媒体融合背景下的全球传播——“中国传媒走向全球”国际学术论坛综述

■ 刘 滢

媒体融合背景下的全球传播
——“中国传媒走向全球”国际学术论坛综述

■ 刘 滢

随着我国对外传播进入“深耕细作”阶段，学界和业界对全球传播的思考和实践也更为丰富和多元。9月2日-3日，由清华大学新闻与传播学院、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、英国威斯敏斯特大学中国传媒中心和中国新闻史学会外国新闻传播史研究委员会联合主办的“中国传媒走向全球”国际学术论坛在北京召开。本次论坛由清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授和英国威斯敏斯特大学中国传媒中心主任戴雨果教授共同发起并主持。来自国内外的60多位专家、学者汇聚一堂，把脉全球传媒业发展态势，为如何提升中国软实力和国际话语权，增强对外传播效果建言献策。

一、融合发展的新机遇

如今，国际传播环境发生深刻变化，传统媒体与新兴媒体的融合发展成为大势所趋。新媒体创造了一个全新的国际传播平台，为我国对外传播带来了新的机遇。媒体融合对全球传播格局产生了哪些影响？在新的媒介生态环境下如何开展对外传播？以上问题成为此次论坛的焦点议题。

全国人大教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰教授在致辞中分析了我国传媒机构“走向全球”的必要性和紧迫性。他指出，一方面，中国经济的稳定增长带动了国家综合实力和国际地位不断上升，中国的话题进入国际舆论中心，正是中国新闻传播的发展期；另一方面，中国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。他系统阐述了近年来我国加强国际传播能力建设的总体构想和发展趋势，强调要用自由、平等、互动的互联网思维来促进媒体融合发展，改造话语体系，打造一批国际一流媒体，践行习近平总书记对外宣战线提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求。

国家新闻出版广电总局国际合作司副司长闫成胜就我国广播电视业加强国际传播的动因与效果发表了主旨演讲。他以中国广播电视在非洲的传播为例，从政治、经济、文化、技术等方面对传播动因、主要传播类型、传播效果和反馈进行了深入分析。他认为，中国的信息技术发展处于世界领先的位置，中国的广播电视设备性价比较高，中国的人力资源素质较高，这些都有利于中国媒体国际传播效果的提升。

《中国日报》曲莹璞副总编辑梳理了中国媒体政策变化的新趋势，分析了媒体融合的背景与发展现状，从理念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机构融合、资本融合六个方面阐释了融合发展态势。他说，国家政策为媒体融合发展提供了机遇，意味着更多的投入、更有力的政策支持、以及更多元的社会资本和海外投资。如今，国际受众了解中国信息的主要渠道是互联网，其次才是电视、报纸、广播、杂志和书籍。他以《中国日报》为例，介绍了该报网站、移动客户端、社交网站帐户的发展现状与蓝图。他说，媒体融合对中国媒体全球传播能力的影响假以时日才能显现出来，但是，新媒体已经越来越发挥优势作用。

来自国外的专家学者也十分关注中国新媒体的发展。瑞士圣加仑大学达里娅·伯格（Daria BERG）教授通过对微博、博客等案例的分析，探讨了新媒介生态环境下跨文化传播发生的变化，认为随着中国一跃成为新的超级大国，新一代的都市居民开始表达“后社会主义”社会和全球化、本土化并存的愿望与梦想。德国鲁尔大学的米兰娅·艾娜·保罗·诺古艾拉（Mireia Aina PAULO NOGUERA）和玛丽亚·埃丝特嘉（Maria Esther CHIA）分析了信息时代中国互联网的发展趋势，网民对社交媒体特别是微博的使用，新网站的层出不穷，Web 2.0对国际媒体的影响等。

二、“去西方化”：金砖国家的崛起

随着国际形势的发展变化，金砖国家国际地位逐渐提升，媒体全球化进程不断推进，“去西方化”、把握国际话语权的相关研究日益深入，国内外学者从不同的视角发表了最新的观点和研究成果。

英国威斯敏斯特大学达雅·屠苏（Daya Thussu）教授发表了题为《打破西方霸权？——金砖国家媒体的全球化》的主旨演讲，以中国、印度、巴西、俄罗斯、南非五国为例，阐释了金砖国家媒体的全球化发展态势。他提出，在打破欧洲中心主义、认可多元现代性、“中印一体”崛起、互联网“去美国化”、重新定义发展话语的过程中，金砖国家应加强媒体合作，为建立“国际信息传播秩序2.0版”共同努力。

中国是金砖国家的重要一员，中国文化产业的功能和角色也在不断丰富和完善。中国社科院新闻与传播研究所研究员姜飞说，中国政府推动传媒产业的创新与融合，媒体正在从单一的“喉舌”角色向文化、商业、专业和社会等多重角色转变。文化和传媒产业的战略应该在国家发展战略的框架下理解，在产业化、集团化、专业化等方面同步开展。中国媒体的发展依赖内部和外部因素的共同作用，内部因素指的是政府的支持，以及平衡媒体不同角色的能力；外部因素主要指全球媒介生态，媒体技术以及全球力量的转换和个人的赋权。

