《最强大脑》的“最强营销之道”

■ 刘 原 张 毅

《最强大脑》的“最强营销之道”

■ 刘 原 张 毅

2014年伊始，江苏卫视推出国内首档科学真人秀节目《最强大脑》，旋即在荧屏、业界都掀起了最强风暴。秉承精益求精的创作态度，《最强大脑》成为节目差异化创新的成功探索，强势保持了省级卫视同时段收视第一、收视份额第一的优异成绩，在普通观众中尤其在高端精英中都引起了极大反响。

这是电视节目营销最好与最坏并存的年代。在泛滥的娱乐综艺和资讯洪流中，一档优秀的节目如何通过口碑营销获得更赞的效果，是一个值得深度关注和探讨的话题。《最强大脑》几近爆棚的收视表现，得益于其“不走寻常路”的勇气，但整体性和针对性的节目品牌营销，作用也不可小觑。

毋庸置疑的是，《最强大脑》的口碑营销，是一次成功的实践过程。以下结合《最强大脑》节目的营销定位和实践操作，探讨电视节目全媒体传播的全新可能。

一、营销定位

《最强大脑》自播出以来，在江苏卫视与PPTV聚力“网台联动”的效应之下，同时段收视排名以及收视份额稳居第一，领跑周五晚间所有节目，在网络平台综艺节目收视中折桂，成为继《我是歌手》《爸爸去哪儿》之后省级卫视第三档收视率破2%的晚间22点档节目。有传媒专家如此总结：别出心裁的节目定位、成熟的节目运作、明星及“造星”效应、强势有效的全媒体营销是《最强大脑》收视影响同步飙升的关键四要素。

有人这么形容《最强大脑》，“用科学的方式做节目，用娱乐的方式讲科学”，科学成为了节目走红的关键词。而《最强大脑》的营销亦是如此，一切产品的设计都是围绕目标受众群展开。在制定营销推广计划之前，必须重新建构目标受众的“画像”，几个特征分别是：观众明显呈现年轻化，其中，19-35岁年龄段成为主要收视人群；男性群体高于女性群体；受过良好教育的高知阶层以及学生群体，在受众中比重偏大；因为重磅明星周杰伦、陶晶莹、金秀贤、林丹等的加入，明星效应表现强劲，粉丝层的影响力不容忽视。

以清晰的受众分析为前提，制定全媒体的营销方案，开发符合全媒体传播特点的产品，与精良的节目内容相辅相成。节目播出以来，节目的信息基本上覆盖全网，观众和网友乐得其中，而且积极通过微博、朋友圈、贴吧等方式，分享观看节目的感受、体验、质疑以及追问，形成覆盖全网的情绪营销，《最强大脑》被业界称为“现象级的节目营销”。而这也佐证了，随着新媒体的日益强势，如今的节目营销已经不再是曾经的“单向行动”，而是要在良性的双向互动中展开，让观众看的同时玩起来。

二、操作实践

作为2014开年最红的综艺节目，《最强大脑》无论在传统媒体，还是新媒体上，都是“帮最强大脑上头条”的节奏。而纵观整个营销过程，成功之道包括以下几点：

1.内容包装：明星和选手的标签化打造

《超级女声》拉开了草根选秀的帷幕，《非诚勿扰》的诞生成为中国电视迈入“平民化时代”的序曲，从2010年开始，中国电视真正实现了“百花齐放”，歌曲、相亲、职场、亲子、喜剧等各种节目成为手握遥控器的挑剔观众口中的各种菜式。

任何真人秀节目的焦点都是“星”，“明星”+“民星”，《最强大脑》同样也不例外。周杰伦、章子怡、林丹、金秀贤、张柏芝是文体娱乐界的超级大腕，是节目迅速被观众熟记和搜索的关键词。但有他们还不足够，因为他们身上的固有标签很强，所以和节目的勾连度很少。打造出专属于节目的话题和人物才是节目成功的关键，事实上，《最强大脑》营销的主攻方向放在了Dr.魏、中国雨人、文理大战、评判标准等人物的话题上，事实证明这么做是卓有成效的。

