探寻新媒体时代中国广播创新与发展之路——第四届全国广播学术研讨会综述

■ 申启武 吴 侠

探寻新媒体时代中国广播创新与发展之路
——第四届全国广播学术研讨会综述

■ 申启武 吴 侠

由中国广播电视协会学术委员会、暨南大学主办，花都广播电视台、暨南大学新闻与传播学院承办的第四届全国广播学术研讨会于2013年12月1日在广州市花都召开。来自中央人民广播电台、广东人民广播电台、江苏人民广播电台、中国传媒大学、暨南大学、安徽大学、浙江传媒学院等单位的80多位代表参加了研讨会。本届研讨会围绕“新媒体时代中国广播创新与发展”这一主题，专家、学者以及广播界同仁从不同层面和角度，从理论和实践的双重维度展开了研讨。

一、广播与新媒体融合的体制、机制模式探析

近年来，基于互联网的新媒体正在全面改变媒介生态，广播的媒介环境、政治经济环境等都发生了巨大的变迁。广播媒体积极改变发展战略，从机制体制、平台融合、产业运营方面进行调整应对，但是在调整的过程中依然存在困惑。来自全国各地的专家、学者和广播业界同仁结合理论和自身实践探讨了广播在新媒体时代的融合策略，一致认为，新媒体不会取代广播媒体，广播在与新媒体融合的过程中更应发挥自身优势，发掘潜力，从内容、技术和观念等方面实现全面融合。

深圳广电集团副总编辑李静认为，传统媒体有高粘度的群众基础，在做内容方面有非常深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出。而新媒体与受众每小时、全天候的接触方式正好弥补了传统内容节目上下期之间的缝隙，使品牌在缝隙中也有被提及、被曝光的机会。

海峡之声广播电台总编辑卢文兴认为，在媒介融合的大潮中，作为传统媒体的广播，其创新与发展取决于主体优势能否得到进一步强化，更取决于能否吸收、消化新媒体元素，反过来强化广播在传播功能上的优势。卢文兴结合对台广播实践，探索广播在媒介融合中突显主体优势的经验，提出广播发展新媒体应当以满足受众需求为依归的策略。新媒体时代，广播媒体仍应加强主业建设，不断挖掘广播的传播潜力，同时注意吸收新媒体元素，补强广播的传播功能。同时，所有媒体在寻求合作的过程中都应坚守诚信，把握底线，建设既有包容性更有可控性的新媒体。

国家广电总局办公厅研究处调研员杜永明认为，融合已经成为媒体生态现状中不以意志为转移的客观事实，已经成为新媒体时代我们的存在方式，它代表一种文化变迁，促使分散的媒体内容密切联系，鼓励受众参与媒体内容的制作生产。他认为在新媒体时代我们尤其应该更加关注广播的个性特点和独特优势。广播媒体与新媒体的融合，一方面是内容资源之间的延展、共享，另一方面是相互之间平台、品牌、受众资源之间的整合与合作，广播媒体与新媒体系统在共存的前提下让媒体资源跨平台共享。广播媒体要与新媒体在合作中共赢，在竞争中共进，就要充分利用新媒体开展与受众的互动交流，开发多种多样的受众互动平台，进一步提升品牌优势和整体实力。

二、新媒体时代传统广播的发展困境及面对的机遇

广播在与新媒体的融合中如何进一步发掘自身优势，如何实现利益分配，如何在合作的过程中既能发挥维护广播的主体地位、保持广播的内核，又能实现共赢，都是传统广播媒体亟待思考和解决的问题。专家学者们从广播的理论研究、广播本质和发展认识、广播产业链重组以及广播媒介教育等方面，探讨了当前新媒体时代传统广播在理论研究和具体实践中的双重困境。

海南师范大学新闻传播系副教授曾庆江认为，广播的先天不足使得它在与其他媒体样式的竞争中无法体现自身的优势特征，中国娱乐方式的多样化也对广播形成较大的冲击。他将广播低迷的原因归结为三点：首先，面对广播当前的处境，各级台领导对广播也失去了信心，对其重视度明显不够；其次，众多广播人在对待自己的职业上，敬业精神明显不够；再者是传媒教育和传媒研究中对广播的重视程度严重不足。曾庆江认为，广播低迷的原因固然很多，但是广播业界和广播学界自身存在的原因才是根本原因。

暨南大学新闻与传播学院申启武教授认为，目前学界和业界对当前广播的认识存在一些偏颇。碎片化时代需要碎片化的内容，广播的媒介特性决定了碎片化对于广播的重要性。但是广播的碎片化不是物质形态的碎片，而是精神产品的碎片化，广播作为精神产品，声音是其唯一的传播方式，听众注意力的分散，要求广播产品走向碎片化来吸引受众，但这种碎片应该是在统一的、主题的指导思想基础上所进行的形式上的碎片，而不能破坏节目的主题和思想，丢掉节目的灵魂。随后，申启武教授厘清了广播与音频的概念，认为音频的范畴较广，与广播不能划等号，将这两个概念等同容易造成对网络广播的盲目乐观。在新媒体时代，台网一体是广播媒体尝试新媒体化的主要路径，但是如果在缺乏经济、人才、技术支撑的前提下盲目推进台网一体化则会产生负面影响，如果新媒体一直依靠传统媒体输血，就会成为永远长不大的孩子。