三、软实力的建设路径与问题

软实力是综合国力的重要组成部分，提升我国的综合国力和国际地位，离不开软实力的建设，而软实力的建设路径则有赖于国内、国际两方面因素的协调和共同作用。

中国传媒大学张毓强教授认为，软实力理论的提出是全球社会和国际关系发生深刻变化的结果，其内涵也在顺应时代变化和不同国家的实践做出调适。他提出，中国国家软实力建设呈现出以下特征：第一，国家和民族的自我认知和认同是软实力建设的前提；第二，基于中国的现实，国家软实力的诉求是内敛的，根本上不应具有强烈的进攻性；第三，国家软实力的建设路径应该处理好国内文化建设与对外解疑释惑的关系，做到表里如一；第四，软实力建设必须正面国内社会转型期、改革进入深水区的复杂社会现实；第五，软实力建设必须强化国家主席习近平所说的“三个自信”，即道路自信、理论自信、制度自信。他认为，软实力建设应该总体上服务于中华民族复兴的大业，服务于“和平崛起”的大局，而不仅仅“向外扩展吸引力以获得外交上的临时增益”。

英国威斯敏斯特大学温斯顿·马诺（Winston Mano）教授通过分析中国在津巴布韦的传播策略，探讨了中国软实力构建的有效性。津巴布韦及其他非洲国家所得到的来自中国的援助和投资远大于过去西方国家所给予的，中国对非洲媒体和文化的影响日渐深入。津巴布韦的案例有助于增益对软实力的定义，补充中国对非洲影响的理论框架，提供关于变化中的全球媒体新秩序的洞见，从社会政治、经济和文化的角度来解读日益增强的中非关系。

还有一些学者通过受众调查和案例分析，对软实力的建构进行了更为具体和操作化的研究。美国纽约大学邓肯·休伊特（Duncan Hewitt）教授对中国公共外交和媒体扩张的挑战与发展潜力进行了分析。他调查了西方学生对中央电视台美国分台及其他中国媒体英文版的反馈，讨论了中国媒体在赢得西方受众认可的过程中面临的几个重要挑战，强调了文化内容而非新闻内容的传播，还探讨了中国媒体能在多大程度上影响其他国际媒体对中国的报道。

香港城市大学的布鲁诺·拉沃里克（Bruno Lovric）分析了近十年中国电影的国际传播情况，评估了二十部最成功影片的软实力潜力。他发现，大量流行影片倾向于强调战争主题，这暗示了中国是一个“传统导向”的国家，加深了西方认为中国是“自我东方主义”的“刻板印象”。英国林肯大学的宋林（Lin Song）重点关注中国的环境问题和环境报道，她通过田野调查发现，专业环境记者不仅要与国内环保部门和媒体人打交道，还要和外国记者打交道，环境记者的国际化发展是一个趋势。

四、重构中国叙事：全球传播的内容策略

在对外传播中，我们的媒体传递的内容与国际受众喜闻乐见的内容是否一致？如何“深耕细作”，使内容更具针对性？内容与渠道、平台如何匹配？

中国人民大学新闻学院钟新教授基于对中外国际媒体发展模式与影响力的研究，提出中国媒体深化国际传播能力建设需要强化前瞻性战略思维以获得发展先机，需要强化精准化管理模式以提高产出效益。她认为，中国媒体的内容策略可能需要根据不同的媒体市场，实施以提升媒体竞争力、话语权为目标的更加精准化的策划与管理，而非粗放式经营。未来五年是中国媒体国际传播能力建设系统性升级的五年，应该找准工作抓手：第一，提高内容生产力，开放多样态产品；第二，发展本媒体的融合传播平台；第三，与世界各种传播平台合作，增加覆盖和收益渠道；第四，以前瞻性战略思维加强深入研究与战略规划。

浙江理工大学徐佳副教授剖析了对外传播重点媒体之一的中央电视台“走出去”的历史与现状，从定位、受众、内容、形式、本土化、社交媒体等方面评价其传播策略。她认为，中国媒体在国际传播领域尽管取得了一些成绩，但是要建立公信力仍然有很长的路要走。

为了了解中国媒体向全球受众传播了什么内容，描绘了怎样的中国形象，德国歌德大学博士后福尔克·哈蒂格（Falk Hartig）对《中国日报欧洲周刊》进行了个案研究。这份刊物创刊于2010年，在伦敦出版，提供32页来自中国的新闻和观点，面向30多个国家发行。哈蒂格用内容分析法对其头版进行分析，研究发现，欧洲版传递信息的主要目的是增进互相之间的理解；在所有话题中，中国与欧洲的经济关系被突出强调。英国威斯敏斯特大学的朴经纬（Jingwei Piao）比较了《经济学人》和《财经》两本杂志的叙事结构，探讨精英财经类杂志如何建构中国经济融入全球市场的报道框架。

大多数的国际传播研究集中于英语媒体，而香港城市大学的丹妮·马德里-莫拉莱斯（Dani Madrid-Morales）另辟蹊径，将关注的焦点置于西班牙语电视新闻领域，她对中央电视台西班牙语频道、今日俄罗斯和伊朗的西班牙语电视台进行了新闻内容的话语分析，认为比起后两者鲜明的“反美”修辞来，央视西班牙语频道的内容意识形态色彩更为淡化。

（作者系清华大学新闻与传播学院2013级博士研究生）

【责任编辑：刘 俊】