季播节目播出周期较短，所以必须要强化和放大观众心中的记忆。最好的办法，就是贴标签，这更能帮助他们快速深入走进观众的内心。《最强大脑》上出现的每一个嘉宾和选手基本上都有一个明晰化的标签。

在主持和评审方面，节目首先重磅推出“坤伦组合”。以周杰伦担纲“科学助教”为新闻节点，迅速提升魏坤琳的大众认知度。节目中的另一位“教授男神”，当属曾经的“蒋四辩”蒋昌建。先是放出“乐嘉、孟非或将加盟”的主持人疑云，再到临近爆冷公布零经验复旦教授“高龄”跨界主持。打出“神奇四辩首度跨界”的概念，以一个20年前的时代偶像形象荣耀回归，调动观众期待。事实上，播出之后这种“爆冷”效应却成为最热的新闻话题，蒋昌建回归荧屏当主持人成为深受辩论赛影响的一代人的情绪投射。

节目评审阵容也是发挥明星效应的重要方向。周杰伦盛赞陶晶莹是娱乐圈的“最强大脑”，随即推出“智慧女神”陶晶莹加盟的消息，加强明星之间的关联性。随后梁冬是跨越多个领域的“文科生”，而李永波是挑选中国战队的“总教头”，标签式传播推动三位常驻评审话题热度。此外，对节目的非常驻嘉宾打上“X观察员”这样的标签。将中国新任首富、IT界大腕李彦宏包装成“X-Man”形象，给最具娱乐精神的偶像级CEO贴上“观察员”身份，为后期新加盟的孟非、宁财神、章子怡等嘉宾埋下伏笔。

和嘉宾类似，《最强大脑》节目也重磅打造了众多“种子选手”，每期挑战都会挑出一至两名种子选手，贴标签、找话题、挖故事多种手段相结合。比如进入中外国际PK赛的12人都被冠以清晰的标签，包括中国雨人周玮、魔方狂人贾立平、超级找茬王郑才千、闪电速配王王峰、雷达少年倪梓强、人眼扫描仪黄金东、指纹神探吴天胜、听风者艾晓娃、神奇小子刘鸿志、超人老师杨冠新、二进制神童李云龙、数独女孩孙彻然，所有的营销都是结合标签展开，掀起了社会热议，形成这档节目源源不断的话题焦点。

2.口碑神话：辐射全媒体打造影响力

在媒体渠道上，《最强大脑》以传统媒体的平面、杂志、门户作为阵地之一，推送与节目相关的新闻，短短两个半月，百度新闻搜索“最强大脑”的新闻条数超过300万以上，远超越同时PK的其他节目。

然而，《最强大脑》真正成功在于充分调动和整合了各种新媒体宣传渠道。一方面，随着移动端搜索在整体搜索中比例的急剧提升，新闻客户端成为新的推广形式，以金秀贤录制为例，搜狐新闻客户端的“金秀贤录制《最强大脑》微直播”点击人数高达200万，另一客户端则用开机画面推送《最强大脑》节目信息，并举办独家合作的“抢林丹签名球拍”活动。

《最强大脑》还利用果壳、微视、易信、啪啪等热门手机应用，将触角伸向各个群体，满足了不同群体的差异化的信息需求，使得节目信息以差异化的形式实现广泛到达。

3.事件营销：攻与守的张弛有度

《最强大脑》1月3日开播，同天周五档播出的还有《中国好歌曲》和《我是歌手》。与《我是歌手》相比，《最强大脑》是季播档节目的新秀，与《中国好歌曲》相比，大脑题材看起来又似乎比歌曲的门槛要高。所以，如何在竞争激烈的周五时段成功“抢滩”？成功的事件营销是关键。

纵观开播之前的新闻话题，“《最强大脑》与《我是歌手》pk”“《非诚勿扰》或让出黄金档”“中国最帅教授”“最强大脑艺人图”“娱乐圈智商排行榜”等话题迅速让观众了解到有一档节目叫做《最强大脑》。

