“宽带中国”战略催生传媒信息产业新格局

■ 曾文莉 张君昌 熊 英

(作者曾文莉系成都体育学院新闻系讲师、博士;张君昌系中国广播电视协会高级编辑、学术委员;熊英系北京歌华有线电视网络股份有限公司客服首席顾问)

2013年8月14日，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》 (国发〔2013〕32号)(简称《意见》)。提出鼓励智能终端产品创新发展，面向移动互联网、云计算、大数据等热点，加快实施智能终端产业化工程，支持研发智能手机、智能电视等终端产品，促进终端与服务一体化发展。8月17日，国务院发布实施《关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》(国发〔2013〕31号)，不仅提出2020年前两个阶段性发展目标，还明确加快宽带网络建设的技术路线、发展时间表、五项重点任务和七个方面的扶持措施。由此，“宽带中国”计划从单一的部门行动正式上升为国家战略。

按照这一方案，到2020年，我国宽带网络建设将全面覆盖城乡，各项应用将深度融入社会生活。这意味着4G网络建设将大大提速，移动互联网全面普及，传媒信息业围绕新兴业态转型、裂变的竞争高潮即将到来，并将催生新的格局。

一、“宽带中国”战略促使信息产业重新布局

2013年7月，中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人;互联网普及率为44.1%，提升2.0个百分点。手机网络各项指标增速超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也呈快速增长之势。截至2013年6月底，我国手机网民规模达到4.64亿，较2012年底增长4379万人;网民中使用手机上网占比由74.5%升至78.5%。①手机取代PC成为第一大上网终端的地位更加巩固。这一趋势得益于智能终端应用的普遍化。2013年“两会”期间，多名信息通信业代表委员提案:把发展移动互联网产业尽快上升为国家战略。国务院及时发布“宽带中国”战略，不但契合我国全面建成小康社会的总体要求，而且顺应了信息产业发展的需要，符合国家和人民的整体利益。

目前，智能手机和平板电脑切中人们的信息、娱乐消费等需求，手机智能化成为大势所趋。2013年上半年，以智能手机、智能电视、平板电脑为代表的智能终端产业发展迅速。2013年12月23日，工信部发布消息称，截至10月底，我国互联网网民数已达到6.13亿人，3G用户达到3.87亿户，3G上网用户占移动互联网用户1∕3以上，互联网宽带接入用户数达到1.88亿户。②移动互联网新业务、新业态、新应用层出不穷，已成为信息产业领域创新重点，其产生的“应用经济”涵盖一个完整的应用生态系统，包括各种应用下载、移动电子商务、应用数字内容下载和虚拟商品交易等，还有应用运行平台、应用销售商店、应用开发工具、应用部署终端等软硬件配套开发工具，正在成为拉动经济增长和促进就业的驱动力量，中国乃至亚洲已成为全球最具潜力的移动互联网市场。这些资讯不仅影响着广告商的投放取向，还将促使互联网巨头在移动互联网上“跑马圈地”，把传统PC业务进行移动化迁移。

2013年，4G网络建设从试验阶段转向商业运营阶段。7月，北京移动开始招募体验用户，“尝鲜”4G网络。体验者用手机进入视频网站，找到想看的视频，选择“高清观看”，屏幕跳转到相关视频后不经任何缓冲即刻播放，而且不论把播放条拖至任意进度，也不会有卡壳情况。4G网络下载速度快，即便在高速行驶的交通工具上，信号仍流畅稳定。10月，工信部批复同意中国移动在全国326个城市开展4G扩大规模试验，发改委决定将组织实施移动通信4G(TD－LTE)产业化专项，重点支持包括移动智能终端新型应用系统、面向移动互联网的可穿戴设备、移动互联网和智能终端公共服务平台建设等八个方面。12月，工信部正式发放4G牌照。预计新一轮智能手机增长浪潮会来得更加迅猛，产业集中度会进一步提高。

