线上与线下的统一*——《人民日报》评论特点之一及其启示

■ 梁小建

线上与线下的统一*
——《人民日报》评论特点之一及其启示

■ 梁小建

新闻评论具有新闻性、政治性、群众性的特点。相比而言，《人民日报》评论的新闻性和政治性强的优势更为突出，而人民网的群众性和传播力优势更加明显，这为两者的统一提供了可能性。《人民日报》评论追求线上与线下统一的过程，也是线上和线下优势互补、协调、配合、融合的过程。

一、《人民日报》评论追求线上与线下统一的迫切需求

新世纪以来，新闻网站在现代传播体系中从配角蜕变为主角之一，从边缘媒体成长为主流媒体，成为新闻传播的重要渠道。我国网络媒体在所有制结构上是公有制（重点新闻网站）和私有制（民营网站）并存。网上信息服务提供者有新闻网站、论坛、搜索引擎、微博、微信、客户端等互联网应用。其中民营网站凭借雄厚的资本、技术实力和商业理念，在上述信息服务方面超过传统主流媒体创办的重点新闻网站，成为网络舆论的实际引导者。民营网站按照商业理念经营媒体，通过技术手段对网络舆论进行引导，包括以提高点击率为目的转载新闻，编排网络页面、客户端、新闻搜索引擎等，还通过制造“网络大V”间接控制自媒体舆论引导权。

在反映、引导舆论中突出舆论调控，本是党报的历史使命。在传统媒体时代，《人民日报》评论长期独领风骚，对传统媒体舆论和社会舆论具有很强的引导能力。其舆论引导机制是反映和反馈机制，即在接受社会舆论影响的同时创造新的舆论，通过自身庞大的发行量和其他传统媒体的转载优势实现党报舆论与社会舆论的互动，完成舆论引导过程。在互联网时代，出于使命意识，《人民日报》评论非常注重“回应”网络舆情。目前《人民日报》评论主要的信息来源、选题来源，大多数来自于网上，①但据此生产的《人民日报》评论产品却很难“返销”给网络舆论场。由于商业理念与党报舆论引导的政治理念的差别，也出于对《人民日报》评论的刻板成见及低点击率预期，民营网站对《人民日报》评论缺乏应有的“呼应”，一般不予转载推荐，即使是对那些“回应”网络舆情的评论也是如此。《人民日报》评论与网络舆论的互动成为一种单向的反映，即舆情监测、反馈环节难以实现，何谈引导。《人民日报》评论要完成网络舆论引导使命，首先应该进入网络舆论场域，追求线上与线下的统一。

二、《人民日报》评论线上与线下的统一

1.《人民日报》评论为人民网评论在选题、观点、角度等方面提供舆论导向

新闻评论的选题虽然广泛，但政治的视角是第一要义。《人民日报》作为中国最大综合性日报，是人民网新闻评论确定选题、观点、角度的重要信息来源。《人民日报》的评论题材多样，都带有鲜明的政治立场，其社论和评论员文章是党和政府的政策宣示，是官方表态。《人民日报》评论的政治性、指导性和权威性使其不仅发挥为其他媒体提供选题、观点和角度的作用，而且经常被其他媒体全文转发、转载或转播。人民网评论作为一种新兴评论类型，要想以政治的视角确定选题、观点和角度，要想在参与中国政治讨论中具有话语权，不把《人民日报》作为信息来源，不关注《人民日报》评论是不可想象的。

2.人民网为《人民日报》评论提供广泛的受众群，提供了跨地域跨国界传播的可能性

线上与线下的统一实现了《人民日报》评论的多渠道多平台展现，为《人民日报》评论提供了跨地域跨国界传播的可能性。人民网目前采用多种语种出版，日均页面访问量在全世界报纸所办网站中的排名稳居第一；《人民日报》法人微博账号粉丝总量长期位居媒体微博影响力前列；人民网还通过手机报、客户端等广泛推送《人民日报》内容。为增强国际传播能力，人民网各海外分公司、各外文版在海外社交媒体平台脸谱、推特上开设账号。人民网英文推特的粉丝中以各国记者、外交官、中国问题专家等专业人士为主，初步统计有700多位世界各大媒体的记者，包括CNN、纽约时报、华尔街日报等主流媒体记者。目前，《人民日报》评论能有这么大的影响力，没有网络的传播是不可想象的，《人民日报》评论进入西方上流社会，不进入网络同样也是不可想象的。

3.人民网评论丰富了《人民日报》评论表达，为《人民日报》评论提供了练兵的场所

《人民日报》的各种评论产品都有明确的定位和风格，但总体而言具有鲜明的“《人民日报》性”，有其独特的评论场域、话语体系、表达方式和受众群体。人民网评论的选题、观点和角度固然带有《人民日报》评论政治性、指导性、权威性的底色，但具体的文风、标题、论点、论据和论证则体现网络评论的一般特点和人民网评论的独特特点，那就是舆论开放度较高，表达比较活泼，不受评论写作固定模式限制，强调个性化表达，传播速度和效率更快，观点的互动和冲突更为激烈，能第一时间汇聚民情、民意、民智。人民网评论丰富了《人民日报》评论体系，为《人民日报》生产适合网络传播的评论产品。

例如《人民日报》客户端的评论《心中没有人民，必被人民抛弃》被众多搜索引擎和网站以《他已经不再是同志》为标题广泛转载。与《人民日报》的系列评论《从严治党坚定不移》《惩治腐败深得人心》《党纪国法不容违逆》②相比，追求以普通网民的视角和感受来对重大问题进行个性解读，并做深层次的思考，从而达到解疑释惑、教化疏导的功能，在网上转载率很高。

