略论科普电视节目传播

■ 方舒瑶 李亦中

(作者方舒瑶系上海交通大学广播电视艺术学硕士研究生;李亦中系上海交通大学媒体与设计学院教授、博士生导师)

2012年12月科技部发布2011年度全国科普统计结果，数据显示该年度科普经费投入显著增加，全社会科普经费筹集总额达105.30亿元，首次突破了百亿元，相比2010年度增长5.81%，科普专项经费达到38.23亿元。这项统计涉及的内容包括科普人员、科普经费、科普场地、科普传媒、科普活动五大类，共计86个指标。其中科普传媒方面的数据表明，2011年度全国电视台播出科普节目总时长达18.76万个小时，科普节目传播的覆盖面也在扩大。

新中国建国以来，针对中国人口众多、教育基础落后、人均受教育水平较低、公众整体科学素养水平偏低的现状，科普工作受到政府和社会各界高度重视。世界上第一部科普法《中华人民共和国科学技术普及法》于2002年颁布，《全民科学素质行动计划纲要》也由国务院在2006年正式实施。处在大众传媒高度发达的今天，科普电视节目的传播影响力不可小觑。

然而，一个不得不正视的现状是，在风生水起的电视领域，目前统治荧屏的依旧是各大卫视力推的综艺节目和选秀节目。即便在“限娱令”严格控制之下，总体格局未曾得到根本性改观，能够吸引观众观看的科普节目屈指可数。科普作为公益事业的定位，使得科普节目在诞生之初便被赋予教化公众的职能，这样的出发点导致其不能适应市场化属性不断增强的电视产业环境，很难在这个优胜劣汰的行业中生存。因此，在探究科普节目的传播效果时，我们要深入分析，“对症下药”，打通科普电视节目传播的市场化路径。

一、现状:民众需求倒逼媒体“科普失语”

科普节目作为国家科普事业不可或缺的一部分，历来受到主管部门的扶持，远非其他娱乐类节目可以比肩。早在1958年建台之初，北京电视台就将“传播科学知识”作为重要任务。1960年开办的《科学常识》和《医学顾问》是中国电视历史上最早设置的两个科普专栏，以传播科学、服务生产生活为宗旨。这两档节目揭开科技界的神秘，让观众领略科学家们的风采及造诣。中国第一次参加国际电视节获奖的《金小蜂与红蛉虫》，便是一部电视科教片。①

相比国外电视业对科普节目的投入，中国在这方面起步并不算晚。然而，在缓慢发展的进程中，节目质量及影响力却越来越弱。在国际上，欧洲诸国、加拿大、澳大利亚和日本成为科普节目的丰产区，尤其德国电视台的科普节目高居收视率榜首。美国与英国则凭借科普专业化频道的突出表现，备受世人关注。尤其美国于1985年开办的探索频道 (Discovery)，1992年开办的科幻频道 (Sci－Fi)，1995年开办的历史频道 (The History)，以及1997年开办的国家地理频道 (National Geographic)，迅速发展为传播影响力巨大的跨国公司。一年一度举办的“世界科技制片人大会”，迄今已连续召开十八届。科技节目在发达国家电视业早已不是小片种，足足占到电视节目播出总量的20%。②

随着科技节目在国际电视业盛行，中国电视行业也着手组建科技类专业频道，集中科技类栏目和节目，向广大受众普及科学知识、科学精神、科学思想和科学方法，以提高受众的科学素质为目标。这类专业频道专注于“科普”和“教育”两大功能，故被统称为“科教频道”。根据CSM媒介研究在全国149个城市的收视调查和监测数据，截至2010年，我国拥有中央级、省级、市级共计77个科教频道。从总体收视状况来看，2010年我国人均每日收看电视171分钟 (所有频道)，而其中收看科教频道仅为5分钟，与2009年度统计基本一致。③而在如此众多的科教频道中，又有多少科普节目吸引受众呢?央视科教频道是国内科普节目播出最大的平台，现有《走近科学》《探索·发现》《百科探秘》《科学世界》等多档主打节目，收视情况却不容乐观。以《走近科学》为例，作为CCTV－10首个大型科普栏目，被视作“中国电视科普的一面旗帜”，但即便是这样一档王牌节目，也因为“过于渲染灵异气氛”而倍受争议。该栏目片面强调故事情节取胜，在叙事中充斥神秘性、悬念性和诡异性，观众仿佛在看侦探片。不少节目透过“玄虚”的故事，最后呈现的事实却非常简单，被网友调侃为“走近伪科学”。相比之下，省市级电视台播出的科普节目更令人堪忧，自制科普节目数量少，主要依靠引进外国科普节目，且重播次数较多，难以吸引受众关注。此外，根据CSM媒介研究的调查，科教频道播出的节目中，电视剧数量竟然占播出比重的22.51%，仅次于比重最高的专题节目。④换句话说，科教频道全天收视率贡献最大的晚间黄金时段，要“归功”于电视剧做出的贡献。由此可见，当今大众媒体存在“科普失语”的现象。⑤科普节目由于内容贫瘠和形态单调，已经无法满足大众的需求，无法达到科普事业所要求的层次和水平。