作为现代用户的随身物，可穿戴智能设备将成为人的第六触感，蕴含无限潜力，未来几年将呈现爆发式增长。艾媒咨询 (iiMedia Research)数据显示，2013年第三季度中国智能手机市场销量达到8217万部，同比增长64.0%，环比增长11.0%。2013年中国可穿戴设备市场出货量达到675万部，市场规模达20.3亿元;预计到2015年中国可穿戴设备市场出货量将超过4000万部，市场规模将超过100亿元。③云计算、移动互联与可穿戴设备的结合，将迎来一个可感知、反馈、分析和掌控的大数据生活时代。

具有上网速度快、延迟时间短、流量价格低等特点的4G网络，能够有效实现移动状态下的高速数据业务，不仅可以满足移动用户高速无线上网的需求，而且将推动移动生产办公、移动电子商务、移动交通物流、智慧家庭等行业信息化服务不断延伸，催生更多的业务形态和服务模式，进而有效带动整个产业链的快速发展。较之亦步亦趋跟随西方国家，4G的到来，给了中国信息产业一次“弯道超车”的机会。

二、整合营销使传统媒体与新媒体渐成共存之势

据《广电蓝皮书 (2013)》统计，2012年，我国互联网广告总规模达731.1亿人民币，较上一年增长48.4%;而传统广电广告收入为1270.25亿元，同比增长13.12%。按照这一平均增速估算，预计到2014年，互联网广告规模将首超传统广电广告，成为第一吸金大户。一时间，互联网广告将后来居上，逆袭传统广电的议论甚嚣尘上。对此，10月15日，央视牵头举办的“电视的力量——中国电视影响力发展论坛”发出不同声音:目前，电视受众规模高达12.82亿，互联网受众规模为5.38亿，只有电视受众规模的42%;在互联网受众中，网络视频用户3.89亿，不足每天看电视人数的三分之一。网络视频对电视冲击有限，电视为“中国第一媒体”的地位难以撼动。④因此，为达到广告有效覆盖和精准投放，捆绑式整合营销和跨屏传播已成为必然选择。

现实中，商家、移动互联网与传统媒体之间的广告营销，一改往日的对手关系，正在形成联手经营的战略合作伙伴关系。2012年4月，湖南卫视开始筹备一款伴随性官方APP——呼啦，于年底在跨年晚会上正式开放，截止2013年8月注册用户接近700万。湖南卫视以《中国最强音》节目与冠名商蒙牛酸酸乳合作，蒙牛投入上亿个带有《中国最强音》图形和开放二维码的包装盒，通过呼啦注册用户迅速打开营销局面。湖南卫视把内容做好，在呼啦里搭建节目工会，让商家搭顺风车，实现了受众和产品的良性互动。浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京卫视“摇乐摇”等，都开始利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放的尝试。2013年伊始，央视综艺节目也采用二维码技术，让观众与节目播出实时互动。随后，微博、微信和手机客户端相继上线，实现电视屏、央视网、微博、微信和客户端五大平台联动，完成与移动互联网的深度合作。

2012年，《中国好声音》开创“电视+微博”捆绑式营销新模式，引领选秀节目进入2.5时代。节目通过新浪微博造势，形成互动互补关系，吸引重多核心用户并成功将许多不看电视的观众拉回电视机前。2013年，《中国好声音》第二季卷土重来。早在播出前8个月，浙江卫视就基本完成招商工作。第二季冠名费高达2亿元，15秒广告涨至102万元、最高价格达到115万元，独家网络直播权1亿元、特约播出权7000万元，互动支持4600万元、手机支持2000万元……入账总额超过10亿元。这个数字并未定格，“好声音”网络平均点击量占据节目收视总量的1∕3，斥资1亿元揽下“好声音”网络独播权的搜狐视频广告入账已有1.6亿元，预计将达2亿元，创视频网站单个项目广告营收新纪录。

“好声音”既完成了对浙江卫视品牌的有效传播，又带来大量线上广告。灿星总裁田明透露，他们正在策划“互联网好声音”和“APP好声音”，不是单纯把电视版放到网上，而是打造全新的网络社区节目……多屏轰炸推动《好声音》成为话题王，平均收视率高达4.633%，令同时段与之“撞车”的《快乐男声》各项数据全面落败，也使《中国最强音》《我是歌手》《中国梦之声》《中国达人秀》等同类节目黯然失色。11月2日，浙江卫视2014年核心广告资源招标会在杭州举行。第三季《好声音》签约、中标总金额超过13亿元，相比2012年整体涨幅超过30%，预计全年营收将突破40亿。

