“大数据”对影视营销的影响研究

■ 张 玲

“大数据”对影视营销的影响研究

■ 张 玲

随着互联网的普及，尤其是社交网络、电子商务与移动通信已经让我们处于一个以“PB”（1024TB）为单位的结构与非结构数据信息的新时代，信息爆炸已经累积到了一个蓄势待发、引发变革的程度。在大数据时代，诸多科学门类、行业都会发生巨大甚至是本质上的变化和发展，进而影响人类的价值体系、知识体系和生活方式。近年来，影视作品的发行和营销深受影响，格局大变。

一、“大数据”的特质

牛津大学教授维克托·舍恩伯格在《大数据时代生活、工作与思维的大变革》一书中描述：“如今，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启……大数据之所以可能成为一个‘时代’，在很大程度上是因为这是一个可以由社会各界广泛参与、八面出击并处处结果的社会运动，而不仅仅是少数专家学者的研究对象。”①我们在一些借助于数据起势的商业案例中可以得到佐证：谷歌公司先于美国疾控中心预测到甲型H1N1流感的爆发；亚马逊在线则通过对销售速率、数量以及商品的相关性数据分析增销；苹果公司的掌舵人史蒂夫·乔布斯更是在身患癌症后利用数据分析成为世界上第一个对自身所有DNA和肿瘤DNA进行排序的人，通过按需用药延长生命；Netflix公司顺势推出了所谓依据大数据分析而成就的电视剧《纸牌屋》；电影《小时代》的O2O（即online to offline，线上到线下）营销模式一举赢得票房飘红……详细看来，“大数据”具有如下四大特质：

（一）全体数据作样本。大数据的“大”首先体现在海量的、可量化的数据信息，以区别于传统的抽样分析方法所依据的所谓具有代表性的样本数量。并通过“大数据反馈回路”（即通过反馈信息建立数据模型）分析这些海量的数据信息能让我们更为清楚地掌握样本蕴含的细节信息，避免可能转化为市场价值的有效信息的丢失。

（二）预测趋势是核心。随着收集和分析样本的技术和方法发生了改变，也随着样本数量的全体性格局的建构，大数据无法、也不能实现精确性，而是更善于表明发展趋势。“数据化不仅能将态度和情绪转变为一种可分析的形式，也可能转化人类的行为。”②例如Twitter每天所处理的5亿条推文就是一种对用户的“情绪分析”。

（三）个性化订制是趋势。其中这种思维的体现早早就存在于互联网的商业运作之中，并被称之为“用户思维”，即结合用户体验的数据收集、分析循序渐进地对产品进行微修，微调从而达到巩固核心用户群，培养品牌或产品忠诚度的目的。而“大数据”强化了此种思维模式，代表性案例当推亚马逊的个性化推荐系统，其电子商务模式就是基于线上用户的浏览记录、购买记录绘制用户的购物轨迹，并在此基础上进行用户的喜好推送。

（四）强化网众传播的实时相关关系。所谓相关性，即是说一个数值发生变化，另一个数值则会跟着发生变化，就如谷歌搜索根据人们输入的词条来预测甲流的到来一样。相关关系的被重视能给予我们新的、不同于因果关系的观察事物、观测世界的视角，这也是大数据思维所独有的视角。这种实时的相关性在社交媒体上比比皆是，例如社交网站的人脉推荐、电子商务网站的购买推荐等。

二、“大数据”对影视营销的影响

在大数据时代，电视观众的收视数据不仅规模巨大，而且整个数据的结构已经发生质的变化，除了有结构化的数据外，大量半结构化和非结构化的数据充斥其中，而且所占比重越来越大。③数据类型的变化，必然带来影视营销路径的修正和重建。

（一）“大数据”思维下的影视营销特点

1.数据分析取代传统市场经验获取方式。基于互联网的人机数据具有预测电影票房多少、观影口碑高低、延伸产品畅销与否等趋势的能力，数据信度高于传统的市场经验累积方式，可使影视作品的营销更有针对性也更为有效。这在一定程度上能避免传统决策方式推出的影视作品票房或收视率的失利，并能缓解以经验为导向的市场判断中出现的作品题材的同质性现象。

2.观众中心取代作品生产者中心模式。在大数据时代，随着单向传播关系被粉碎，观众逐步取代作品生产者成为传播关系的中心，决定着传播效果的效度。Netflix公司就是用“大数据”贯穿《纸牌屋》的制作、营销、发行在内的所有环节，记录用户对电视内容的喜好和口味，成功之余也撬动了影视作品由明星名导决定票房和收视的传统。

3.网络社交营销取代传统的“三驾马车”营销模式。电视广告（片）、海报以及预告片曾是电影营销的“三驾马车”，但如今它们正在社交媒体平台的冲击下不断败北。2013年，腾讯的QQ空间发布称，一部电影在QQ空间的讨论次数越多，其票房也就越高。社交媒体中的社群化“弱关系”已经成为当今最重要的社会关系，具有极大的稳定性。因而，网络社交营销相比传统模式更易形成极快的传播速度和规模，进而达到更好的传播效果。

（二）基于“大数据”的影视营销现状

第一，传统影视制作公司与新兴互联网影视制作公司数据分析能力悬殊，重划势力地盘。从数据搜集到生产力的有效转化是行业发展的关键。目前来看，新兴互联网影视制作公司基于以往的数据搜集和分析已经近水楼台先得月，而传统广电行业、影视公司则面临巨大洗牌。