然而，与媒体“科普失语”现状相对应的是，公众需求和社会需求急剧增加，人们以自觉的主动性探究学习，替代了以往被动的单向灌输，这是当代社会公众求知需求的一个巨大转变。随着公民科学素质水平逐步提高，催生了大众对科学知识的兴趣，同时也抬高了传播科学内容的准入门槛。在求知欲和探索欲共同作用下，越来越多的高知识人群积聚了对高水平科技内容的需求，越来越多的人开始关注“科学松鼠会” “果壳网” “知乎”这一类网络资源。2012年，果壳网的注册用户超过50万人次，新浪微博的粉丝数达到107万人次 (科学松鼠会在新浪微博也拥有104万粉丝)，这样规模的受众增量值得引起重视。另一方面，随着社交网络日趋发达，流言的传播速度和广度也达到前所未有的程度——现象误读、信息误传、概念误解频频出现。2011年3月，日本世纪大地震导致福岛核电站发生核泄漏。作为日本近邻，中国民众顿时人心惶惶，当“食盐防辐射”这一说法出现后，坊间广为传播，进而在沿海城市引发盲目抢购食盐的风潮。如此不理性的抢购行为，正是公众媒体缺乏科学应急报道所致。结果，抢购潮的平息最终还是依靠主流媒体纠正流言误读，以及对科学论证的权威性报道。在公共安全事件频发的社会环境中，民众对个体健康的重视触发了对科学知识的主动探求。比如食品安全让民众认识“苏丹红”和“三聚氰胺”的危害性，雾霾笼罩的灾害性天气促使民众了解PM2.5的成因。正是在如此活跃、真伪莫辨的信息洪流中，“以正视听”“用科学说话”的科普节目凸显自身价值，也是符合广大受众需求的。就在国内科普节目尚无法满足受众需求的同时，国外大量优秀科普节目填补了这一空缺，潜移默化地改变着中国观众的收视习惯。媒体“科普失语”的现状却面临公众“自觉科普”的需求，无疑倒逼我国科普节目进入一个机遇与挑战并存的时间之窗，积极迎合受众需求方可大有作为。真正的挑战在于打破既有的观念束缚，大胆创新，竞逐被国外节目资源占去的“半壁江山”。

二、借鉴:以娱乐形式传播科学文化

他山之石可以攻玉，国外科技节目创作和运营的经验值得我们汲取。在欧美电视行业，市场细分和专业频道已相当成熟。美国的Discovery频道可谓个中翘楚，极具借鉴意义。

不同于中国对科教频道的定位，Discovery并未将“科普”和“教育”作为其主要功能，而是将节目定义为“纪实性娱乐节目”(Factual Entertainment)，追求教育与娱乐之间的平衡，以娱乐方式来传递科技知识，以教育内容来丰富娱乐的内涵。这一定位从根本上打破了人们潜意识中“科学是无趣的”这一固有概念，创作者从受众心理出发精选题材， “寓教于乐”，精心打造观众喜闻乐见的科普节目。如今国内也有一些颇受观众喜爱的科普节目，如湖南卫视《快乐大本营》节目中的“啊啊啊啊科学实验站”板块、东方卫视播出的《1001真相》等，可惜昙花一现，并未成为科普品牌。

《流言终结者》(Myth Busters)是Discovery频道最知名的一档节目，曾获艾美奖提名，被誉为“最佳电视科普节目”，雄踞该频道收视率榜首，连美国总统奥巴马都参与过节目录制。《流言终结者》目前播出第11季，在世界各地每周约有1000多万观众收看，在中国也有一批固定的收视群体。这档品牌节目的成功之道，是采用娱乐形式来传播科学精神。《流言终结者》节目的模式并不复杂，主要利用主持人和嘉宾的专业技巧，针对各种各样流传的谣言进行科学验证，实验结果或是证实，或是证伪。节目形式虽然简单，包罗的却是丰富的科技内涵。基于科学实证精神，《流言终结者》借助直观的科学实验来诠释科学原理，剖析科学现象，使观众产生“眼见为实”的信服感。在观看《流言终结者》节目过程中，观众目睹主持人采用各种精巧的实验对流言进行验证，充满悬念的实验过程紧扣人心。例如，有一期节目运用“弹道凝胶”这种特殊胶质混合物模仿人的肉体，据此制作出能够轻微晃动的“假人”，完成一系列现场实验。如果说科学实证保证了这档节目的信服力，那么，独到的内容选题则保证了节目的可看性。所有选题都是从受众心理出发的，既能吸引人们观看，又能让人看得下去。《流言终结者》选取的都是与人们日常生活息息相关的题材，有些是大家习以为常的，有些属于似是而非的命题。节目验证的结果，或是颠覆大众“一致公认”的看法，或是解开人们存疑许久的悬念，最终的实验结果很容易得到二次传播，进一步扩大节目的影响力。例如，《流言终结者》第11季第7集对“中国神器” (即手摇爆米花机)进行实验，吸引了中外观众的眼球。再如，“人的声音能震碎玻璃吗?”“高楼掉下的硬币会砸死地面上的行人吗?”“手机会导致飞机失事吗?”“一张纸能否对折超过7次?”等等，均被《流言终结者》纳为选题。电视节目的策划最讲究创意，在《流言终结者》中，再离奇、再大胆的实验方式都有可能出现，例如，模拟车祸测试“假人”这档节目，规定情景真实，充满惊险刺激。Discovery的品牌，正是依赖于《流言终结者》等一批优秀节目的支撑。