2013被称为“剧荒之年”，上半年电视剧收视率破1的仅20部，破2仅1部，在话题度上均未掀起波澜。《楚汉传奇》《新水浒》《宝贝》等大制作纷纷遭遇滑铁卢。下半年《龙门镖局》网络点击率惊人，达到3亿多次，但收视率却表现平平。在收视人群和收看媒介发生变化的情况下，电视剧营销不得不转型。除了电视台的影响力，电视剧的网络点击率还要靠各网络平台的联动营销。具体来讲，多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像，然后通过多个维度细分各个族群，进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息，最后透过用户在网络上的行为轨迹，在内容设计以及媒介策略上更具针对性，从而智能化地推送个性化内容。⑤

随着智能手机的普及，手机屏幕已渐渐取代电视荧屏成为人们娱乐的首选，社交媒体依托手机的便捷性更多地侵入人们的休闲时间。社交媒体对于一部剧集的影响不单单在于话题及人气的炒作，同时也是其大数据集成的窗口。2013年5月，Twitter宣布与媒体合作追踪用户在看电视时发布何种讯息，并利用这些资讯投放精准广告。不仅如此，通过人们在社交媒体上的相关信息发布还可以反馈并生成节目内容的创意方案，可谓一箭双雕。目前，国内各大卫视大片营销不断向新媒体发力，通过社交媒体互动推介，向多个平台和渠道延伸，将热点、媒体、用户有机整合，形成病毒式扩散网络和立体化营销，在人际和微博间有效互动，充分调动全民参与。同时，全面升级营销阵容，向全媒体整合营销进发。良好的互动和体验，提高了节目影响力，而网络和移动客户端造势，既拉动在线收视也拉升点击率，使广告营销呈现双赢局面。

三、4G产业及电子商务将成为拉动经济增长重要引擎

加快推动4G商用发展，对于促进信息消费、拉动内需、实现国家创新战略具有重要意义。4G网络能够实现移动状态下的高速数据业务，不仅可以更好地满足移动用户高速无线上网的需求，而且将促进移动互联业务持续深入，推动移动生产办公、移动电子商务、移动交通物流、智慧家庭等行业信息化服务不断扩展，并催生更多的业务形态和服务模式。它可以有效带动上下游产业链的快速发展:一是网络建设将刺激设备制造业研发创新;二是带动智能终端升级换代;三是推动软件企业开发更好的应用，提升信息服务水平。据工信部消息，随着“宽带中国”战略及2013年专项行动的实施，支持了信息消费特别是宽带网络基础设施的建设，智能终端和信息服务消费规模呈快速增长之势。2013年1～10月，我国智能手机产量达到3.48亿部，同比增长178%，成为新的信息消费热点;电信主营业务收入达到9713亿元，同比增长8.6%;移动互联网接入流量突破10亿GB，同比增长了68.9%，成为信息服务消费的主要增长动力。截止11月，我国使用4兆及以上高速率的宽带接入的用户占整个互联网接入用户数的77.4%。⑥同时3G网络实现城乡全覆盖，4G商业化全面启动，这将带动终端制造和软件等上下游产业规模突破万亿元大关。

随着网络经济升温，移动购物和支付业务迅速扩张。中国电子商务研究中心2013年8月19日发布的数据显示，上半年我国移动购物用户规模达7805万人，移动电子商务市场交易规模达532亿元，预计年底移动购物用户规模将达到15500万人。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用的用户规模增速均超过80%。据央行发布的《2013年第三季度支付体系运行总体情况》显示，移动支付业务增速惊人。2013年第三季度移动支付4.98亿笔，金额2.90万亿元，同比分别增长300.97%和490.20%。⑦从超过400%的增长额可窥见其未来市场巨大。尤其是2013年“双十一”手机淘宝交易额53.5亿、天猫350.19亿元的狂欢数据，显示出移动支付市场的广阔前景。国务院《意见》提出，基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，到2015年，电子商务交易额将超过18万亿元，网络零售交易额将突破3万亿元。随着电商尤其是品牌电商全网营销意识的增强，电商在平台外营销投入比重将逐渐提升，平台内营销投放比重将有所下降，在搜索引擎上的营销投入比重将保持稳定。

