新的媒介格局下广播质量系统的建构*<br/>——以广西人民广播电台改革为例

新的媒介格局下广播质量系统的建构*
——以广西人民广播电台改革为例

2014-03-03孟伟

现代传播-中国传媒大学学报 2014年7期

■ 孟伟

新的媒介格局下广播质量系统的建构*
——以广西人民广播电台改革为例

■ 孟伟

内容质量系统的建构是广播“内容生产”的核心问题。新的媒介格局下，我国广电产业化路径探索渐趋清晰。广播业尝试把内容生产过程的质量监测与播后的效果评估结合起来的探索已经取得一定成果。广西人民广播电台在收听数据特色分析的基础上，也建立了基本无缝覆盖的全天节目监听机制，实现生产过程的质量把关；建立系统严密、科学化、流程化的专家监听团队，以“纠错日”的制度化建设为特色，探索建构当代广播内容生产行之有效的质量系统。本文以广西人民广播电台的改革为例，在符合传媒经济规律的广播内容质量体系建构上，做出的有益探索，这无疑是对全球质量管理之父朱兰“质量管理”理念的一种发展。

广播；质量系统；监听监测；节目评估

近10年来，媒介内容生产从专业化优势、用户自制内容推广到新闻众筹概念的尝试等；媒介内容形态从超级链介入，数字化趋势到碎片化传播等；媒介内容运作热点也从宣传到舆情监督，再到娱乐内容高度商业策划等。不可否认，技术主导下媒介变革的喧嚣某种程度上掩盖了媒介内容建设的一些基础性问题。随着媒介传输终端和渠道变革先行，媒介内容系统化的调整势在必行，这不仅涉及到媒介内容的生产组织、内容加工原则，更涉及到作为一种“产品”的质量监测，即建构一整套当代广播独具的质量系统。

一、广播质量系统要义及其外延

（一）广播产品的质量与盈利

“质量”的核心涵义是产品具有“适目的性（fitness for use）”①。终极目标指向的是满足用户需要，用户满意产品和服务特征的好坏程度直接关涉企业质量的判定，进而引发不同程度上企业效益的波动。

从企业用户的角度考量，“质量”意味着更大程度上满足用户的需求；从电台的角度考量，则意味着广播内容减少出错，广播内容产品质量与盈利在这个意义上建立起关联。广播“质量”的含义是成本导向的，即“质量提高，成本降低”。

电台内容质量如果成为同行之最，实现最高的质量，提供最高的顾客满意度，可以促成电台财务方面的成功、文化的变革和听众的满意度。因此广播的质量诉求为：

1.广播产品是否符合广播媒体制作和传播规律；

2.广播产品是否准确地符合听众诉求，特别是符合多元人群的不同诉求；

3.广播产品是否符合成本要求。

（二）广播质量的三种关系协调

广播利润实现的程度取决于媒介、节目、收听率和广告商四者的各自特点和互动效果。②当前广播质量系统涉及三方面的协调和平衡：广播用户、广播市场竞争力以及广播传播本体规律与新媒体融合能力。无论是广播生产过程的质量监控，还是广播播出后的质量效果监控，都是三者关系的一个综合的平衡。新媒体平台已经逐渐成为传统节目传播乃至发行渠道必不可少的补充，新旧媒体越来越呈现商业层面的融合。这也意味着内容、渠道、用户三者之间的商业模式进一步成熟，内容价值的最大化将体现在拉动用户的消费行为上。

电台所做的是从历史经验和优良的传统中秉承行规，不要盲目追逐和迁就当下听众不断游移变化的注意力；提供职业操守内高质量的信息和服务；操纵听众注意力的策划活动，如果是短期行为，尽管迅速可以获得经济效益和影响力，但听众热度的持续时间不长，长期则是对忠实听众的一种伤害。任何有损于听众的行为，都是对广播质量管理的负向影响。

（三）广播产品质量≠“质量完美”

“产品质量”不等于“质量完美”，因为质量完美意味着增加了成本却没有增加价值。质量满足了顾客的需求但不符合利益相关者的需求，这不是一个好的企业应该做的。真正质量型的企业，必须明确质量、成本和收益之间的关系，质量提高能够带来足够的收入可以弥补新增加的成本。