中国传媒大学管理学院丁钊副教授指出，随着互联网普及率的提高以及移动互联网技术的不断进步，广播与互联网的合作途径和方式也日趋多样化，合作内容更加深入。同时，广播媒体也面临诸多挑战，传统广播愈发偏向老龄化，广告数量减少；传统广播在移动终端的新媒体领域存在运作经验不足、特色不鲜明、品牌化程度低等明显劣势，融合又存在着业务粘合难度大、营销结合难度大的问题。移动互联网的发展带来了传媒产业竞争格局的重构，传媒内部、电信运营商、互联网公司、软件企业、硬件企业乃至商贸企业等，不断跨界融合，广播媒体如何与各方博弈也是一大挑战。在这种机遇与挑战的双重分野下，广播媒体应重视研究移动互联网时代媒介和用户的特点，在理念、渠道和平台方面善于向新媒体公司学习，学会揣摩用户的心理及需求，度身定制用户体验良好的新终端音频产品。并善于整合和利用品牌资源、新闻资源、广告资源等，盘活优质媒体资产，针对移动互联网用户的信息需求，制作不同的音频产品，在内容个性化、平台主流化、机制市场化、业务多元化方面取得突破，在竞争合作中实现共赢共进，形成以用户多元开发为核心的多元盈利结构，最大程度地创造媒体价值。

此外，赵玉明、王文利两位教授还围绕主题分别就广播研究和传媒教育等问题发表看法，认为广播理应得到足够的重视，不应人为地弱化广播，忽视广播的功能和价值。

三、新媒体时代广播的内容创新

新媒体为广播提供了更加广阔的平台和更加多样化的传输渠道，但内容依然是广播媒体的核心竞争力，“内容为王”依然是新媒体时代广播媒体的永恒追求。但随着新媒体时代信息获取渠道不断增加，如何在信息泛滥时代做出特色内容，实现核心竞争力的创新，正确处理技术与内容之间的关系，从广播自身主体优势出发结合内容创新实现跨越，成为学界和业界普遍关心的话题。

中山广播电视台副台长李卓文认为，新媒体的发展离不开技术和内容的创新，而对于广播来说，并非简单的技术创新就代表发展了新媒体，在这个过程中，内容的竞争是至关重要的，无论借助何种技术渠道，有价值有灵魂的内容才是受众真正需要的。

申启武教授认为，新媒体只是给广播带来了新的传播渠道，在新媒体冲击下，内容依然是最重要的，一定要强化内容建设。现在的广播市场呈现U字型结构，居家收听下滑，移动收听上升，但这种上升只是一种潜在的市场，如何将潜在的市场转变为现实的受众，需要广播在内容和品牌上下功夫，广播与新媒体的融合也是广播打造内容产品的主要手段之一。

中国传媒大学传播研究院孟伟副教授认为，21世纪以来，传媒技术发展给传统广播带来一系列变化，在这种背景下广播更加需要发挥自身优势，增强传播力。广播应重塑权威性，特别是在新闻类节目的开发上，研究新媒体传播规律，重塑广播新闻信息的高质量精品标准；娱乐类产品的开发是市场争夺的焦点，广播应遵循声音传播的特性，把短期的娱乐创新节目与长效的经典作品培育相结合；广播应利用媒介影响力，把平台的商业化动员功能与服务粉丝和做好公益活动并举；广播日常化内容的开发是重点，特别是结合新媒体技术，强化听众与节目的本地化粘性。

四、新媒体时代区域广播发展研究

传媒跨地域运作成为近年传媒业的亮点和传媒业做大做强的重要路径，广播更需紧抓机遇，进行跨地域发展，走联合发展之路。在新媒体条件下和经济区域化环境下，广播又面临新的抉择，地市级广播的发展方式需要转变，而由新技术发展带来的新路径和新机遇，也使得新媒体时代广播跨区域发展开始实现方式上的转变。

江苏人民广播电台总编室主任周万安和中山市广播电视台李卓文副台长分别根据江苏人民广播电台和中山台的探索与实践，介绍了新媒体时代传统广播电台，尤其是地方广播电台在与新媒体寻求合作过程中的经历与经验。江苏电台于2011年3月与新浪网签约，拉开江苏电台向社交新媒体全面挺进的序幕，并迅速取得骄人的成绩。从第一代“江苏广播网”节目内容移植网络呈现的初鸣，到“江苏广电总台网站”音视频内容输出的大胆尝试，再到第二代“江苏广播网”建设综合性专业电台网站的转型，江苏电台新媒体至今已形成多足鼎立、多元结构发展的格局。李卓文主要探析了新媒体时代的广播新闻创新，具体说明在新媒体时代中山台如何与新媒体实现内容和渠道的双重融合。他认为在当下振兴新媒体的环境下，广播应发挥自身固有的优势，充分利用新媒体传播平台，打破僵局、实现突围，传统媒体应与新媒体进行多平台、多渠道、多方位、深层次的合作和互动，使其在自身领域有所发展，并形成自由化宣传运作的模式。

海南师范大学文学院胡凯副教授以三亚广播电台“天涯之声”频道为例，讲述地市级广播电台跨地域合作发展的新模式，强调要因地制宜，根据地方特色制定合作策略，创新发展思路，探索适合三亚特点的广播媒体跨地域合作发展模式，并阐述了三亚广播电台“天涯之声”发展模式的内涵。胡凯还指出，在新媒体时代，广播的跨地域发展不应仅局限于不同媒体之间的合作，还应综合利用各种新媒体平台，实现跨地域、跨平台的全方位、立体化合作。中国传媒大学王宇教授也通过讨论内地三线城市电台面临的挑战，具体探讨了传统广播在新媒体时代面临的问题及应对措施。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

【责任编辑：赵 均】