有论者将Discovery成功之道概括为“娱乐为本，规模取胜，商业化操作”⑥，其中最值得借鉴的就是“娱乐为本”和商业化操作。“娱乐为本”是Discovery一贯推崇的科学与娱乐的有机融合，强调兼顾科学理性与娱乐精神。正如其对外宣传口号“Infotainment”和 “Edutainment”，是由 Information(知识)、Education(教育)、Entertainment(娱乐)三者合成的。然而，融合仅仅是第一步，最重要的是能够平衡把握其中的“度”。Discovery对科普选题进行娱乐化演绎时，有一个重要前提，即“不为迎合观众而牺牲节目的品位”。只有把握好这两者的平衡，才能恰如其分地运用娱乐元素包装科普节目，从而在“娱乐至死”的电视行业中脱颖而出。

商业化操作是电视频道运营的准则，Discovery节目都是为目标观众制作的，在决定具体选题之前，须经过严格的考察，准确把握市场需求，满足观众的求知欲，以此来保障收视率。在美国高度发展的市场环境中，Discovery管理层熟谙商业操作要义，而中国科教频道在这方面还有很长的路要走。

三、探索:科普电视节目传播对策

电视媒体的政治属性和商业属性是并存的，但不可否认的是，随着中国市场经济愈加开放，媒体竞争越演越烈，商业属性逐渐制约电视媒体的发展。因而，即便冠以公益性质的电视科普节目，也不得不直面市场竞争，在收视率压倒一切的压力之下，探索“适者生存”的市场化传播路径。

通过对我国电视科普节目现状的分析，参照美国Discovery频道及《流言终结者》成功案例，笔者认为电视科普节目的有效传播要从以下四方面入手。

1.节目研发开放化

以开放性思维、开阔的视野投入原创科普节目研发，从源头上提升科普节目的质量。国内科普节目的形态比较单一，缺乏节目类型创新，基本上局限在自然科学纪录片、科技类专题片、科学家访谈等传统节目形态，已经无法适应当今电视观众的收视喜好。因此开发全新形态的科普节目成为当务之急，一方面可以从国外优秀科普节目中汲取精华，触类旁通，借鉴其先进理念;另一方面，可以在原有节目的基础上进行拓展，“旧瓶装新酒”延续节目的口碑和影响力。此外，节目类型“跨界组合”在电视业已成为一种趋势，诸如综艺节目与访谈节目融合、真人秀与才艺选秀节目融合等等，都已屡见不鲜。科普节目研发也可结合不同的节目类型，融入新的节目元素，如明星嘉宾、游戏实验等等，在此基础上创造一种全新的节目形态。例如德国科普电视节目《Clever!》就是一档用幽默娱乐方式解释日常生活中科学现象的游戏类节目。在节目中展现的都是日常生活中经常会碰到但无法解释的现象，比如“闪电为什么总是带有尖角?”每期节目通常由6个小问题组成，场上有两组明星嘉宾竞争答题。嘉宾的争论由“科学狂人”通过现场试验进行验证，并融合进魔术、全息投影、幽默情景小品等表演方式。明星加盟再佐以游戏实验的呈现，就将一档科普节目打造成趣味性和科学性兼具的明星综艺秀和科普实验秀。这档节目播出后经久不衰，屡次受到业界肯定，2005年荣获德国电视奖最佳娱乐节目奖，足以证明这样的形态创新是极具价值的。当然，节目“跨界”的前提是必须保持科普节目的内核，否则也有可能沦为不伦不类的“四不像”。