同时，“质量”不仅仅是质量管理部门的职责，而是贯穿整个组织的责任，质量管理实际上是管理整个组织的核心环节，是企业战略驱动力的体现。

近年来，国内部分电台引入了现代企业质量管理体系ISO9000质量认证，把节目制作、频率运作等纳入到稳定的质量监控体系中，但也存在企业质量管理体系与广播体行适用性问题。

（四）电台质量管理目标设计

电台通过对内容产品质量进行标准化设计，在播前、播出和播后环节加以品质监控，并持续不断地进行改进，电台即可以步入“质量型组织”的行列。③电台质量管理目标的设定意味着，提供优于竞争对手的产品和服务过程，并转化为优势市场份额，且形成可持续发展的组织文化。电台质量管理目标设计的具体步骤为：

1.建立标准：电台从听众的角度出发，强化产品和服务的开发能力，建立节目品质标准，也包括频率改版和节目创新的标准。

2.执行保证：电台建设有力的质量控制和系统的质量改进流程。必须以制度化的要求来保证广播内容产品符合电台的质量要求。

3.突破系统：建立持续改进或实现突破系统的方法，保障质量监控和内容产品创新之间的平衡。

4.设立部门：电台的质量工作办公室（评估部门）确保上述三大任务的持续进行。

（五）广播质量管理与专业性理念

广播质量与企业的质量的本质不同在于媒介行业所恪守的专业性理念不同，这是建构广播质量系统的难点。

广播媒体的专业性体现在信息获得渠道，内容和呈现方式上的专业性，包括传播者的职业素养和价值观，这是新媒体环境下的自媒体和非专业化媒体所无法保障的。广播媒体的专业性理念因国情、地区和文化的不同，有不同的选择。欧洲媒体秉承“专业就是用某种生活方式、伦理规范、自我意识的身份和对局外人的障碍，将其自身‘水平地’组织起来的职业”④。在新闻报道上建立系统的工作规章，制定详尽的节目制作人准则手册，对编辑和采访业务的各方面提出了详细的要求。高质量的新闻内容呈现的应为信息本身，而不是欣赏广播可以给听众带来哪些“奇观”。广播媒体的影响力来自建立广播主流媒体精挑细选的新原则，引导新媒体舆论的趋势和走向，强化广播媒介的传播地位。

二、广播质量系统建构案例分析

在广播质量系统创建上，广西人民广播电台⑤侧重两个方面的探索：一方面把广播生产过程的质量监控提高到电台管理核心要务的地位，自2012年开始以“质量监控”代替一般意义上的“节目监听”环节；另一方面在节目评估方面，开发出“收听率＋频率成长性＋频率个性化”相结合的数据挖掘路径，且定性和定量效果评估结合。

（一）广播生产环节的质量监控

广播生产环节的质量监控与企业明显不同，广西电台的改革主要体现在三个层次：

1.日常化的监听监控质量把关⑥

2012年开始，广西电台启动建立广播生产过程的质量监控体系，建立了专职监听队伍，目前为13人，其中7人为节目编辑、6人为主持人。他们熟悉频率的运作流程，具有很好的新闻采编素质，在导向把控，节目结构、内容形态、主持风格、制作水平等方面均有较高的判断力。专职监听组主要监听所有频率全天的节目；监听、监看主持人微博的网页内容；对频率运作及节目情况进行专题监听，有针对性地分析节目中出现的问题；结合第三方评估数据，开展模向、纵向对比监听，找到节目形态、定位与市场的契合点。当节目形态发生改变、收听率数据出现波动时，监听组需要结合节目内容开展专题监听，如对节目完整性、整点报时、版宣播放是否规范等进行监听。另外，也包括对竞争台进行监听等等。

2.规范化的专家质量导向

2009年12月7日，广西电台组建了一个由80多名来自于不同频率、具有中级以上职称的台内专家库。确定了各部门的固定联系人，负责本部门与评估部的沟通。专家组成员按《广西人民广播电台节目考评系统》分派的任务，每月通过台内网对所有参评节目进行网络听评、并提出具体的指导意见。

台内专家每人每月要听评4-5个小时左右的节目，使用办公自动化系统软件，对节目的思想性、节目内容、节目编排，以及主持人的表现、声音质量、播出气氛等进行评价，汇总的意见在台内刊《声音》杂志上刊登出来。

