互联网背景下传媒内容国际传播的启示与思考*

■ 宋 戈

互联网背景下传媒内容国际传播的启示与思考*

■ 宋 戈

1994年，中国全功能接入互联网。截至2014年6月，中国网民数量已经达到6.32亿，这一数字在1997年进行的首次统计时只有62万。20年来互联网给中国带来了巨大的社会与文化变迁。对传媒而言，互联网赋予了普通大众获取信息、表达意见、沟通交流的能力和机会，改变了传媒内容的生产和传播机制，也对中国传媒内容的国际传播产生了深远的影响。在中国互联网20年的时间节点梳理互联网的发展给传媒内容国际传播带来的启示和思考，对如何更好地发挥传媒内容的文化交流作用，提高国际传播能力，推动中国文化走向世界具有重要的现实意义。

一、互联网对传媒内容的影响

对传统媒体而言，互联网、移动互联网等新兴技术因子的引入，推动了传统媒体向现代综合媒体的转型，丰富了传播手段，提高了传播能力。对受众而言，宽带通讯技术和数字技术的迅速发展和普及，消解了位于传统传播机制上游的媒体机构的技术特权。普通人也可以成为传媒内容的制作者和发布者，来自草根的创造力逐渐形成一股与传统媒体机构平等的强大力量，传媒内容得以变得更加多元和包容。

此外，从社会和文化的角度理解互联网带来的变化，更能体现这种影响从传媒内容延展至整个社会的深度和广度。技术手段的大众化带来了传统媒体制作者和消费者之间身份和权力的转移和博弈，为整个社会的平等化进程提供了前所未有的动力。互联网开放、自由、分享、创新的精神内核，创造了一种“参与文化”，为内容的跨文化、跨地域传播创造了积极的氛围。

二、传媒内容国际传播的意义

李克强总理在第十二届全国人大二次会议上的《政府工作报告》中提出，“加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家文化软实力”。“各国政府都重视加强公共媒体建设、强化网络宣传，积极传递价值理念、塑造国家形象、扩大文化影响。”①互联网的成熟，为加强传播能力、推动文化交流提供了强大的技术路径，而如何承载、传递文化和价值观，这是传媒内容需要解决的问题。

传媒内容就其内容属性而言，可以分为“硬性”和“软性”两大类，两者在传递信息、价值观的过程中取长补短，相辅相成。与新闻、资讯、评论等注重直接宣传效果的“硬性”内容相比，影视剧、纪录片、动画漫画、电视娱乐节目等“软性”传媒内容，在国际传播中发挥着独特的作用。一方面，文化传播是一个动态的过程，需要鼓励不同地域的消费者参与到对特定文化产品的讨论当中，通过讨论达成共识，从而实现文化的分享。“软性”传媒内容往往注重故事性，更能激发消费者关注和讨论的热情。因为，“故事是所有人类文化的基本元素，是我们组织、分享共同体验并赋之以意义的基本手段”②。另一方面，在网络世界中成长起来的“数字原住民”以及更年轻的一代人正是“软性”传媒内容受众中最庞大的群体。他们谙熟网络世界的生存模式和游戏规则，并愿意积极投身其中，通过内容的传播与交流，分享自己的价值观和文化传统。

三、启示与思考

传媒内容产品往往需要一个有文化吸附力的内核，用适当的叙事手段加以包装，再通过多层次的渠道呈现和传播。有效的传播离不开内容、渠道、受众三个要素。互联网的发展，极大地影响了三者的生成、运行机制及行为习惯。因此，从内容发掘、渠道建设、受众培养三方面着手，充分发挥传媒内容在国际传播中的文化传递作用，是将中国故事和文化推介给西方观众的有效途径。

1.深挖文化资产，探索叙事技巧——第一，媒体制作者在构建故事世界时，需要树立一种“文化资产”的观念，而不是将故事和风格单纯地视为独立存在的“特色”。在此基础上，将之塑造成有文化聚合作用的内核，并用国外观众易于理解的叙事技巧加以包装。以纪录片《舌尖上的中国》为例，该片的主旨不是简单地呈现中国琳琅满目的美食奇观，而是在美食之外，挖掘中国人与自然、社会的关系，展现中国的文化传统和社会变迁，这是该片的文化内核。此外，制作者特别注重展现个人的生活空间及人物之间的关系，同时采取碎片式的剪辑方式。人际关系的彰显和简洁的节奏更加贴近国际化的欣赏品位，为《舌尖上的中国》赢得了大量国外观众。第二，互联网有其独特的传播特性，应该探寻符合网络传播时代的叙事特点。互联网内容呈现出一种碎片化的趋势，面对海量的信息，消费者难以长时间集中注意力，这使得互联网受众的单位消费时长不如传统出版、电影、电视等大众媒体。在制作传媒内容时，应该充分考虑互联网受众的接收习惯，采用多集、分季等策略，缩短单次消费时长，拉长消费周期；提高剪辑节奏、注重细节呈现，激发观众的兴奋点；追踪热点、体现时代感，满足受众关注当下和时尚的口味；注重娱乐性，用“软性”和轻松的内容提高观众的注意力；增强互动性，鼓励受众参与内容的分享、讨论、传播。

