。

不过，“开放式新闻”的做法，仍存在若干有待突破的问题。首先，此种商业模式可能会导致组织内的资源，如组织内的“智能财产”为组织外的竞争者或用户所掠夺或挪用的问题。媒体制作人会试图利用已有的法律体系来保护他们对思想生产和传播的控制。但是，草根制作人需要引用和参考那些体制化主流媒体制作人的内容，把它们当成制作自己内容产品的原始素材，这就会引起专业新闻人与业余生产者在知识产权上的冲突(18)。其次，透过媒体品牌再利用，收取电商交易佣金的做法，虽然有助于扩大收入的来源，却也有可能稀释用户对既有新闻媒体的信任与品牌价值，模糊新闻媒体的专业地位。如何取得商务经营与新闻事业之间的平衡，亦是“开放式新闻”模式所需克服的挑战。

综上所述，英国《卫报》集团的“开放式新闻”商业模式确实是一条创新，且具风险的行动策略。然而，在社群媒体与移动媒体盛行的社会网络市场机制下，开放性地整合社群媒体的外部资源，不仅能够有效地提升信息在跨媒体平台的流通量，获取更大量的网络广告与网络营销的获利；同时也有助于降低新闻网站的生产成本。因此，纵使至今，以《卫报》而言，此种新兴商业模式，仍不足以在经营的收支上取得平衡。但立志在未来的五年内实现盈利翻倍的《卫报》集团，仍值得作为一个积极探索新媒体商业模式的典范。持续观察该集团的创新举措，仍是后续评估“开放式新闻”商业模式，是否能够成为未来新闻事业之可行商业模式的必要工作。

注释：

① Alan Rusbridger.Q＆A With Alan Rusbridger：the Future of Open Journalism.Website of theguard.2012年3月25日.http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/mar/25/alan-rusbridger-open-journalism，2014年6月12日访问。

② Henry W.Chesbrough.Open Innovation：The New Imperative for Creating and Profiting from Technology.Boston：Harvard Business School Press.2003.p.XXIV.

③ Skillset.2009Employment Census：The Results of the Seventh Census of the Creative Media Industries.Website of Creativeskillset.http://creativeskillset.org/assets/0000/5069/2009＿Employment＿Census＿of＿the＿Creative＿Media＿Industries.pdf，2014年6月12日访问。

④ Axel Bruns.Produsage.Proceedings of the 6th ACM SIGCHI Conference on Creativity＆Cognition.Washington DC，USA.2007.pp.99-106.

⑤ ［英］约翰·哈特利：《全民书写运动》，郑百雅译，台北漫游者出版社2012年版，第72-75页。

⑥ Donica Mensing.Rethinking（again）the Future of Journalism Education.Journalism Studies，vol.11，no.4，2010.p.512.

⑦ Garrett J.Hardin.The Tragedy of the Commons.Science，New Series，vol.162，no.3859，1968.pp.1243-1248.

⑧ Charlotte Hess，Elinor Ostrom.Ideas，Artifacts，and Facilities：Information as a Common-Pool Resource.Law and Contemporary Problems.vol，66，no.1-2，2003.pp.111-146.

⑨ 方念萱、谢升佑：《从知识公共财产管理到知识生产：理论与实践的两难》，载《建立数字公共领域：理论建构与在地实践研讨会论文集》，2010年，第151-177页。

⑩ 张煜麟：《学术信息商品化潮流中台湾学术传播的困境与应对》，《中国科技期刊研究》，2014年第2期。

(11) ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明译，商务印书馆2012年版，序言页。

(12) Alan Rusbridger.We’re All doomed to Be Surprised.Website of theguard.2007年8月20日.http://www.theguardian.com/media/2007/aug/20/mondaymediasection3，2014年6月12日访问。

(13) Nicky Woolf.How The Guardian Broke the Snowden Story.Website of The Atlantic.2013年7月5日.http://www.theatlantic.com/national/archive/2013/07/how-i-the-guardian-i-broke-the-snowden-story/277486/，2014年6月12日访问。

(14) 武彬：《“The daily之死”The Daily是传统大众新闻的失败》，钛媒体，2012年12月9日，http://www.tmtpost.com/5899.html，2014年6月12日访问。

(15) 林照真：《当代聚合对传统报纸转型的影响与冲击》，中华传播学会2013年会议论文，2013年7月12日，http://ccs.nccu.edu.tw/UPLOAD＿FILES/HISTORY＿PAPER＿FILES/1484＿1.pdf，2014年6月12日访问。

(16) John Reynolds.Guardian Targets Revenue from Open Platform.Website of MediaWeek.2010年5月14日.http://www.mediaweek.co.uk/article/1003156/guardian-targets-revenue-open-platform，2014年6月12日访问。

(17) Patrick Smith.Guardian Open Platform Revenue Realities.Website of the MediaBriefing.2012年7月18日.http://www.themediabriefing.com/article/guardian-open-platform-revenue-realities，2014年6月12日访问。

(18) ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明译，商务印书馆2012年版，序言页。

（作者系南台科技大学数字设计学院信息传播系助理教授）

【责任编辑：刘 俊】