3.制度化的“纠错日”质量抽查

2012年6月6日，广西电台首次开展“纠错日”活动。随后，“纠错日”活动定为每月举行一次⑦。“纠错日”机制旨在从日常的广播节目播出中发现并总结影响节目质量、威胁安全播出的问题，其主要特点为：随机抽选每月中的某一日为“纠错日”，此前各频率并不清楚“纠错日”的具体时间；覆盖当日所有频率的大部分节目；举行全台参与、广电局领导参与的“纠错日”总结大会；与绩效考核挂钩。“纠错日”当天，节目评估部组织监听组对各频率节目监听，对错误进行记录、核实、整理，并经过监听员、评估科主管、节目评估部主任办等再三核实，整理出“纠错日”监听结果后报呈领导。

评估部根据各频率的语言量⑧来确定日平均差错次数，各频率语言量分别占全天播出节目的比例为：新闻综合广播88%；经济广播38%；教育广播58%；交通广播63%；北部湾之声61%⑨；文艺广播16%。(10)如频率节目形态发生改变，语言量指标则发生变化，日平均差错率也作相应调整。“纠错日”也设置了一整套具体的奖罚办法(11)。

（二）广播播后的效果评估

1.广播效果评估理念更新

广西电台自2011年开始，电台管理层明确确立：评估工作的初衷是要保证广播内容生产的品质，直接为频率改革服务。并确立数据评估的核心为：是否作为刺激频率改革的动力，可否为其创意改革降低风险系数；避开频率的劣势，拿频率最大的优势去和电台同行比较，促使频率自觉沿着本身最优势的部分去开发和进入竞争市场。

基于此，广西电台把频率考核创新应用为：“成长性”和“个性化”要素综合评估。前者是把频率自身发展进行横向对比，在频率改革成长过程中挖掘频率的优势数据，发现成长性指标，为频率改革保驾护航；后者旨在于发现所有10套落地在南宁市的频率中，广西电台的各个频率个性特色在哪里？是不是能够做到这一时段中最好的？是否在某一类人群收听、在某一场所收听等表现最为突出？如果频率自身定位的个性要素数据排在最后，证明频率改革的方向可能出了问题，就需要立即进行调整。评估数据在这个意义上为频率改革降低了风险，提供了科学保障。

2.数据表象与频率的真实优势

处于改革和改版中的频率，有时从数据表象上看可能收听率会表现平平，甚至可能在排位上处于倒数，但是这并非代表频率改革失败。一方面频率改革需要时间的培育；另一方面，从市场角度来看，收听率高并非一定代表这部分用户最“优质”，吸纳广告的能力最强。或者说收听率与频率的影响力和创收能力之间，不仅仅表现为完全正向的关联。这就需要电台的管理层和评估部门，有勇气和耐心从数据的表象中，进一步分析和挖掘，探究频率真实的优势前景。

广西电台经济广播（女主播970）在改革的过程中，把目标人群锁定在中高端的移动收听人群。这一决策是大胆的，因为出租车听众群不作为首要收听人群，收听率就不会第一。出租车司机是收听时长和收听人数最为稳定的一个群体，但是这一听众群体并非吸纳广告数最理想的人群。而经济广播存在的优势在于“窄播”，可以做到收听人群最优质，这部分人群消费能力强，易吸引高品质的广告。如果该频率留下出租车人群，其窄播的优势就凸显不出来，电台的发展不允许“鱼与熊掌”兼得，因此该频率最终的决定是：舍弃对收听率的追求，专注于对优质窄播人群的关注。目前，广播收听率数据，还无法做到从数据上直接体现，不同听众人群优化组合方式与频率创收力之间的直接关联。

3.广播效果评估创新路径

（1）频率成长性评估(12)

传媒产业通常沿袭一条从诞生、引进到成长，通过震荡到达成熟及最终衰败的常规途径。当一个产业经历这些连续的阶段，销售、成本、消费者、获利以及竞争都会产生变化，这些变化在所有产业都是相通的。知道产业位于生命周期的哪个位置，有助于了解市场结构的动态变化。(13)广西电台频率的成长性评估设计原理正源于此。2009年12月广西电台教育生活广播（私家车930）改版，作为语言类频率，该频率从“推出—成长—提升—稳定发展”经历了3年的时间。正是该频率的改革历程，促成了广西电台确立把考量频率“成长性”作为重要评估指标。

