当代媒体语境下的视觉文化特征

■ 王洪亮

当代媒体语境下的视觉文化特征

■ 王洪亮

今天大众获取影像的渠道越来越广泛、快捷，图形、图像处理和传播的技术门槛也越来越低，以往看起来高端大气的摄影、摄像等视觉艺术形式已成为大众记录和反映社会文化生活的常态。美国学者丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）指出“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。这一变革的根源与其说是作为大众传播媒介的电影和电视，不如说是人们在十九世纪中叶开始经历的那种地理和社会的流动以及应运而生的一种新美学”①。丹尼尔·贝尔对于视觉文化的阐释是针对于20世纪70年代繁荣的报刊、杂志、广播、电视等大众媒体而言的，而我们看到今天的《纽约时报》《时代》等传统印刷媒体已深陷传播窘境，并且纷纷开始转向同移动终端应用技术的结合，让报刊、杂志也可以动起来、有声音；广播频道也开通微博、微信的互动平台，以便留住正在大量流失的受众。媒体的虚拟现实体验技术、交互设计、微信、Facebook、Instagram等社交媒体的日新月异，在不断丰富大众社会文化生活的同时，也让人们沟通、了解事物和认知社会的方式发生了显著变化，大众在社会关系和心理层面的变化使得当下的视觉文化具有更多、更新的传播特征和文化意义。

一、视觉体验化

今天视觉技术的发展，可以带领我们欣赏宇宙的宏大壮美，也能够让我们体察微观世界的精彩奇妙。好莱坞大片《阿凡达》的IMAX感官体验、李安在《少年派的奇幻漂流记》中对于虚幻与现实、现象与真相的叙事和演绎，让我们领略了数码技术的提升对于更为逼真的虚拟现实视觉体验的作用，这些几乎可以乱真的虚拟视觉形象甚至能让人们置身其中无法分辨真实和虚拟的差异。媒体技术的进步为我们拓展了以往从未有过的感官体验，同时人们越来越高的审美需求，也成为视觉技术不断突破瓶颈的动力。

因为数字媒体的介入，如今的媒体已由原来的平面化、静态化和单一化向立体化、互动化、复合化方向转变。例如，日本电通广告公司在2010年结合了GPS全球定位技术和AR增强现实技术，利用手机媒体研发了一种新的广告信息传播形式“ibutterfly”。用户拿着智能手机开启GPS，然后就可以查看周围都有哪些设计成蝴蝶形态的购物优惠券可用，用户可以像玩游戏一样抓住用AR技术呈现在现实空间中舞动的虚拟蝴蝶（优惠券），同时还可以分享给好友获得游戏经验值。在这项设计中要完成虚拟与现实的结合和转换始终离不开人的手工化操作，新奇的视觉效果和好玩的游戏内容设计决定了受众的涉入程度，智能手机技术的应用和对受众现实利益的承诺则是保证媒体价值得以实现

关键。

二、广告与大众媒体造成的视觉文化虚拟性

当消费者不能购买到诚实有品质的商品和享受到优质服务时，我们一味的批评大众的无知和商家的无良是没有意义的。商家想赚钱所以要借助媒体大声宣传没有错，各色宣传策划的设计师受制于商家也是必然，那么是谁纵容了这些包含夸张到虚假信息的广告视觉文化存在的呢？显然在这其中宣传审核部门要负起相应的责任，需要由真正的由专家和消费者构成审核团体，并建立相应的听证制度。只有这种真正的民主评议程序的建立，虚假与浮夸的广告视觉文化才能得到遏制，消费者才有可能购买到诚实、有品质、形式克制、功能合理的商品，消费与吸纳这些优良商品所传达的优良品质。现实生活的视觉文化不应当只是专注于经济利益，更应当承担教育和启发大众合理、克制的物质与文化消费意识，这也是一个商品社会和谐发展的基本前提。例如苹果电脑的《1984》《Think Different》就广告本身的形式语言和思想内涵而言都是不输纯粹艺术的，但倘若依照当代媒体的传播方式和频率，出不了半年，人们就再也不想看它一眼了。

今天的传媒对于社会的影响力是空前的，主流媒体对于话语权的掌握操纵着大众话语的走向。因此，当代媒体语境带来的不仅仅是视觉文化的迅速发展，而更是大众借助媒体来完成对于视觉文化的创造和选择以及自我身份的识别和认证。在这样的过程当中媒体不仅仅是通过传播流行音乐、电影、广告等时尚信息来刺激消费，更为重要的是深刻认知媒体从业者的职业操守与社会良心，在给予大众审美快感的同时，也对大众文化的价值取向加以良性、健康的引导。

三、社交媒体带来视觉文化的流动性

研究表明，较之文字人们更愿意相信影像的真实性。这样的认知主要是建立在摄影术对于现实的再现功能上，但在今天这样一个全民PS的时代，影像技术的门槛已低得不能再低。众多影像处理软件的泛滥使得大众对于影像的真实感有所削弱，此时影像的符号象征意义更大于其真实意义，现实与影像之间的关系也不再是完全一致和固定不变的。当我们看到充满敌意的两国元首接吻的图像时，此时影像的真实性就不复存在，而我们会在这种荒谬的感性关系显现上开始寻找其背后的意指对象。曼德拉葬礼上的手语表演者在全球观众的注视之下，用一套毫无语意的混乱手语让我们意识到当真实的视觉新闻变成一场的诞的表演时，人们就会产生认知视觉与现实关系的流动性和危机感。因此我们意识到，今天所见的视觉现象不能等价于真相本体，同样的视觉信息经由不同团体或者个人的编辑演绎后，会有差别很大或者完全相反的意义传达。我们不仅仅是感知而是更需要用复杂的认知系统去除相对虚拟或背离现实的遮蔽，跨越它和客观现实之间的籓篱去还原信息的真实面貌。

