世界一流媒体的国际化战略及对央视海外传播的启示

■ 徐琴媛 周超婕

世界一流媒体的国际化战略及对央视海外传播的启示

■ 徐琴媛 周超婕

一

1958年5月1日，中国的第一家电视台北京电视台（即中央电视台前身）正式开始播出节目。第二年的4月21日，该台把新闻片《第二届全国人大一次会议专题报道》寄给苏联和东欧国家，这被认为是中国电视对外传播的开始。之后的半个多世纪，央视积极发展自己的海外传播，构建属于央视的全球传播版图，包括设立驻外分站、分派驻外记者、频道境外落地、引进海外媒体的知名节目、推广自身品牌节目海外播出、与国际媒体多维度合作、创办海外观众俱乐部加强观众联系，落地属于自己的海外分台等等。

2012年对于央视海外传播来说是至关重要的一年，这一年除了继续加强和国际知名媒体的合作之外，央视终于在非洲和北美建立了属于自己的海外分台，正式拉开新一轮全球传播的序幕，引起了世界范围内的广泛关注。

央视的海外传播蓬勃发展，其它世界一流媒体的全球战略更是如火如荼。在麦克卢汉提出“地球村”概念后，传媒业的时代先行者们就开始纷纷发力积极抢占国际市场。以著名的英国广播公司（BBC）为例，上世纪90年代，英国政府发表The Future of the BBC（《BBC的未来》）一文，鼓励BBC在全球扩张，大力发展国际电视业，扮演更为积极的角色，确立英国在“世界媒介发展中的领先定位”。2006年，英国《皇家宪章》（Royal Charter）为BBC设定下包括“将英国传给世界，将世界带给英国”（bringing the UK to the world and the world to the UK）在内的六大公共使命。①近年来，尽管BBC的总体预算遭到缩减，但它在海外的新闻资源规模并未遭到削减，相反在一些地区还有所增加。不仅是BBC，其它老牌媒体或是新兴媒体也都非常重视自己的海外发展，积极拓展属于自己的媒体版图。

二

世界一流媒体的国际化道路大致呈以下几大战略：

1.寻求重大新闻共享

这里的新闻共享是因为地域优势或者其它一些限制条件，无法保证所有媒体都能得到第一手的现场资料，或者一些媒体错过了时机。在这样的情况下签有合作协议的媒体可以互换新闻，共享信息资源。还有一种情况，就是针对某一个连贯性的长时间的事件几家媒体轮流采编。比如美国白宫新闻方面，时间跨度很长，信息量冗杂，数家媒体可以轮流值岗，共享资源，减少获取信息的成本。

新闻共享的话题并不陌生，在传媒帝国美国，新闻人为了追求共享也进行了多年的努力。在CNN创办的年代，新闻共享其实已成为美国新闻业内的默契，但CNN依然付出了极大的努力，甚至不惜将电视网和美国白宫告上法院，才换来这项权利。当CNN开始进军国际市场时，同样不遗余力地追求着新闻共享权。1980年11月21日，拉斯维加斯的米高梅大饭店失火，全世界的电视台都要求CNN提供相关报道，CNN将独家拍摄到的画面和一些报道分享给合作的电视台。其中，日本国家电视网NHK直接转播了CNN的现场报道，画面中还带着CNN的标志。CNN之父里斯·舍恩菲尔德称它为一次完美的国际新闻报道。

目前，不少世界一流媒体都面临着资金投入减少的问题，如何进一步追求新闻的共享，用最少的成本获得最多的新闻将是它们在未来继续追求和努力的目标。

2.扩大节目发行渠道，利用知识产权创立多种盈利模式

对于不少世界一流媒体来说，它们都拥有着属于自己的王牌节目。在全球战略中，这些媒体通过扩大自身王牌节目的发行渠道，使节目在境外播出，不仅可以获取境外受众的好评，又能通过知识产权获得不少的收益。例如，BBC在英国政府的鼓励下积极调整自身的国际发展战略，成立了BBC环球公司（BBC Worldwide），以期更好地树立英国国家形象，呈现出英国社会的开放性、多元性和包容性。BBC海外竞争力的核心在于其优良的节目制作和成熟的版权模式。环球公司十分重视电视节目形式的创新，源源不断地向海外市场输出原创节目。众所周知的BBC纪录片就曾多次和央视签订合作协议，将整档节目打包在中国播出。此外，环球公司还通过向电视播出机构出售节目形式的版权，由购买节目版权的机构制作自有版本的节目内容。被誉为世界上最成功的真人秀节目、曾载入吉尼斯世界纪录的《舞动奇迹》，被世界上超过40个国家购买了版权播出，其中包括中国、印度和日本。②

3.大力发展新媒体技术

毋庸置疑，21世纪已成为新媒体的时代。一些传媒大鳄自然不会放弃对新传媒技术的追求。新的传播技术也成为助推它们的燃料。以赫赫有名的CNN为例，自1995年上线成为美国境内首家创办网站的有线电视台后，已经拥有超过7000万的独立访问用户，是美国最受欢迎的新闻网站。③据AC尼尔森公司数据显示，2012年2月有1480万用户通过移动手机收看CNN新闻。此外，CNN还拥有自己的新媒体平台——iReport，在这个平台上，任何人都可以成为新闻的发现者、编辑者、传播者，任何人都可以记录新闻、分享新闻。他们所创造的新闻可以是传统文字新闻、图片新闻、视频新闻，或是当下时兴的多媒体新闻。