教育生活广播改版后一年，出现了评估数据滞后、评估数据不能反应频率改革成果的问题。因为从当时频率开展的活动看，听众、广告商反应已经很强烈。评估部在改革压力下，细化调查数据，发现虽然该频率收听率排位没有变化，但收听率的数字在不断上升，于是做出该频率改版以来的收听率走势图，发现了明显的成长性，这一举措巩固了频率改革的成果。(14)接下来的事实发展也的确印证了频率总监和评估部的分析和预测，2011年5月，该频率收听率为0.23%，由第9位上升到南宁市的第7位。第二次改变是在2011年12月，收听率为0.36%，排在第4位。第三次改变是2012年6月，收听率为0.33%，排在第1位（并列）。之后，相对稳定于前3位。2013年5月、6月、7月保持在南宁市的第1位。

（2）广播“个性化”评估

“个性化”评估的核心是服务意识。广西电台的“个性化”要素评估包括两方面的内容：一个是指为各个频率提供“定制化”服务，允许频率自身提供给评估部3-5个个性考核要素，评估部有针对性地对频率自我定位的个性要素进行考核，使评估结果与频率的个性化诉求一致；另一个是指鼓励各频率在特定的黄金时段，不去追逐或者抢夺时段，而是根据频率的特点，开发“个性化”的黄金时段。(15)

数据评估的初衷是让电台从传统的运营模式转变到市场运营的模式。每个广播频率都有自己的定位，在没有对频率实施个性定位评估之前，这样的定位多少有些凭感觉决策的因素。目前，依照“个性化”评估，如果频率的定位指标进入前三位，说明频率定位准确，在市场上站得住脚；如果长时间进不了前三位，说明频率的定位不一定符合市场需求，或需要调整目标定位。

三、广播质量系统建构的思考

（一）当代广播质量管理的屏障

目前我国广播业在考虑媒体特殊行业性的前提下，如果沿用、借鉴企业质量管理的基础性改革，见效慢又存在较大的改革风险，比照频率运营方式改革和节目创新改革都要难度大得多，质量管理意识因此并未在我国当前广播界流行：

1.对于电台管理的核心策略而言，政治安全的动力远远大于盈利创收的雄心。由此广播规律和企业化运作规律的执行，往往体现为“二意三心”“犹疑不决”甚至“心不在焉”。

2.电台的日常运营，一方面享受来自体制内的行业保障、政策倾斜；另一方面地方政府、上级广电局的管理和任务落实等。其重要程度优先于电台作为企业运营，基于经营成本的考量和长远运营策略均服从于此。

3.电台管理者付出的回报和承担的风险，在目前市场经济体制下，已经很难单纯依赖共产党员的信念、任劳任怨的个人品质来支撑一个媒体企业家改革的信念。企业发展的风险处处皆在，风险往往与发展和突破伴随。如果电台管理者承担风险，国家系统和机制无法进行周详、科学的考量，那么电台管理者的积极性和创造力将会被漠视和伤害。

（二）坚守质量系统的长效机制

质量方针是长期有效的，是一个组织的理念。“长效”意味着需要有稳定的机制，保证产品的延续性和基本的稳定性；还要有推动制度正常运行的“动力”；也需要具有随着时间、条件的变化而不断发展和完善的能力。持续改进的主体是电台员工，只有员工的积极参与，发挥其主观能动性，体系有效性和效率的持续改进才能实现。

（三）全国性质量平台的建构

目前，我国广播行业由于节目类型众多、播出机构之间状况差别巨大，虽然电台都有一套自用的节目评估办法，但是为行业所共同认可、能够普遍适用的评估体系依然未建构出来。尤其是随着制播分离改革的深入，节目市场日趋成熟之后，这样的瓶颈会更加凸显。(16)

1.政府参与质量管理

在各国传统企业管理中，政府长期以来参与质量的管理。政府在传媒业的干预，是为了解决外部性问题和限制传媒公司滥用垄断权力。(17)以声音为主的媒介产品，为社会提供精神文化产品。我国政府不仅需要提供广播评奖的全国性平台，更需要建构起行业生产规范，只有这样，才能从全面和根本上刺激广播产品的质量提升。