大众媒体视觉展示当中过分的矫饰和夸张，广告当中完美的形象抑或名人效应，会很容易让大众忽略对于产品缺点的关注乃至产生误导，而服务于大众沟通的社交媒体则可以呈现给消费者对于真实与自然的观察角度。2010年才面世的Instagram，利用twitter和Facebook、flickr相对成熟的用户关系，让Instagram可以导入更多的相关好友来扩大传播渠道，并以最短的速度让视觉新闻在社交人群中扩散，成为近三年来成长最迅速的社交媒体。②Instagram的成功案例显示了视觉网络快速发展的一个关键原因：数以千万计的人们每天都以移动终端（智能手机、平板电脑）的方式，携带着一个高效率、高质量的成像设备。而Instagram这类数码软件应用的问世，为人类对生活世界的视觉化认知提供了更直观、便捷、精微、同时的传达方式，让大众获得了空前的时代参与感和满足感。在这个虚拟的数码空间里，世界似乎变得越来越微小、透明，“地球村”的概念凭借虚假或大V的网络身份得以实现。当然，人们在获得“围观”和自由发布信息权利的同时，也难以摆脱像奥威尔在《1984》与赫胥黎在《美丽新世界》所描述的时时被监控的恐惧感。所以有时人们更愿意以一个虚构的网络身份，来完成在真实世界不可能体现的自我，这在某种程度上也让虚拟的网络世界反映了人性真实的一面。

四、视觉符号化消费

在如今商品日益同质化和产能过剩的消费社会当中，人们对于物的符号性消费已逐步替代了原先对于物的功能性消费，其中媒体对于物的视觉符号传播加剧了这种现象的形成。我们看到奢侈品牌故意将标志放大和强化在包装和产品设计当中，化妆品、旅游、家居等行业广告纷纷采用明星代言的方式，这些代表流行文化的视觉符号通过各类媒体频繁曝光，使得大众面对充满煽动性的视觉刺激已不再关注于对物的消费，而是开始着迷并渴望着拥有这些代表身份的视觉符号，并通过对于这些视觉符号的消费来满足标出身份的虚荣心。

媒体催生的对于品牌视觉符号的消费一方面使得品牌获得更为广泛的认知，引领了消费的时尚与审美；另一方面也带来了炫耀、攀比，甚至是超越道德法律的社会问题。“世界海关组织（World Customs Organization）宣称奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，时尚业每年因此损失97亿美元，约合75亿欧元，而假冒名牌的利润多用于资助贩毒、偷渡、恐怖行为等非法活动。奢侈品还滋生出其他违法行为。为了买名牌手袋，日本女孩去做‘援助交际'。”③其实，这些所谓的“奢侈品牌”出于利润的考虑，大多已开始推出了一些面向大众的绝对价格较为“低廉”的箱包、饰品等，这个打着“民主化进程”口号的营销手段，实际上更加强化了奢侈品牌的符号化消费。

五、视觉文化的社会批判性

今天大众的每一个体已经可以成为视觉文化的编码者和发布者，大众对社会现象的解读和传播也在改变着视觉文化的形成过程和性质。在这其中无论对于大众媒体还是个人化的社交媒体，都有着纯粹为博人眼球而炮制的血腥、暴力的新闻和虚假报道。大众在新闻面前往往是无知的和被操纵的，不通晓手语的大众是没有能力去辨别曼德拉葬礼上的手语表演的真假的，但这些看起来和大众生活颇有距离的现象往往会从社会意识层面最终作用于每个个体。2010年末，由帮助艾滋病人协会发起的“数码死亡”活动，为我们很好的演绎了如何利用当代全媒体传播来改善社会导向和大众认知。该组织发动了全球众多知名人物停止使用微博、Fackbook等网络社交媒体，通过网络、电台、电视等传统媒体向他们的粉丝发布他们“数码死亡”，号召大家为了他们的“数码再生”进行捐款，当粉丝共同捐款达到100万美元时，这些明星们就会在数码世界“复活”。媒体在这次活动中为明星和粉丝之间的传达、交流、反馈提供了桥梁的作用，同时因为媒体引导舆论的重大效用，社会对于艾滋病人的关注获得迅速提升，唤醒了大众内心深处的社会良知与同情心。

当代媒体语境下的视觉文化追求简单、直接、震撼、即时的传播效果，但往往缺少文字信息所提供的更具逻辑、缜密和深刻的意义升华，容易让大众陷入到肤浅化、碎片化的感知认识层面，而丧失了在复杂认知层面的深度和全面性。由于社会文化中宗教、信仰、生活方式、审美取向、道德伦理观念的选择性与系统性，所以无论任何时代的媒体都既要保持开放、多元的态度，也要在深刻的文化理性层面对视觉文化的发展给予甄别和协调。

注释：

① ［美］丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡、蒲隆、任晓晋译，三联书店出版社1989年版，第156页。

② 曾翠编译：《2012年视觉网络快速发展Instagram助Facebook成新柯达》，艾瑞网，2012-6-29，http：//web2.iresearch.cn/63/ 20120629/175527.shtml。

③ ［美］黛娜·托马斯著：《奢侈的》，李孟苏、崔薇译，重庆大学出版社2011年版，第10页。

（作者单位：中国传媒大学广告学院）

【责任编辑：赵 均】