等到周玮节目一播出，话题瞬间的被推到了巅峰，中国雨人的各种话题集中爆发，“心算天才令人震惊”“解密心算天才”等成为炙手可热的新闻标题。随后，周玮话题也引发出质疑，方舟子质疑其非心算而是存在记忆区间，面对质疑，节目组立即启动危机公关，发布周玮的核磁共振。

4.活跃互动：新媒体产品的量身定制

《最强大脑》的宣传从一开始，就十分注重和受众的互动。不仅举办了北京、上海、南京等地的多场看片会，还在网络上展开了一系列丰富有趣的线上互动活动。《最强大脑》首次对微博进行拟人化运营，开创国内电视节目微博运营新篇章，“强哥”拟人化运营，以调皮不失沉稳的语调，得到众多微博网友的关注。同时，将微博图片进行包装后发布，让观众眼前一亮，强哥拟人化运营不仅仅是强哥发布微博，而是实际参与到与网友的互动当中，及时的回复网友的评论，让网友感受到强哥的真诚，更多地参与到与节目的互动上，增加微博的热度。该微博已运营2个月，目前粉丝已经超过20万。

《最强大脑》官方微博根据每期节目的挑战，设置相应的微博活动，其中明星脸人脸识别、魔方墙、韩国小姐辨脸大赛等活动引发网友广泛关注，活动参与量破万，分别成为热门微博排行榜第一，成功实现了线上和线下、电视和网络、观众和网友的互动。

新媒体产品中，短视频的生产至关重要，《最强大脑》也将短视频作为品牌推广重点打造的一项。在播出前，节目制作并推出了一支搞笑视频《最强大鸟》，以幽默诙谐的角度解读“最强大脑”。为了突出打造魏坤琳的“科学判官”形象，制作了《科学是我评价的唯一标准》MV，在让其成为网络流行语的基础上打造“标准体”。在“中国雨人”周玮播出之后，又制作了与电影《雨人》对剪宣传视频进行话题引导，强化“中国雨人”的标签印象。

此后又根据每期节目的特点，制作出不同主题的漫画，比如复仇者联盟、阿凡达、黑客帝国、进击的大脑等。特色漫画每周更新，提升网友微信微博转载的兴趣，且部分成为新闻报道的配图。

新媒体产品微视、最强大脑官方游戏也是节目网络宣传的新突破，定位8秒短视频的腾讯微视，对节目的宣传很有帮助，播出一月后，粉丝破5万，单个视频点击最高144万。而且《最强大脑》也推出了移动端游戏应用，除了脑力实验室中的通用脑力游戏，还有和节目同步更新的游戏，真正实现了“边看边玩”。上线一月的时间内，在安卓和IOS平台上的总下载量超过15万，日平均下载量8000次。

三、《最强大脑》的全媒体模式思考

电视是公认的强势媒体，但不可否认的是电视受到了新媒体的巨大冲击，同时也面临受众分流、甚至成为“伴随性媒体”的可能性。因为互联网的崛起，接触到信息的可能性更多，悲观论者已经开始发出“电视只剩下大妈群体”的危机言论。

《最强大脑》的出现，似乎探寻出另外一种可能。用知名媒体人石述思的话来说，“《最强大脑》是电视人制作的一个全媒体产品，初步具备了全媒体产品的雏形，《最强大脑》对电视内容的制作，到以后整个形态的创新，以及评价体系的建立，我倒觉得会产生深远的影响。”

事实上，《最强大脑》的“最强营销之道”就是通过营销推广，实现了播出型节目到传播型节目的巨大跨越，它是一个史无前例的重视传播的电视节目。正如我们所见，无论是传统媒体的报纸、杂志、门户网站，还是互联网的微博、微信，《最强大脑》引发了众多的热议，从最帅教授到中国雨人、到方舟子质疑的危机公关、到金秀贤中国首秀等，这一系列吸引的关注度和对网络视频的搜索，通过多屏互动的形式，又将流失的观众重新拽到沙发上，将注意力重新聚焦在电视上，而这是中国电视一个新的课题。

（作者刘原系江苏卫视总编室副主任，张毅系江苏卫视《最强大脑》品牌推广统筹）