2.广播行业特有的质量体系标准

广播行业协会的力量需要得到新的认识。广播内容产品质量的推进，需要依赖于此。行业协会可以控制内部竞争，但是为了平衡会员之间的关系也会出现对质量改进的限制。日本《广播协会节目标准》以公开的方式向社会公布，让管理者、从业者和社会共同监管，若发现报错官方职务、报错重大事故、报错新闻事件、报错节目预告以及读错字等，都可以依照该标准进行投诉，并要求作出整改答复。(18)

3.广播质量联盟

欧美企业质量联盟的建立源自对共同遵守的质量原则的维护，“中世纪的行会在其成员当中实施了严格的规范和质量控制。中世纪的许多城市为了保护本城市的质量声誉，还对一些制成品实施‘出口管制’”(19)。因此，广播质量联盟建立的初衷，应该是行业内存在共同认可的、关于广播内容质量的系列标准。

（四）广播质量系统的听众检验

广播对听众收听效果的重视，未来将在两个方向上延展：一个是对听众表层和深层收听因素的个体考量，另一个是听众注意力趋势的预测。目前制造“话题”的媒体越来越多，媒介策划也变成了对大众的一种操纵。如果以单纯的商业目的来策划大众的注意力焦点，固然可以在短期内赢得一个全社会关注的焦点。但在这种反复操练中，大众自觉判断的力量必会萌芽；引导社会注意力潮流的“策划”越多，大众越容易疲惫，这也是对公共资源的一种肆意践踏。在这种传播语境下，电台对听众的质量监测范围，至少要逐层扩大到：

1.当前听众对节目的反馈情况；

2.目前听众对社会热点的反馈情况；

3.听众接下来可能出现的热点和趋势。

过去笼统的“量化管理”的历史时代可能一去不返。(20)我们无法忽视，质量系统的建构，首要的是广播的国家度量标准是否最大程度上体现了媒介服务于大众的价值，并保障广播在产品生产和高质量上持续发展。随着全球传媒技术的发展，我国广播业在商业力量与公共性之间的平衡和博弈将面临着更大的挑战。遵循市场规律和国家发展的需要，我国广播内容生产总的度量标准是什么，这决定着我国广播质量系统的出发点。

注释：

①(19) ［美］约瑟夫·M·朱兰，约瑟夫A·德费欧主编：《朱兰质量手册》，中国质量协会和卓越国际质量科学研究院主持翻译，中国人民大学出版社2013年版，《朱兰质量手册》，第76、78、9页。

② 参见邵培仁、陈兵：《媒介管理学概论》，高等教育出版社2010年版，第38页。

③ 部分观点参照［美］约瑟夫·M·朱兰，约瑟夫A·德费欧主编：《朱兰质量手册》，中国质量协会和卓越国际质量科学研究院主持翻译，中国人民大学出版社2013年版，《朱兰质量手册》，第79页。

④ 参照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology of the Professions.”In R.Torstendahl and M.Burrage，eds.，The Formation of Professions：Knowledge，State and Strategy.London：Sage.1990。

⑤ 以下简称为“广西电台”。

⑥ 参照2014年2月14日广西人民广播电台评估部黄泽艺主任访问内容。

⑦ 2013年10月开始，“纠错日”活动从每季度一次改为每月一次，具体时间由随机抽取确定。

⑧ 参见2013年7月2日广西人民广播电台的评估部文件。

⑨ 参与“纠错日”监听的节目仅为5小时普通话节目。

(10) 文艺广播从2013年5月下旬起，对全天节目进行了调整，在早间7：00—9：00、17：00—19：00、20：00—22：00增加了资讯播报和话题性谈话内容，增加了语言量，从10%增加到16%。

(11) 参见广西人民广播电台文件《关于开展“纠错日”活动的方案》。

(12) 参见广西人民广播电台内部文件：《广西教育生活广播（私家车930）收听状况分析》。

(13) ［美］阿兰·B.阿尔瓦兰主编：《传媒经济与管理学导论》，崔保国等译，清华大学出版社2010年版，第305页。

(14) 2013年11月8日广西电台副总编、教育生活广播（私家车930）总监郑葵访问。

(15) 具体内容参见孟伟、杨青：《大数据背景下广播评估体系创新研究》，《河南社会科学》，2014年第4期。

(16) 参见张君昌、吕鹏：《广播电视节目评估体系：背景、现状及发展趋向》，《中国广播电视学刊》，2011年第11期。