由于网络评论具有快速反应的特点，同时网民对网络评论的宽容度较高，《人民日报》记者在突发事件中可以先写作和发表网络评论，然后在汇聚民意、民智的基础上撰写《人民日报》评论。2008年8月18日，刘翔在北京奥运会赛场上因伤病退赛，1小时后，人民网《奥运时评》栏目即推出《人民日报》记者李泓冰对刘翔退赛的网络评论《刘翔有权受伤，13亿人的期望不该由一个人扛》，成为引导网友正确对待刘翔退赛最见成效的评论，当天有超过100家网络媒体转载。次日，《人民日报》人民时评栏目发表李泓冰的评论《刘翔依然是心目中的英雄》。在此过程中，网络评论发挥了试探舆情和为《人民日报》评论提供练兵场所的作用。

三、《人民日报》评论追求线上与线下统一的启示

1.应对《人民日报》评论增强信心

十多年来，面对新媒体加速崛起的舆论环境，有人对网络舆论倍加推崇，对《人民日报》评论的影响力信心不足，进而对《人民日报》评论的舆论引导地位和作用妄加判断、轻言放弃。应该看到，在现代传播体系和传播链条中，高质量的内容产品是信息源，传播技术是信息流，没有传播技术支撑，信息无法流通；没有高质量内容产品，信息流通的功能和效用将大打折扣。《人民日报》评论的品牌和过硬的质量，赋予其厚度、高度和信度优势。先进的传播技术赋予网络评论速度、宽度和交流度优势。对新媒体的传播优势，我们应该认真加以研究，善加利用，但不能轻易放弃《人民日报》评论的品牌和内容优势。有学者概括了互联网时代的新闻报道新思维，包括：比信息传播更重要的是信息解读，比事实更重要的是真相，比技巧更重要的是专业精神，比发行量、收视率更重要的是媒体公信力，比赚钱更重要的是媒体的社会责任，与舆论丰富活跃更重要的是舆论导向。③信息解读和新闻评论是《人民日报》的传统强项，这些新思维，都有助于《人民日报》等党报发挥新闻评论优势。

党报业界和研究者要对坚持正确舆论导向、传播先进文化的评论充满信心。谁也无法否认，只要评论导向与事物发展方向本来面目吻合，只要选题、角度、论点、论据、论证与先进文化有重合点，只要评论说理符合形式逻辑的基本规律，只要论点、论据、论证与中国人乃至世界大多数人求真、求善、求美的基本人性相吻合，评论就是有力量的。以这些标准来衡量新闻评论，本无需区分线上线下，但《人民日报》评论较长的历史、鲜明的导向、深厚的底蕴、丰富的经验、众多的人才，使其事实上具有更先进的新闻评论生产力。

2.应在线上与线下的统一中坚持舆论引导

目前，《人民日报》评论与人民网评论统一的主要成绩表现在新媒体建设上。人民日报社建成了网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏等载体，基本覆盖了现有各类传播形态，初步建成了形态各异、载体多样的现代传播体系。《人民日报》评论与人民网评论在这些新载体上实现了统一，这是《人民日报》评论引导网络舆论的第一步。在这一阶段人民网评论只影响人民网的网民，暂时无法被民营网站转载传播，进而影响整个网络舆论场。第二步还是要加强内容建设，舆论引导不能把希望完全寄托在新技术身上。线上的微博、微信、二维码等先进的网络应用是传播工具，关键在于其传播的内容能否坚持正确的舆论导向，以及导向能否有效传播，成为网络舆论场的共识。人民网能够为《人民日报》网上舆论引导提供必要的技术支撑，但网上舆论场的鸿沟不会自动弥合。《人民日报》和人民网评论应切实加强内容建设，跨过网上舆论场的鸿沟，创新表达，传播观点，促进舆论共识的达成。

在线下与线上的统一中开展舆论引导不是一劳永逸的，需要密切关注互联网舆论的选题、观点、角度，有针对性地开展引导。为了对密集的网络舆论进行引导，《人民日报》评论的线下和线上都要增量。线下的《人民日报》评论，要扩大评论视野，扩大评论队伍，增加评论的栏目和版面。现在《人民日报》评论量很大，具体形式有任仲平、社论、评论员文章、人民论坛、今日谈、人民时评等，特别是评论版的设立，凸显了《人民日报》的评论优势；线上的人民网评论，要丰富《人民日报》评论内涵，扩大《人民日报》评论外延，用网络评论的表达方式，适应网民的接受心理来引导网络舆论。人民网评论不应满足于在自家一亩三分地上部分引导，而要创新表达方式，为各种新媒体和客户端生产和适销评论产品。《人民日报》的线下评论能够叱咤风云，线上评论一定也能令舆论场刮目相看。《人民日报》客户端推出的《心中没有人民，必被人民抛弃》等重大题材的评论，已经受到网民的广泛欢迎，被百度等搜索引擎频频转载和推荐。希望这能够成为《人民日报》新媒体评论的常态。

注释：

① 米博华：舆论引导与被舆论引导，中国传媒大学党报党刊研究中心等编《人民共和国党报论坛2010年卷》，中国传媒大学出版社2012年版，第3页。

② 参见《人民日报》2014年7月30日、7月31日、8月1日第1版。

③ 米博华：舆论引导与被舆论引导，中国传媒大学党报党刊研究中心等编，《人民共和国党报论坛2010年卷》，中国传媒大学出版社，2012年版，第3页。

（作者单位：南开大学文学院传播学系）

【责任编辑：赵 均】

*本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中国出版业数字化转型的媒介融合路径与适应机制研究”（项目编号：NKZXB1251）的研究成果。