作为电子商务重要类型之一，电视购物早在1992年就进入中国，初期以开办电视购物节目为主，发展缓慢。通过数年整顿，无序竞争、虚假广告得到遏制，交互式数字平台普遍应用，广电传媒旗下的电视购物企业走上良性发展道路，形成以CCTV中视购物、湖南快乐购、上海东方CJ家庭购、江苏好享购等为骨干的龙头企业。其中，湖南快乐购、东方家庭购2010年营业额已过百亿。预计2013年全行业营收将超过680亿元。⑧未来，电视购物仍有较大增长空间，随着制定和完善行业监管机制，明确购物企业准入门槛，提高守法经营意识，结合电视、网络和型录等平面媒体“3合1”创新，企业的集中度会进一步加强，专业化程度会日趋提高，促使整个行业继续朝着利好方向发展，这对于改变目前广电单一的产业结构具有一定意义。

此外，传媒内容版权一直是待采的“富矿”，多年来，国内由于缺乏规范的交易平台，传媒内容版权产业开发基本处于停顿状态。2013年6月，上海东方传媒集团 (SMG)与成都索贝数码科技股份有限公司合作成立上海五翼文化传播有限公司，致力打造中国最大的媒资电子交易平台——五翼传媒交易网。该平台获得SMG所有版权许可，借助索贝云技术，开展面向中小客户的云媒资服务，力图将丰富的“版权资源”转换成“版权资产”。这将是电子商务领域“最后一块蛋糕”。⑨

四、OTT兴起将推动三网融合找到最终解决方案

“宽带中国”战略要求加快宽带网络升级改造，推进光纤入户，统筹提高城乡宽带网络普及水平和接入能力。推进下一代互联网规模化商用和下一代广电网规模建设;加快电信和广电业务双向进入，推进电信网和广电网基础设施共建共享;加快推动地面数字电视覆盖网建设和高清交互式电视网络设施建设;加快广播电视模数转换进程。鼓励发展交互式网络电视(IPTV)、手机电视、有线电视网宽带服务等融合性业务，带动产业链上下游企业协同发展，完善三网融合技术创新体系。

2013年，OTT(基于开放互联网的视频服务)模式的各种智能电视应用发展势头迅猛。业界认为，移动视频、个性化点播和视频广告三项业务，将提振OTT运营商的收入。与数字电视相比，OTT在已有付费点播服务 (SVoD)基础上还有新的拓展。比如，内容更加多元化，注重品牌，构建开放式平台，进行更为详尽的市场细分等等，这些都有助于形成新的盈利点。 (艾斯)市场调研公司ABI Research预测，2015年全球OTT TV用户将达到3.8亿;2017年OTT TV市场盈利将达到320亿美元。⑩OTT TV的兴起，让人们看到传媒产业又一块新大陆。

国内OTT市场从2011年起步，经过整顿，2012年进入健康、有序发展阶段，OTT－TV用户超过2000万。截至2012年底，国内共颁发7张互联网电视牌照⑪，批准9家互联网电视内容服务机构，负责提供互联网电视内容，但内容平台不能与互联网连接，只能与互联网电视集成播控平台连接。2013年，互联网电视市场风云多变。5月，乐视联合供应商夏普、高通、富士康和播控平台合作方CNTV推出“乐视TV超级电视”，200台X60工程纪念版超级电视仅56秒即告售罄。腾讯、联想、小米、爱奇艺、阿里巴巴、优朋普乐、华数、优酷土豆，纷纷推出互联网电视计划。12月18日，兆驰与华数联合举行“华数高清平移启动暨智能云电视上市新闻发布会”，启动“0元购机”运营新模式。按照这一方案，杭州用户只需承诺两年服务合约，便可享受华数提供的10M宽带高清节目及0元32寸新款“4合1”智能云电视服务。这种模式打造出一种“云端+传输+终端”的运营生态圈。从内容层面看，“直播+互动+OTT”覆盖了目前所能获取视频的全部渠道;从传输层面看，可以双线接入“有线电视网+互联网”;从终端层面看，云端数据、海量资源通过完备的传输体系和智能终端得以落地，使电视不仅仅是“电视”，还成为家庭信息云计算的处理终端。如果这种模式得以推行，将倒逼三网融合找到最终解决方案。