2011年成立的乐视影业依靠兄弟公司乐视网多年的网络观影调查数据，仅2013年发行6部影片，所占市场份额就位列全国前茅。“互联网时代的电影公司”乐视影业的上位绝不是偶然。从华策影视并购拥有独立研发的大数据分析应用“影视资源管理系统”的克顿传媒开始，“大数据”带动产业升级、行业并购的话题就未曾降温。万达集团并购全球排名第二的美国AMC影院公司，光线传媒入股新丽传媒，上海文广整合百事通、东方明珠，这些案例背后无疑有着极具市场高转化率的大数据价值的推手。因而，传统的电影制作公司原有的市场份额会在落后的大数据分析能力的陪伴中拱手相让给新兴的互联网影视制作公司。

第二，大数据库拥有者各自为战，公共数据平台缺位。不同于好莱坞各领域的数据相对的开放性利于快速形成规模化的，现实转化率较高的市场调研系统。国内的影视行业基于竞争原则，各大公司的数据库目前仍处在各自为阵，互不分享的状态，重复收集、分析和数据废气的问题变得极为突出。国内诸多网站，如爱奇艺、百度、搜狐、新浪、乐视等都在做数据分析，甚至包括万达文化产业集团这样的电影发行院线企业。而政府或政府相关部门的公共数据集中的数据更是难以获取，且不说数据的信度与效度。因而，实现数据价值分析、转换，进行数据营销也就变得风险极大，前途未卜。

第三，影视创作与营销的一体化对接苗头初显。电影《小时代》的营销始于从文学网站上点击量的数据搜集和分析。对郭敬明作品的读者进行了深入分析后生产、创作电影，而不仅仅是后期的推广，是以市场为目标的全部开发行为，所以精准的数据定位成就了《小时代》的成功试水，展现了影视创作与营销的一体化对接范式。

三、“大数据”时代下的影视营销进路

第一，利用数据交叉分析寻找更多潜在用户，精准营销。进行有针对性的推广活动，才能对影视营销起到真正的推动作用。通过数据搜集和分析掌握用户渠道众多的交流互动，并根据与现有用户的相似特征来寻觅潜在用户这一途径在“大数据”时代变得轻而易举。通过分析来自谷歌、百度等搜索平台、微博、豆瓣、人人等社交平台，京东、淘宝等电商平台以及爱奇艺、优酷土豆等视频平台的交叉数据，锁定核心用户群体，制定有效的渠道管理策略，提高产品的到达率，进行精准营销。目前国内的跨界合作也已经开始，例如目前国内规模最大的专业电影营销服务机构北京剧角映画文化传媒有限公司就在跟电商、移动平台进行数据合作。

第二，聚焦合适市场，进行影视订制。对于影视行业来说，营销不是简单地挑选一个庞大的市场，而是挑选一个合适的市场。2013年12月，华策影视以入股上海最世文化发展有限公司的方式取得郭敬明作品的优先投资权，打造“文学+电影”合作方式，这无疑是对《小时代》营销模式的认同，也是对青少年观众的清晰市场定位。

前面提到的网络自制模式也是如此，通过对用户的观影习惯、影评等数据的搜集和分析，从剧本的情节设计到上映档期等都能实现订制化。

第三，优化用户体验，增大新用户转化率。通过大数据搜集，如用户的地理位置、影评、访问网站的路径、收视习惯等，为客户行为自动建模以提供更具个性化的服务，借此运行一系列新的活动。例如前面提到的Netflix公司便组建了一只约数十个标签师团队，对线上的每部电影的上百项特征做出注释，特征涉及从故事情节、导演、演员、配乐到服装的各个方面，寻求最大化地符合用户收视喜好。

缩短影视作品到达时间和路径，通过点击量、舆情热度等的数据分析，把受用户喜欢的影视作品放置在物理空间接近、处理时间更快的服务器上，反之则放在稍远、稍慢的服务器上。在“大数据”时代，基于受众的数据分析并推送订制化的广告来实现营销的目的也并不是没有现实的可能。

第四，利用社交媒体加强口碑营销。移动互联应用是影视媒体提升受众黏性和营销层次的重要手段，改变传统的营销模式，将自身的内容资源与多平台、多媒介、多渠道有效整合。社交媒体中形成的社群化，已经成了目前最重要的社会关系，一般不受社会身份干扰。而这种社群化的强大黏性和稳定性正是口碑营销得以运作并达到较好效果的基础。利用议程设置制造话题，通过大V等意见领袖舆论引领，经由社交成员口碑扩散，最终在互联网上迅速放大——这通常是社交媒体口碑营销的常见手段。

第五，组建影视产业的国家大数据库。如前所述，“大数据”的样本对象是全体数据，由此可见，仅仅依据单一网站或机构所采集到的数据并不是大数据，其市场价值与真正的大数据也相去甚远。因而，组建影视产业的国家大数据库变得尤为迫切。利用线上的精准数据记录，线下的持续观影调研，加上国家大数据库的数据系统，用精准的量化数字来计算可能的投资回报率，更好地提供对市场的理性预期，建构针对影视制作和投资决策建议的平台，精化市场定位。

注释：

① ［英］维克托·迈尔·舍恩伯格、库克耶，盛杨燕：《大数据时代生活、工作与思维的大变革》，周涛译，浙江人民出版社2013年版，前言，第122页。

③ 蔡盈洲：《大数据时代的电视剧营销》，《中国广播电视学刊》，2014年第3期。

（作者单位：西南民族大学文学与新闻学院）

【责任编辑：张毓强】