2.创作手段多样化

我国原创科普节目创作手法总体上缺乏新意，这个“硬伤”直接制约科普节目的吸引力，在竞争激烈的市场环境中难以获得优势。一直以来，“科普”和“教育”的功能导向既正统又严肃，一定程度上限制了创作方式和创作手段，科教内涵往往外化成单向灌输和教化，导致观赏性不足。创作手段多样化就是要摆脱教化意识对创作的束缚，善于将科学知识通过娱乐层面来呈现，使得科普节目更易为普通观众接受。纵观国外优秀的科普节目，如《流言终结者》《Man Lab》《Clever!》等等，都摆脱了传统节目的束缚，采用多种多样生动活泼的科学实验、真人挑战等手段，以此增强节目的趣味性，将科学内涵传播到更广泛的人群。

同样，历来风格严谨的科普类电视纪录片也可以通过多样化创作手段，运用故事化叙述视角来提升内容的可看性，从更贴近观众生活和观察角度来普及深层次科学内容。2008年，美国国家地理频道推出电视科普纪录片《伟大工程巡礼》，主要围绕全球最具野心和愿景的工程建筑进行深度呈现。这个系列的纪录片以建筑项目为切入点，每期节目讲述一个世界级宏大工程背后的故事，涉及“罗纳德·里根号”航空母舰、德国高速公路、柏林墙、英法两国海底隧道、旧金山金门大桥等众多热门题材。纪录片通过采访设计师、工程师和建筑工人的亲身讲述，来还原每项工程落成背后鲜为人知的精彩故事，大大提升了节目内容的戏剧性和生动性;同时又借由一流的摄影技术、三维特效、动画合成等视觉表现方式，将科学理论具象化，增强受众对科学内容的兴趣。这个系列的纪录片弱化了耳提面命般的灌输教育，强化了普适性、故事性及视觉冲击力，毫无疑问受到了观众的喜爱和追捧。可喜的是，这一创新在中国电视行业也已得到认可和践行。2012年10月，中央电视台继《舌尖上的中国》之后推出五集纪录片《超级工程》，题材聚焦北京地铁网络、上海中心大厦、港珠澳跨海大桥、海上巨型风机、超级LNG船这五大工程。该片一改传统的宣教风格，采用丰富新颖的表现手段，将工程题材纪录片拍摄得极具人文情怀和现代感，在戛纳电视节上的影响力一举超越《舌尖上的中国》。这一例证充分反映创作手段多样化使科普节目不断翻新并吸引观众，唯有“寓教于乐”方能满足受众对科教节目的需求。

3.受众定位大众化

受众细分是现代传媒业发展的必然趋势。然而，我国电视科普节目和科技频道在受众定位上尚未做出准确划分。除了少数针对学龄儿童的科教节目之外，大多数科普节目在受众定位上显得模糊，没有自觉地从目标受众出发，量身打造对应的科普节目，这就使得节目传播范围和传播效果常常陷于“无的放矢”的境地。在以市场为导向的媒介环境中，必须确立精准的受众定位。长久以来，国内科普节目存在着受众定位较狭隘的弊端，主要针对两大人群:其一是少儿群体;其二是对科技知识有刚性需求的人群。这样一来，在节目选题方面通常不顾及大众的喜好，然而过于简单或过于深奥的选题都不能吸引大众观看。在“科教兴国”的宏大背景下，电视科普节目的定位应该更为广泛，选取不同年龄层、不同知识水准的观众都感兴趣的内容。科普节目所传递的理念，原本存在于现实生活之中，传播科学知识可以改变并优化每个人身处的生活环境，创作者结合深入浅出的表现手段，才能达到喜闻乐见的传播效果，真正让科普节目“飞入寻常百姓家”。

4.节目营销平台化

在节目营销策略方面，科普节目应利用互联网时代提供的全方位立体化平台，善用网络资源，形成电视媒体和网络的联动，顺应流媒体环境下受众点击的习惯，最大化地获取市场份额。例如，果壳网、科学松鼠会、北京科技视频网等网络视频资源，不仅为电视科普节目制作增添便利，还能充分利用其积聚的受众群体，进一步扩大节目传播范围。另一方面，科技频道要加强自身专业化建设，融入受众细分的媒介环境，积累稳固的受众群，建立口碑效应，不断推陈出新，进入良性循环的发展。作为科普节目主要播出平台，科技频道的发展亟待消除规模过大、资源浪费等现象，改变现有散乱状况，整合优质资源打造精品科普节目，在国内外尽快形成品牌化传播。

注释:

① 朱景和:《电视科普节目50年回顾与思考》，《当代电视》，2010年第1期。

② 赵致真:《三网融合与中国科普电视的新生》，《科普研究》，2011第2期。

③④ 数据来源:CSM媒介研究。

⑤ 李冬梅:《大众媒体不能“科普失语”》，中国科技新闻学会第9次学术年会论文集，2007年。

⑥ 引自《解密:Discovery是如何运作节目的?》，媒介360，http://www.chinamedia360.com/newspage/20130308/BF956510056F64B9.html。