基于对全球超过40个国家的15个大型城市的10万人 (可代表全球11亿类似人群)的调查，2013年10月，爱立信发布《2013年电视及媒体报告》称，2011年至2013年，人们对视频消费多屏功能的要求和愿望提高了5%，OTT流媒体视频消费量逐渐上升。从年龄构成来看，年轻人对OTT流媒体视频消费量高于中年人，中年人高于老年人，而越来越多的老年人也开始接受OTT流媒体消费方式。⑫根据《意见》提出的规划，到2015年，我国信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长30%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模将达到2.4万亿元，年均增长30%以上。OTT业务的兴起，将给传媒信息产业带来前所未有的变局。

尽管OTT行业将面临内容管控等制约，但是，这一庞大市场已然启动，产业链上的各方跃跃欲试，相信总会找到妥善的解决方案。而随着OTT平台成熟化、应用多样化、产品个性化，国内的智能终端市场必将释放巨大商机。

五、结语

信息产业已经成为当代经济社会不可或缺的组成部分，也是推动社会前进的重要力量。美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利 (Kevin Kelly)说:“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统”。⑬他还指出，媒体正朝着混合式方向发展，屏幕将无处不在，社交媒体与主流媒体相互依赖，没有独立存在的媒体。无论是电信还是广电，未来都将在移动互联主战场上展开角逐，信息产业内外大跨度整合重组势在必行。一是跨行业重组，产业格局将发生结构性改变。例如，电信企业进入金融业，通过控制支付来控制移动应用平台的新入口，广电也将寻求与互联网企业、工程制造企业联合。二是产业内部合作，为新兴的OTT业务提供强有力的资源框架。三是信息服务业内部重组。在大数据背景下，人工智能将成为核心资源，搜索技术演进为语境计算技术，专项数据分析将愈加重要，这一领域尚属于等待开发的处女地。

3G的到来，已让诺基亚手机瞬间消失;OTT兴起，或将令有线电视面临生死考验。在这一情势下，电信、广电行业都将面临重新洗牌。但不论怎样，媒体将永存，高品质的内容永远是稀缺资源，与移动互联相伴的内容分发、远程医疗、在线教育、智能控制、数据分析等将会勃兴。这一切都离不开传媒信息的支持。传媒信息产业要在移动互联时代取得突破性进展，必须搞好顶层设计，打通资本、生产、流通三大环节，形成上下贯通的新型产业关系;以严格的市场准入和监管机制为基础，以内容创新为动力，以个性化服务为目标，方能赢得属于自己的一片新天地。

注释:

① 参见中国互联网络信息中心:《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》，2013年7月17日。

②⑥ 参见《工信部12月23日发布会实录》，中国政府网，2013年12月23日。

③ 《2013年中国移动互联网发展报告》，艾媒市场咨询集团，2013年11月18日。

④ 参见胡里:《新一年 新荧屏——2014年电视广告市场＆各台节目编排》，《综艺报》，2013年11月27日。

⑤ 参见Danny:《电视剧营销之战:多平台运营 社交媒体助推》，媒介360，2013年8月28日。

⑦ 《央行发布2013年第三季度支付体系运行总体情况》，新浪财经，2013年11月27日。

⑧ 《2012中国电视购物交易规模与市场分析》，中国电子商务研究中心，2012年6月2日。

⑨ 参见刘牧:《媒体也要做“电商”》，《中国广播影视》，2013年7月上半月。

⑩ 吴敏:《移动视频+点播+广告是OTT视频三大盈利模式》，DVBCN数字电视中文网，2012年12月21日。

⑪ 分别是央视国际CNTV、上海文广新闻传媒集团、华数传媒、南方传媒、湖南广播电视台、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台。

⑫ 参见《2013年全球电视及媒体报告》，中国互联网络信息中心，2013年10月11日。

⑬ 转引自静子:《凯文·凯利:屏幕构成完整生态系统》，腾讯科技，2013年5月29日。