2.鼓励媒体融合，耕耘跨界市场——媒体协作、融合是全球传媒业的发展趋势。影视剧制作、出版发行、游戏开发、衍生品研发等文化产品生产传播机构集合于同一家公司，使汇聚整个产业链的力量打造强有力的传媒内容成为可能。另外，利用跨媒体叙事借助不同媒体平台，使内容在相互配合的媒体间流动，为故事母体提供多种解读的可能性，这是对整个故事的增值，同时也会强化受众的深度体验。

在亚洲地区的国际传播实践中，日本无疑是东方文化产品涌入西方市场的先导力量，这在很大程度上得益于日本在过去几十年发展成熟的“媒体组合”（media mix）观念和实践。集合动画、漫画、视频游戏、网络游戏等媒体平台的力量，共同围绕特定的文化资产进行跨媒体叙事和传播，日本对美国的媒体内容施加了强烈的影响，同时也将忍者、剑道、茶道、宗教等文化符号成功地引入美国社会。在美国，《口袋妖怪》《游戏王》《海贼王》等日本动漫人物形象在年轻人中的知名度，丝毫不亚于蜘蛛侠、蝙蝠侠、超人、绿巨人等本地超级英雄。

面对这样的趋势，我们应该借助国内互联网飞速发展的良好势头，积极鼓励媒体融合，构建我们自己的跨媒体内容生产与传播平台。湖南卫视的亲子节目《爸爸去哪儿》在电视播出之后，借助网络视频多平台联动进行二次加工和传播，使之在互联网上继续走红。此后，湖南卫视借势地推出相关的电影和电视动画。这是国内强势媒体借助跨平台生产、推广内容产品的成功案例。

3.拥抱集体智慧，抹平参与鸿沟——从《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中可以看到，加强国际传播能力，推动中华文化走向世界，需要立足于四个行为主体，即“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”。其中，来自社会的广泛参与是不可或缺的一环。

互联网和数字媒体技术的发展，使过去处于单纯接收地位的消费者可以更加广泛地参与到内容的生产传播实践当中。这种实践最典型的范式是，对某个传媒内容有共同爱好的消费者群体，在吸取原始文本故事和意象的基础上，提供自己的解读或创造属于他们的文化文本，并在网络社区进行分享和讨论。这种通过集体智慧对媒体内容的再创作和分享有效地搭建了文化传播的桥梁。第一，信息和知识的获取，本身就是动态参与的过程，只有让文化符号进入流通领域，才有可能达到预设的传播效果。第二，广泛的参与，特别是跨国界跨文化的参与，为文化多样性的实现提供了更多的机会。多样性的观点开阔了受众的视野，提高了文化接受的宽容度，为文化的对外传播创造了良好的媒介氛围。可以看到，国内观众通过美剧论坛、字幕组、资源分享网站，评价、讨论，甚至戏仿美剧中的人物、情节、技术手法，使得作品所蕴含的文化和价值观念在潜移默化中得以传播。

要讲好中国故事，传播优秀的中国文化，需要鼓励受众的积极参与，特别是利用数字化手段参与广泛的文化交流实践。中国幅员辽阔，经济发展不平衡。互联网普及程度和受众素质存在极大的地区差异。鼓励参与，最首要的任务是解决技术难题，培养具备现代媒体素养的受众，抹平参与的鸿沟。一方面，完善互联网基础设施建设，健全网络道德规范，为更多的消费者提供健康、便利的网络环境。另一方面，加强媒体素养教育，让更多的文化参与者掌握媒体内容生产和传播的技能，学习如何利用社会网络与不同文化背景、不同价值观念的人互动，学会如何健康地参与到集体智慧运行过程当中。

四、结语

文化的对外传播是一个文化认同的过程，包括文化的自我认同，对外来文化价值的认同以及自身文化价值为其他群体所认同，需要文化生产者和传播者与不同文化背景的人积极互动，“以便在一种相互再认的复杂过程中获得认同性。这样，他者就成了现代认同性的一部分……”③作为一种传播媒介，互联网催生了新的文明和价值观，在文化的国际互动中扮演着重要的角色。在互联网深入渗透到文化生产和传播各领域的背景下，从内容、渠道、受众三方面研究传媒内容国际传播的因应之道，为寻求与文化“他者”相互再认提供了有价值的启示与思考。同时应该看到，作为互联网和移动终端技术相结合的产物，移动互联网比传统互联网具备更高的私密性、便携性、即时性、精准性等特征，在可预见的未来，必将对传媒内容的生产与传播带来颠覆性的变革。如何探索移动互联网时代传媒内容国际传播的新模式和新方法，是面对加强国际传播能力，推动中华文化走向世界这一使命时，值得思考的课题。

注释：

① 《为什么要加强国际传播能力和对外话语体系建设》，http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c＿119194622.htm。

② ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第189页。

③ ［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化》，丁宁译，商务印书馆2013年版，第394页。

（作者单位：中国传媒大学艺术学部）

【责任编辑：赵 均】

*本文系中国传媒大学科研培育项目“基于移动平台的视频内容营销策略研究”（项目编号：CUC13C10）的研究成果。