进入21世纪后，国际政治力量整合调整，经济形势起伏跌宕，信息通讯技术发展迅猛。西方媒体得益于通信技术的发展，互联网和通讯技术把基于不同地域、不同语种和不同受众群的传播网络勾连起来，形成大型国际传播网络集群。美联社、路透社、法新社等传统强势媒体依托历史优势，通过合作、交换、并购等方式整合大量区域性传播资源，分别成为各自传播网络集群的核心。④

三

西方媒体海外传播格局渐渐形成，这对我国的海外传播战略来说是一个挑战。

2009年，时任中共中央政治局委员、中宣部部长的刘云山在当年的《求是》杂志上撰文说：“新闻舆论的竞争，说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖环球的国际一流媒体。”但从目前世界传播格局来看，不但中国人的国际形象基本上是由CNN、美联社和《纽约时报》等少数西方媒体所塑型的，而且即使是我们自己的国际观，在很大程度上也是由上述媒体所塑型的。⑤因此以央视为首的中国媒体在这样的时代大背景之下应积极调整自己的海外传播策略，发出自己的强音，用中国特色的新闻影响世界。借鉴世界知名媒体的国际化传播策略。笔者认为央视未来的对外传播，需要在以下几个方面进一步加强：

1.加强和知名媒体的新闻共享

虽然作为党的喉舌的央视并不会真正面临财政方面的压力，但如何能将效益最大化是作为媒体企业的央视应该思考的问题。随着央视走出去步伐的加快，央视在海外设立了越来越多的记者站，派驻了相当数量的驻外记者，驻外记者发回了很多有价值的海外新闻，这对于央视的发展来说显得很重要，但同时这些海外新闻的成本自然也很高。毫无疑问，如果能和国际知名媒体签订共享新闻的协议，寻求新闻资源的共享，自然可以替央视节省相当一大笔支出。

2.提高业务实力，强化媒体角色

央视分台在非洲和美洲的落地对于央视来说是很重大的举措。但是CNN的特约评论员朱颖在专栏中指出，央视并没有像它所期望的一样迅速成为焦点并获得认可。大多数美国人并没有听说过央视，即便少数知道的也将它等同于共产党的喉舌。中国国内对于敏感问题报道的限制，导致当西方媒体报道重大新闻时，中国媒体常陷入被动。特别是报道中国政治问题时，北美台依然谨守政治立场，极其谨慎选择报道内容。当外国记者纷纷抱怨报道中国越来越难的时候，中国却在放弃帮助世界了解中国的大好机会。如果不去报道那些美国主流媒体都在关注的中国重大新闻，央视如何在国际上树立自己的公信力？央视也许希望有朝一日能成为和BBC、CNN一样享誉全球的国际媒体，但要实现这样的雄心，势必需要改革现有新闻审查制度，只有这样才能在国际媒体竞争中收获一席之地。⑥

3.重视节目形式创新，继续输出原创节目

2012年4月，BBC环球公司和中央9套签署两个共同制作协议，拍摄新的科普系列《地球时代》（Generation Earth）和《生命的奇迹》（Wonders of Life）。Rapid TV News将这次合作称为“标志着CCTV-9和BBC环球的第一次节目制作上的合作。”这次新制作首次汇集了中央电视台和BBC的获奖科普系列。BBC主管科学和自然历史内容的特约编辑Kim Shillinglaw说：“有了像CCTV-9这样的国际合作伙伴的支持，我们的创意人才有更大的自由度来进一步推动优秀节目的制作，我们看到已完成系列的成果后很兴奋，它们是大规模的，雄心勃勃且有信息量翔实的作品。”可见，具有良好形式的原创节目在哪里都会广受欢迎。例如享有盛誉的《舌尖上的中国》在海外热播，大大提升了央视在海外的口碑。但是这样的优秀节目还是太少，央视还应该往海外输出更多的、具有普适价值的、形式新颖的原创节目。

4.大力发展新媒体技术

新媒体时代，人人都在抓紧一切机会利用新技术为“我”服务。尽管央视在新媒体方面已经做出了不少努力，但是和资深的老牌一流媒体相比，新媒体技术发展方面差距仍然很大。新媒体的吸引力不仅仅在于媒体本身多维度多元化在时间空间上的综合潜力，更在于传者受者角色定义的模糊，在于受众不再是被动接受信息的那一方。如何能吸引更多的海外受众主动分享信息源，甚至主动编辑最新的新闻，应该是央视在海外发展过程中亟需重视的问题。

约瑟夫·奈曾说，“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的软力量来源。”在当今这个信息时代，国家软力量显得越发重要，央视需要在未来的海外传播道路上意识到国际传播的巨大驱动力正是不同国家之间的文化差异，从而在海外传播中更好地进行原生态、接地气的报道，体现当代中国人的文化价值观。

注释：

① Royal Charter注：由英国皇室于2006年3月签发的文书，文书中规定了BBC的六大公共目标，并取消其历时78年的董事会制度。

②③ 任永雷：《中外媒体境外落地特点比较及对策研究》，《对外传播》，2012年第5期。

④ 文建：《西方媒体海外传播网络建设新趋势》，《光明日报》，2012年1月11日。

⑤ 喻国明：《是什么妨碍了中国的声音在世界的传播？——关于对外传播的一点断想》，《对外大传播》，2004年第5期。

⑥ 朱颖：Why China struggles to find soft power voice？.CNN，2013-2-6，http://globalpublicsquare.blogs.cnn.com/2013/02/06/why-china -struggles-to-find-soft-power-voice/？iref＝allsearch。

（作者徐琴媛系中国传媒大学新闻传播学部传播研究院教授；周超婕系中国传媒大学新闻传播学部传播研究院2012级硕士研究生）

【责任编辑：李 立】